Wieso die Integration von ERP und CRM für das Data Driven Marketing wichtig ist

In Zeiten von Künstlicher Intelligenz, Big Data und Co. sind Daten die größte Stärke des Marketings. Durch die Technologien wird es immer einfacher, Daten zu sammeln – Marketer müssen nicht mehr aus dem Bauch heraus entscheiden, sondern können aufgrund von KPIs Strategien erstellen.
Wenn die Daten allerdings in verschiedenen Systemen gesammelt und nicht zusammengeführt werden, kann dadurch Potenzial verloren gehen. Wie durch die Integration von ERP- und CRM-Systemen dieses Potenzial ausgeschöpft werden kann und wie Data Driven Marketing dabei unterstützt, Kunden besser zu verstehen und anzusprechen, wird in diesem Beitrag thematisiert.
Data Driven Marketing
Im Data Driven Marketing werden Daten (wie beispielsweise das Nutzerverhalten) ausgewertet und genutzt, um neue Strategien und Maßnahmen zu erstellen. Ziel hierbei ist es, den User und potenzielle Kunden besser zu verstehen und relevanten Content bereitzustellen.
Eine Studie von Salesforce hat gezeigt, dass erfolgreiche Marketer mit einer 7,3-mal höheren Wahrscheinlichkeit zufriedener mit ihrer Fähigkeit sind, Daten auszuwerten, als schlechter performende Marketer (Quelle: Salesforce, 2019, Marketing Statistics). Die Möglichkeit, Daten auszuwerten, ist demnach ein Schlüsselfaktor für den Erfolg von Marketingmaßnahmen.
Vorteile von Data Driven Marketing
- Kunden gezielter erreichen
- Kostenersparnis bei der Kampagnenerstellung
- Performancesteigerung
Durch bereits gesammelte Daten kann herausgefunden werden, wo Kunden sich wann bewegen. Das kann Unternehmen helfen, leistungsorientierte Kampagnen zu erstellen. Durch dieses Wissen kann das Budget effizienter auf gut performende Kampagnen umgelegt werden. Durch A/B-Tests der Kampagnen können Budget und Performance fortlaufend verbessert werden.
Herausforderungen von Data Driven Marketing
Die Herausforderungen von Data Driven Marketing sollen hier nicht unerwähnt bleiben. Nicht jedes Unternehmen hat genügend Know-how im Bereich der Integration der beiden Systeme. Auch die Frage nach dem Datenschutz ist aufgrund der von DSGVO zu beachten. Durch die neuen Datenschutzregeln sollen personenbezogene Daten der Nutzer besser gesichert werden. Außerdem kann Data Driven Marketing gerade für kleinere Unternehmen eine risikobehaftete Investition sein, da diese Unternehmen in den meisten Fällen noch nicht so viele Daten sammeln konnten, beziehungsweise ihnen auch die Mittel dazu fehlen.
Smart Data
Die größte Herausforderung besteht darin, aus Big Data Smart Data zu machen. Viele Daten bedeuten nicht automatisch effizientere Strategien. Im Gegenteil: Die Aufgabe besteht darin, aus den gesammelten Daten die relevanten herauszufiltern und in die Strategie mit einzubeziehen.
Vorgehen Data Driven Marketing
Das Vorgehen beim datenbasierten Marketing besteht aus vier Schritten:
- Daten sammeln und sortieren
- Daten zusammenführen und analysieren
- Strategie und Erfolgsfaktoren bestimmen
- Maßnahmen analysieren
Analysed-Daten lassen sich grundsätzlich in drei Kategorien unterteilen:
1st Party-Data sind Daten, die in Unternehmenstools (ERP oder CRM) gesammelt werden.
2nd Party-Data sind Unternehmensdaten, die aus einem Partnertool (Google Analytics, Facebook oder Sistrix) stammen.
3rd Party-Data sind wiederum Daten, die von Datenanbietern verkauft werden (Daten zu Suchvolumen, Trends, Bedürfnissen).
ERP-System und CRM-System: Warum nur eines der Systeme nicht ausreichend ist
Wenn an Daten im Marketing gedacht wird, fallen einem wahrscheinlich Tools wie Google Analytics, CRM, Facebook, Google AdWords und Co. ein. Vor allem der CRM-Systeme-Markt ist der größte Software-Markt seit 2018 und wächst stetig. Bis 2025 sollen die Markteinnahmen auf 80 Milliarden Dollar steigen (Quelle: CRM Markt Analyse, 2018-2025, Grand View Research) – wie folgende Grafik zeigt:
Aber um die relevanten Daten herauszufiltern, wird überhaupt erst einmal ein Überblick der gesamten Datensammlung benötigt. Dies stellt allerdings eine große Hürde dar: Viele Unternehmen nutzen auf der einen Seite ein ERP-System, um beispielsweise Mitarbeiter und Betriebsmittel zu organisieren. Auf der anderen Seite wird meistens auch ein CRM-System zur Darstellung von Kundendaten benutzt. Durch eine fehlende Integration dieser beiden Systeme geht oft Potenzial für Data Driven Marketing verloren. Denn die Mitarbeiter erhalten nur einen Blick auf einen bestimmten Teil der Daten. Infolgedessen hat keine Abteilung – besonders Vertrieb und Marketing – einen 360°-Blick auf die Kunden. Durch die Integration der Systeme können die entsprechenden Abteilungen allerdings ganz neue Zusammenhänge erkennen.
Sicher stellen sich jetzt viele die Frage: Warum ist denn nicht eines der beiden Systeme ausreichend? Die Erfahrungen zeigen, dass die Nutzung nur eines Systems nicht empfehlenswert ist. Denn beide Systeme sind für zwei unterschiedliche Unternehmensbereiche zuständig und ergänzen sich. So sind CRM-Systeme vorzugsweise für das Marketing und den Vertrieb zuständig, da dort relevante Kundendaten gesammelt werden, mit denen die Kundenansprache stattfindet. ERP-Systeme haben keinen Zugriff auf diese Kundendaten, sondern vielmehr auf Kennzahlen, die beispielsweise für das Rechnungswesen wichtig sind. Sollte nur ein System im Unternehmen verwendet werden, fehlen wiederum viele relevante Kundendaten, w. Wodurch die Basis für Data Driven Marketing nicht gegeben ist.
Relevanz des ERP-Systems für das Marketing
Zwar wird Marketing oft mit Daten aus CRM-Systemen verbunden, aber auch die ERP-Systeme liefern Daten, die für Marketingkampagnen relevant sein können:
- Welche Materialien werden am häufigsten bestellt? Ist dort ein Trend zu sehen? Worauf legt die Zielgruppe wert?
- Welche Produkte füllen aktuell das Lager? Lohnt es sich, dazu eine Kampagne zu starten? Was fehlt dem Produkt vielleicht, um von der Zielgruppe gekauft zu werden?
- Welche Produkte bringen uns am meisten Gewinn/Verlust? Wie kann der Marketingauftritt dafür optimiert werden?
- Welche Innovationsp-Projekte laufen aktuell im Unternehmen? Lohnt es sich, bereits eine Kampagne für kommende Produkte zu planen?
Integration beider Systeme
Durch eine Integration werden beide Systeme miteinander verknüpft, um Schnittstellen zu verringern und einen reibungslosen Datenaustausch zu ermöglichen. Weitere Vorteile einer Integration:
- Abteilungen mit Kundenkontakt (Marketing, Vertrieb) erhalten alle relevanten Daten
- Daten werden im ERP-System angelegt oder geändert, dann werden diese Daten im CRM automatisch synchronisiert
- Absprachen zwischen Abteilungen werden geringer
- Neue Reportingfunktionen
- Kosteneinsparungen
- Hochwertigere Kundenbeziehungen, was wiederum Folgeaufträge mit sich bringt
CRM-ERP-Integration für alle Unternehmen lohnend?
Für Unternehmen mit einem großen Kundenstamm ist eine Integration besonders lohnenswert. Wenn bereits beide Systeme im Einsatz sind, ist eine Integration erst recht von großem Nutzen, d. Denn dadurch fallen Systemumbrüche weg. Sollten Vertriebsmitarbeiter Daten aus dem ERP-System benötigen, fällt es iIhnen oftmals schwer, sich mit der Oberfläche und der Nutzung zurecht zu finden. Sie sind es schließlich gewöhnt, mit einem CRM-System zu arbeiten.
Wenn Oberflächen eines ERP-Systems in ein CRM-System integriert werden, fällt es den Vertriebsmitarbeitern oftmals gar nicht auf, dass sie sich gerade in einem ERP-System befinden, d. Da die Oberfläche wie im CRM-System ist. Deshalb entfällt für Vertriebsmitarbeiter auch der Schulungsaufwand für ein ERP-System.
Vorteile der CRM-ERP-Integration für das Data Driven Marketing
Buyer-Persona-Profile
Mithilfe von Daten aus dem ERP- und CRM-System können unter anderem Buyer-Persona-Profile erstellt werden. Durch diese Profile erhält jede einzelne Zielgruppe ein Gesicht und die zuständigen Mitarbeiter können sich besser in die Probleme, Bedürfnisse und Herausforderungen hineinversetzen.
Personalisierte Mailkampagnen
Durch die gewonnenen Daten aus den beiden Systemen, können automatisierte Mails viel persönlicher beziehungsweise die Segmentierung der Empfänger viel spezifischer gestaltet werden. Denn nun hat das Unternehmen mehr Wissen über den Kunden und sein Nutzerverhalten. So können beispielsweise E-Mails mit Produktinformationen an diejenigen verschickt werden, die sich mit großer Wahrscheinlichkeit auch für das Produkt interessieren.
Fazit
Die Integration von CRM- und ERP-Systemen ist ein von Unternehmen oftmals nicht ausgeschöpftes Potenzial. Durch die fehlende Integration gehen Daten und Zusammenhänge verloren, mit denen die Kundenbeziehung optimiert und das Marketingbudget effizienter eingesetzt werden kann. Mit einer Integration beider Systeme erhalten Unternehmen einen 360°-Blick auf die Kunden und können die Bedürfnisse besser verstehen. Das ermöglicht den Marketern, Entscheidungen nicht mehr aus dem Bauch heraus treffen zu müssen, sondern dies auf Grund von Zahlen und Zielen im Marketing zu tun.

Autor
Medien spielten schon immer eine große Rolle im Leben von Johanna Hanusch. Nach einer Ausbildung zur Mediengestalterin studierte sie Medienwirtschaft und arbeitet seit 2016 als Online-Marketing-Managerin bei mindsquare. Dort betreut sie zahlreiche Websites der verschiedenen Fachbereiche – wie beispielsweise mindforce – im Content-Management und der Vermarktung. Ein besonderes Augenmerk legt sie dabei auf das Thema Datenanalyse.