Bei vielen B2C-Unternehmen ist der Einsatz von Social Media bereits fest im Marketingmix integriert, während B2B-Betriebe mit den neuen Medien oft noch nicht vertraut sind. Sie müssen erst das Know-how und auch das Verständnis dafür aufbauen, dass es sich bei den Plattformen um starke Marketinginstrumente handelt, sich mit den verschiedenen Kanälen und ihren Eigenheiten vertraut machen und lernen, an welchen Stellschrauben sie drehen können. Zu den gängigen Social Media-Kanälen wie Instagram und Facebook kommen für B2B dabei noch die Businesskanäle XING und LinkedIn hinzu.

Die Ziele, die mit einer Social Media-Strategie im B2B-Bereich erreicht werden sollen, unterscheiden sich vom klassischen Endkundengeschäft. Zwar ist der Verkauf von Waren und Dienstleistungen auch für B2B-Unternehmen wichtig – schließlich sind ihre Kunden ebenfalls Menschen, die die Netzwerke nutzen – allerdings gestaltet sich der direkte Verkauf schwieriger als im B2C-Bereich. 

Sinnvoll ist es deswegen, zunächst die Reichweite und die Markenbekanntheit zu stärken. So kann ein Sales-Funnel aufgebaut werden, der im zweiten Schritt auf den eigentlichen Verkauf überleitet. Im Versicherungsbereich zum Beispiel lautet das Ziel, den Verkauf zu stärken. Über Social Media wird im ersten Schritt Reichweite für die Vertreter und Makler aufgebaut und Content für diese Zielgruppe erstellt. Diese können somit besser verkaufen – so wird langfristig Umsatz generiert. 
 

Recruiting mit Social Media 

Auch für das Recruiting und die Generierung von qualifizierten Bewerbungen eignen sich die sozialen Netzwerke hervorragend. Wegen des Fachkräftemangels können Unternehmen nicht einfach warten, dass sich geeignete Kandidaten bei ihnen bewerben. Qualifizierte Arbeitnehmer sind rar und die Konkurrenz ist groß. Entsprechend weniger Bewerbungen gehen ein – zumal die Top-Kräfte durchaus darauf warten, selbst angesprochen zu werden. Hinzu kommt der demografische Wandel: Die junge Generation der Arbeitnehmer ist immer „online“, Fach- und Führungskräfte sind in den sozialen Netzwerken unterwegs. Dort können Unternehmen ihre Wunschkandidaten gezielt ansprechen (Active Sourcing) und einen Dialog entwickeln. Das Recruiting über Social Media bietet somit eine große Reichweite und verfügbare Daten erlauben es zudem, die geeigneten Kandidaten schnell zu finden. Außerdem kann sich das Unternehmen selbst im besten Licht präsentieren, wenn es auf strategisches Employer-Branding setzt und eine Arbeitgebermarke entwickelt. Daraus ergeben sich langfristige positive Effekte: Ein Kandidatenpool entsteht und die Zeit, geeignete Bewerber zu finden, verkürzt sich. 
 

Erfolgreich sein mit Social Media-Marketing

Damit der Einsatz von Social Media gelingt, darf das Marketing nicht einfach mal so nebenbei gemacht und vor allem nicht unterschätzt werden. Es reicht nicht, eine Facebook-Seite aufzubauen, weil das alle machen, und danach zu schauen, was passiert. Einzelne Experimente mit Kanälen und Inhalten führen ins Leere: Alle Aktivitäten müssen in eine ganzheitliche Marketingstrategie eingebunden sein und diese muss darüber hinaus zum Unternehmen passen.

Will B2B Social Media nutzen, braucht es eine solide Basis. Dafür wird analysiert, welcher Kanal zu Unternehmen und Zielgruppe passt und relevant ist. Außerdem ist es wichtig zu wissen, welche Zielgruppe sich im jeweiligen Kanal aufhält, in welcher Situation sie sich dort befindet und was sie erwartet: Will sie zum Beispiel unterhalten werden wie das Publikum auf Facebook? Da die Nutzer hier meist privat unterwegs sind, muss der Content der Posts auf leichtere Themen ausgerichtet sein, um die User abzuholen. Oder suchen sie nach konkreten Informationen? Dafür eignen sich Businessportale wie LinkedIn und XING, die auch geschäftlich genutzt werden. Hier darf es sachlicher und fachlicher zugehen. Gerade LinkedIn bietet im Bereich Content umfangreiche Möglichkeiten. Wann die Nutzer die Portale aufsuchen – in ihrer Freizeit oder im Job – wirkt sich also auf die Gestaltung der richtigen Ansprache aus. 

Im nächsten Schritt gilt es, die Ziele des Marketings zu definieren. Nur mit der Messung und Analyse der Ergebnisse lässt sich dann im Abgleich feststellen, ob die Kampagne erfolgreich war oder nicht. Insgesamt ist ein ganzheitliche Strategie wichtig: Nach der Analyse von Markt, Marke und Unternehmen sowie der Zielgruppe folgt die darauf aufgebaute Umsetzung mit Contenterstellung, Communitymanagement oder Kampagnen. Externe Unterstützung kann dabei hilfreich sein.
 

Guter Content ist das A und O

Das A und O einer erfolgreichen Social Media-Strategie ist guter Content. Informationen und Inhalte brechen jeden Tag wie eine Flut über die User herein: Postings von Freunden, Bekannten, anderen Unternehmen und natürlich Werbung. Deswegen ist es wichtig, sich mit guten Inhalten von der Konkurrenz abzuheben und die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen. Die angestrebten Ziele erreicht man nur, wenn der Nutzer sich angesprochen fühlt. 

Guter Content ist darüber hinaus „snackbar“: User haben oft wenig Zeit und entscheiden in Sekundenbruchteilen, ob sie einen Post lesen oder weiterscrollen. Deswegen muss aus dem Inhalt direkt hervorgehen, worum es geht, und die wichtigsten Informationen sollten sofort ablesbar sein – am besten innerhalb von einem Scrollmoment, da viele mit mobilen Geräten im Internet surfen und Touchscreens bedienen. 

Der Content muss die Bedürfnisse der Nutzer befriedigen: Entertainen und unterhalten, zum Schmunzeln oder Lachen bringen, Impulse zum Nachdenken geben oder wertvolle Informationen liefern. Die Inhalte müssen dem Leser dabei einen Mehrwert bieten und dürfen nicht plump werbend sein. Auch eine aktive Ansprache der User eignet sich, um Interaktionen anzuregen und die Reichweite des Contents zu pushen. Wichtig dabei: kein Clickbait! Der nervt nicht nur die Leser, sondern kann Reichweite kosten, da er nicht mit den Nutzungsbedingungen der Netzwerke konform geht.
 

Kampagnen über Social Media planen

Organische Postings erzielen heute – völlig unabhängig von der „Fanzahl“ der Seite – kaum noch Reichweite: Ob 1.000 Fans oder 100.000 Fans – die organische Reichweite auf verschiedenen Kanälen und Plattformen bleibt minimal. Unerlässlich für B2B ist es deshalb, Kampagnen mit einem Mediabudget zu planen und aufzusetzen, statt einfach eine Reihe organischer Postings zu schalten. 

Für den Erfolg gilt dann erneut: die richtige Zielgruppe muss auf dem passenden Kanal mit Content angesprochen werden, der sich für beide eignet, Publikum und Plattform. Gerade die Businessnetzwerke bieten gute Filtermöglichkeiten, die ein genaues Targeting und eine gezielte Ansprache nach Branche oder Berufsbezeichnung mit wenig Streuverlusten ermöglichen. 

Auch das Communitymanagement gehört zu einer erfolgreichen Kampagne. Dabei wird auf Fragen und Anmerkungen von Nutzern eingegangen und in den Dialog mit ihnen getreten. 

Eine Kampagne darf sich außerdem nicht nur auf den Kanal fokussieren, auf dem sie läuft, sondern muss weiter gehen. Ein Beispiel: Zur Lead-Generierung soll der User auf eine Landingpage geholt werden, wo er sich ein PDF oder ein White Paper herunterladen oder sich in einen Newsletter eintragen kann. Dafür hinterlässt er Kontaktdaten und das Unternehmen generiert wertvolle Leads. Die Infrastruktur außerhalb der sozialen Netzwerke muss deswegen auf die Kampagnen und ihr Ziel abgestimmt sein. Eine Landingpage kann nicht ein komplett anderes Thema abdecken als in der Kampagne angekündigt. 
 

Den Erfolg messen

Um den Erfolg einer Kampagne messen zu können, muss ihr Ziel im Vorfeld klar definiert worden sein. Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden, ist zum Beispiel die Reichweite der Posts von Bedeutung. Sollen Nutzer auf eine bestimmte Seite klicken und etwas herunterladen, lassen sich die Social Media-Linkklicks, Landingpage-Aufrufe oder Downloads messen. Mit Analysetools wie dem Facebook Business Manager oder Google Analytics lässt sich genau bestimmen, wie viele User klicken, wann sie abspringen und sogar warum. Es ist zudem immer hilfreich, die Learnings vergangener Kampagnen zu berücksichtigen und darauf aufbauend die neuen zu optimieren. 
 

Gängige Fehler im Social Media-Marketing vermeiden

B2B-Unternehmen können klassische Fehler in ihren Social Media-Auftritten vermeiden: Statt alle Kanäle irgendwie zu bespielen, sollten sie mit einer klaren Strategie vorgehen. Statt Content zu kopieren und für alle Plattformen zu adaptieren, sollten sie sich auf die Kernkanäle konzentrieren, die für das Unternehmen von Bedeutung sind. So vermeiden Unternehmen den Eindruck von Beliebigkeit und in der Folge, dass sich der User weder angesprochen noch abgeholt fühlt. Wichtig sind darüber hinaus klare Ziele – sonst sind die Ergebnisse einer Kampagne nicht messbar und auch eine Optimierung ist nicht möglich. Zudem sollte das Verhalten der User nicht nur auf der Social Media-Plattform, sondern auch darüber hinaus getrackt werden: Wie handelt er, was klickt er an und in welchem Zeitraum, sind entscheidende Faktoren, die bei der Optimierung künftiger Kampagnen helfen. 
 

Fazit

Mit einer individuellen Social Media-Strategie, definierten Zielen und ausgearbeiteten Kampagnen können auch B2B-Unternehmen die sozialen Netzwerke und Plattformen gewinnbringend für sich nutzen. Markenbekanntheit und ein gestärkter Vertrieb lassen sich dort ebenso erreichen wie ein erfolgreiches Recruiting.