Der Bestellprozess ist der wichtigste Vorgang im Onlinehandel, denn hier entscheidet sich, ob der Nutzer tatsächlich zum Kunden wird. Dabei laufen die Prozesse stets sehr ähnlich ab, egal ob in Deutschland oder bei unseren europäischen Nachbarn. Allerdings haben sich in allen Ländern auch einige Besonderheiten herauskristallisiert. Dem Warenkorb kommt in allen Nationen eine besondere Bedeutung zu, da hier der Kunde in den Prozess geleitet und „zur Kasse“ gebeten wird. Zudem ist die Lieferung ein zentraler Aspekt beim Onlineshopping, schließlich wollen die Kunden ihre Bestellung möglichst schnell, sicher und kostengünstig vor der Tür stehen haben. Die UX Agentur eResult hat europäische Bestellprozesse im Detail analysiert und stellt ausgewählte Ergebnisse aus dieser Studie vor. 

„Andere Länder – andere Sitten“, dieses Sprichwort lässt sich nicht unbedingt auf den „Standard-Warenkorb“ übertragen. Viele Elemente gleichen sich zwischen den Ländern. Sieben Komponenten können für Deutschland, Frankreich oder Großbritannien als Standard identifiziert werden:

So sind Produktabbildungen im Warenkorb in allen Ländern Pflicht! Ebenso die Möglichkeit des Änderns der Artikel im Warenkorb. In 93% der Warenkörbe in Deutschland, 95% in Frankreich und 85% in Großbritannien kann der Kunde zumindest die Menge der Artikel ändern. Im Vergleich zu 2012 lässt sich feststellen, dass im UK das Ändern von Artikeln heute deutlich häufiger ermöglich wird. Leider lässt sich zumeist auch nur die Menge ändern: Attribute wie z. B. Größe und Farbe können oft nur auf der Produktdetailseite ausgewählt werden. Will der Nutzer etwas ändern, muss er den Warenkorb verlassen. 

Der Nutzer wird aus dem Prozess „gerissen“. Hier ist es grundsätzlich zu empfehlen, weitere Änderungen zuzulassen, um den Nutzer in den Bestellprozess zu begleiten. Auch Produktempfehlungen lassen sich in der Hälfe der Warenkörbe finden. Allerdings muss hier stark zwischen den Branchen unterschieden werden: In Frankreich beispielsweise werden deutlich häufiger Empfehlungen im Techniksegment abgegeben, als im Modebereich. Diesen Trend findet man in allen drei Ländern.

Lieferoptionen sind allgemein ein interessantes Thema innerhalb des Bestellprozesses, denn diese haben direkte Auswirkungen auf die Bestellung. Jeder Kunde hat einen bestimmten Wunsch, wann und wo sein Paket ankommen soll, aber welche Wünsche und Erwartungen sollte ein Shopbetreiber unbedingt erfüllen?

Eine alternative Lieferadresse, die von der Rechnungsadresse abweicht, ist als Standard in den drei Ländern zu sehen. In Frankreich muss diese angeboten werden. Hier kann man sich das Paket auch gerne ins Büro bringen lassen. Eine weitere Übereinstimmung zwischen den Ländern ist, dass 24-Stunden-Service oder Overnight-Expresszustellungen eher eine untergeordnete Rolle spielen. Deutlich weniger als die Hälfte der Shops boten einen 24-Stunden-Service in den Ländern an, bei Overnight-Zustellungen sind es nur 23% der Anbieter. Das war es dann aber auch schon mit der Ähnlichkeit zwischen den Ländern.

In Frankreich wird zu 90% über den Logistikpartner informiert, zumeist sind diese Colissimo und Chronopost. In Deutschland geben immerhin 70% der Shops Auskunft über den Versender: DHL und Hermes sind die wichtigsten Logistikpartner. Im UK darf der Kunde indes verzweifelt auf die Suche gehen: Gerade einmal 10% der Shops informieren über den Logistikpartner. Eine weitere Auffälligkeit ist der Ort der Lieferung: In Frankreich ist das System von Paketshops/Packstationen, sogenannten Point Relais/Relais Colis, extrem verbreitet. Die Lieferung dorthin ist ein „Must Have“. Auch in Deutschland zeigt sich der Trend, dass Pakete verstärkt an Stationen (DHL) oder Shops (Hermes) geliefert werden können. Vor allem im Techniksegment wird diese Option heute deutlich häufiger angeboten. Im UK ist diese Art des Versandes hingegen völlig unbekannt, da auch ein entsprechendes System kaum existiert.