Amazon Dash-Buttons, intelligente Sprachassistenten und In-Store-Schnittstellen bieten Verbrauchern neue Möglichkeiten, sich Produktinformationen zu holen, Rezensionen zu lesen und am Ende natürlich auch Bestellungen aufzugeben. Mit anderen Worten, Kunden nehmen die inzwischen vielfältigen Kanäle und Möglichkeit zur Informationsfindung aber auch zum Kauf immer stärker an und Unternehmen sind gut beraten, sich darauf einzustellen. Hierzu geht es darum eine grundlegende Trennung von Frontend und Backend zu ermöglichen um Kunden zukünftig schneller, besser und zielgerichteter ansprechen zu können.

Was ist eine Headless-Architektur?

Bei einer Headless-Plattform wurde das Frontend (oder der "Kopf") – das in den meisten Fällen auf einem Template oder Theme basiert und die Darstellung zum Kunden übernimmt – entkoppelt und entfernt, so dass nur das Backend übrig bleibt. Entwickler können dann APIs verwenden, um Dinge wie Produkte, Blog-Posts oder Kundenbewertungen auf jedem Bildschirm oder Gerät bereitzustellen, während Frontend-Entwickler daran arbeiten können, wie sie diese Inhalte in jedem beliebigen (Frontend-)Framework präsentieren können.

Eine Headless-Plattform hat demnach kein Standard-Frontend-System, um zu bestimmen, wie die Inhalte dem Endbenutzer präsentiert werden. Stattdessen ist es Frontend-Agnostisch, was bedeutet, dass ihre Inhalte quasi “roh” sind und überall und in jedem Framework veröffentlicht werden können. Durch den Wegfall der Frontend-Delivery-Schicht ist Ihr (CMS-)System daher plötzlich eine reine Inhaltsdatenquelle. Sie produziert erstmal nur Inhalte, mehr nicht. Nachdem es standardmäßigen erstmal keine Darstellungsschicht, d. h. kein Frontend mit entsprechenden Vorgaben gibt, können sich Frontend-Entwickler hier kreativ austoben und Designs/Darstellungen für so viele Kanäle, wie sie Inhalte bereitstellen wollen (denken Sie an Websites, Apps, Kioske, Billboards, Smartwatches, etc.), realisieren. Um den Inhalt für jeden Kanal abzurufen, reagiert das Headless System lediglich auf API-Aufrufe. Mit anderen Worten, die Headless-Architektur ist für das heutige Zeitalter mit unterschiedlichsten Devices und Ausgabekanälen prädestiniert. 

Im Gegensatz dazu bestehen traditionelle Web-Plattformen aus einer festen Verbindung von Front- und Backend. Dies bedeutet, dass hier normalerweise ein vordefiniertes Frontend als darstellende Schicht zum Einsatz kommt, die eng mit dem Backend gekoppelt ist. Selbst wenn es viele Anpassungsmöglichkeiten und uneingeschränkten Zugriff auf den Code gibt, ist die Plattform primär darauf ausgelegt, Inhalte in Form von Websites und möglicherweise nativen mobilen Anwendungen bereitzustellen. Eine Headless-Architektur liefert eine Plattform über eine RESTful-API, die aus einem Backend- Datenmodell und einer Cloud-basierten Infrastruktur besteht. Da die Plattform nicht eng mit dem Backend gekoppelt ist, können Unternehmen Dinge wie Content, Produkte und Zahlungs-Gateways an Smartwatches, Kiosk-Screens, Alexa Skills und alles dazwischen liefern.
 

Wie funktioniert Headless Content Management?

Wie bei einem Headless E-Commerce-System funktioniert ein Headless CMS, indem es Anfragen zwischen den Präsentations- und Anwendungsschichten über Webservices oder API-Aufrufe (Application Programming Interface) weiterleitet. Wenn der Benutzer beispielsweise auf seinem Smartphone auf die Schaltfläche "Jetzt Infos anfordern" klickt, sendet die Präsentationsschicht des Headless CMS einen API-Aufruf an die Anwendungsschicht, um die Anfrage zu bearbeiten. Die Anwendungsschicht sendet einen weiteren API-Aufruf an die Frontendschicht, um dem Kunden den Status seiner Bestellung anzuzeigen.

Headless CMS vs. “Klassisches” CMS

Nachfolgend drei der aus unserer Sicht wesentlichsten Unterschiede zwischen klassischer Architektur und der moderneren Headless-Architektur:

1. Flexible Frontend-Entwicklung

“Klassisches” CMS

Frontend-Entwickler, die an einem klassischen E-Commerce-System arbeiten, stoßen häufig recht schnell auf eine Reihe von Einschränkungen, wenn es um Design und den gesamten Prozess geht. Änderungen und Anpassungen erfordern häufig viel Zeit, um auch die Datenbank, den Code und die Frontend-Plattform zu bearbeiten. Entwickler sind häufig auch auf das beschränkt, was aktualisiert und/oder bearbeitet werden kann, ohne das Risiko, eine Garantie zu verlieren oder zukünftige Upgrades zu verhindern.

Headless CMS

Mit dem Wegfall der vordefinierten Front-End-Plattform ermöglicht es Headless Commerce Front-End- Entwicklern, vollkommen neue User Experiences zu schaffen, die noch besser zu den jeweiligen Anforderungen des Kerngeschäfts passen. Frontend-Entwickler müssen sich keine Sorgen um die Änderung von Datenbanken im Backend machen, da sie lediglich einen einfachen API-Aufruf ausführen müssen. Mit anderen Worten, Frontend-Entwickler werden von den Fesseln befreit, die normalerweise mit einer klassischen E-Commerce-Plattform verbunden sind. Der einzige Nachteil besteht darin, dass Frontend-Entwickler, ohne jegliche Frontend-Präsentationsebene, im Worst-Case bei null anfangen und alle relevanten Seiten bzw. Seitentypen neu erstellen müssen, von Produktseiten bis hin zu Landing Pages. Und E-Commerce Webdesign richtig zu machen, ist keine leichte Aufgabe.

2. Anpassung und Personalisierung

“Klassisches” CMS

Herkömmliche E-Commerce-Plattformen sind mit vordefinierten Inhalten, Komponenten und Features sowohl für Ihre Kunden als auch für die administrativen Benutzer ausgestattet und gehen hier tendenziell von einem “One-Size-Fits-All-Ansatz” aus. Und diese Plattformen bieten nur begrenzten Raum für Anpassungen oder Personalisierungen, sofern hier nicht ein größeres “Fass” aufgemacht wird. 

Headless CMS

Da es bei Headless-Plattformen kein Frontend im klassischen Sinn gibt, können Entwickler ihre eigene Benutzererfahrung von Grund auf neu gestalten. Sie haben mehr Kontrolle über das Aussehen und die Handhabung ihrer Handelsplattform und sie haben auch die Kontrolle über die Benutzererfahrung sowohl für ihre Kunden als auch für ihre Admin-Benutzer.
 

3. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit

“Klassisches” CMS

Bei herkömmlichen Lösungen ist das Frontend eng mit dem Backend und damit der Business-Logik sowie der Infrastruktur verbunden. Dies lässt häufig nur eingeschränkten Raum für Flexibilität, um beliebige Anpassungen vorzunehmen. Um eine einzige Anpassung vorzunehmen, müssen Entwickler häufig mehrere Codierungsebenen zwischen dem Frontend und der Datenbankschicht bearbeiten, die im Backend verborgen ist.

Headless CMS

Da der Headless Commerce bereits das Frontend und das Backend entkoppelt hat, ergeben sich daraus endlose Anpassungsmöglichkeiten nach Bedarf. Um Änderungen vornehmen zu können, benötigen Sie lediglich einen Frontend-Entwickler. Sie können große oder kleine Änderungen vornehmen, von der Implementierung eines benutzerdefinierten Checkout-Ablaufs bis hin zum Hinzufügen eines neuen Feldes zum Kundenkonto - beide sind sehr einfach mit einer Headless Commerce-Architektur auszuführen.

Die wichtigsten Vorteile von Headless Content Management

Amazon ist an vorderster Front dabei, uns den wahren Wert der Integration einer Headless Commerce- Plattform zu zeigen und wie sie Einzelhändlern helfen kann, die Frustration, die mit einer traditionellen Commerce-Plattform verbunden ist, zu vermeiden. Eine Studie von Salmon zeigt, dass 60 Prozent der Verbraucher einen Amazon Prime-ähnlichen Service wünschen, was mit klassischen E-Commerce- Lösungen durch entsprechende Vorgabe und starre Strukturen häufig nicht realisierbar ist. Zukünftig wird es für Unternehmen daher immer wichtiger, das Thema Headless Commerce aus den nachfolgenden Gründen mit in Betracht zu ziehen:

Omnichannel-Support

Ein Headless Content Management System wird Ihnen helfen, Ihre Inhalte überall und jederzeit verfügbar zu machen. Für eine E-Commerce-Marke bedeutet das, dass Sie Ihre Produkte, Produktvideos oder Blog-Posts an jeden Kanal liefern, der entstanden ist – oder zukünftig entstehen wird. Insofern sollte sie sich darauf vorbereiten, zukünftig Verkäufe auch durch Alexa Skills, Progressive Web-Apps oder sogar durch so “traditionelle” Geräte wie Kühlschränke mit Bildschirmen zu ermöglichen. Die gute Nachricht: Commerce Plattformen wie Magento 2, die Headless Architektur unterstützen, sind hierzu bereits entsprechend gerüstet.

Wettbewerbsfähigkeit

Eine Headless-Commerce-Plattform ermöglicht es Ihnen, schnelle Updates für Teilbereiche wie das Frontend bereitzustellen, ohne Ihr Backend-System angreifen zu können. Zudem können Sie problemlos Änderungen an Ihrem Frontend vornehmen, die durch neue Technologien bereitgestellt werden. Große Handelsmarken, die eine traditionelle Plattform nutzen, führen in der Regel alle paar Wochen ein Update durch. Im Vergleich dazu erfolgen bei Amazon Updates durchschnittlich alle 11,7 Sekunden – was sowohl die Anzahl als auch die Dauer von Ausfällen reduziert. Wenn ein Frontend-System nicht eng mit dem Backend verbunden ist, müssen Sie bei Anpassungen und Optimierungen Updates nicht für das gesamte System durchführen, sondern nur für betreffende Teile bzw. Bereiche. So können Sie die Wünsche Ihrer Kunden schneller erfüllen, schneller auf Marktänderungen reagieren und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen.

Agiles Marketing

Ein Headless-Commerce-System kann neue Technologien unterstützen, sobald sie entstehen. Dies ist ideal für die Gestaltung neuer Kundenerlebnisse. Damit werden Marketingteams wieder in die Lage versetzt, mehrere Standorte über verschiedene Marken, Geschäftsbereiche und Portfolios hinweg einzuführen. Dank der Flexibilität eines Headless-Commerce-Systems können Marketing-Teams innerhalb von Tagen statt Monaten eine neue Website einrichten. Darüber hinaus lassen sich Marketingkampagnen deutlich schneller und agiler ausrollen. 

Bessere Kundenerlebnisse

Auch wenn sich die Kundenbedürfnisse im Laufe der Zeit ändern, sollten sie dennoch ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Geräte und Kanäle hinweg gewährleisten. Darüber hinaus wollen die Menschen von E-Commerce-Marken kaufen, die ihre Bedürfnisse über alle Kanäle hinweg verstehen. Dies geht deutlich über das übliche "Leute, die X gekauft haben, haben auch Y gekauft" hinaus. Das Backend weiß bereits, was ein Verbraucher gekauft hat. Diese Daten werden verwendet, um die Personalisierungs-Engines auf der Webseite bzw. Onlineshop, in mobilen Apps und sozialen Kanälen zu befeuern.

Nahtlose Integration

Per Definition muss eine Headless-Commerce-Lösung über eine API verfügen, die die Integration und Kommunikation mit anderen Plattformen erleichtert. Damit können sie Ihre Marke zu jedem neuen Gerät hinzufügen, um Ihre Möglichkeiten zu erweitern und gleichzeitig mehr Kunden zu erreichen. Außerdem wird es nicht Monate dauern, bis Sie Ihr Angebot an bzw. in einen neuen Channel oder ein neues Gerät integriert haben.

Bessere Conversions

Mit einem Headless Commerce Ansatz können Sie verschiedene Templates und Ansätze ausprobieren und testen. Beispielsweise können Sie mit einer anderen Backend-Suchlösung experimentieren und gleichzeitig die gleiche Frontend-Suche ausführen. Infolgedessen ermöglicht Ihnen ein Headless Commerce Ansatz die Durchführung kontinuierlicher Tests und Optimierungszyklen, die Ihnen helfen, Ihr Kundenverständnis zu verbessern und gleichzeitig Ihre Lernrate schneller zu verbessern.

Schnellere Time-to-Market

Wenn Sie es schaffen, ein Multi-Channel- oder Omnichannel-Einzelhandelserlebnis mit einer traditionellen E-Commerce-Plattform aufzubauen, wird Ihre Markteinführungszeit schmerzhaft langsam und die Skalierung mühsam sein. Eine Headless-Commerce-Plattform hingegen ermöglicht es Marken, sich auf den Aufbau von Front-End-Erlebnissen auf verschiedenen Geräten und Touchpoints zu konzentrieren, da die Inhalte und Produkte zentral untergebracht und über eine API an jeden Ort geliefert werden. Dies ermöglicht eine schnellere Markteinführung bei der Übernahme neuer Kanäle, dem Eintritt in neue Regionen usw. 

Die größten Nachteile von Headless Content Management

Bei Headless-Commerce-Plattformen gibt es zwei Schlüsselthemen, die grundlegend berücksichtigt werden müssen. 

Laufende Kosten

Da Headless-Commerce-Plattformen in der Regel kein Out-of-the-Box Frontend bieten, müssen Entwickler ihr eigenes entwickeln. Einerseits ist dies großartig, da es Entwicklern ermöglicht, Frontends zu erstellen, die für jedes Gerät und jeden Touchpoint maßgeschneidert sind. Andererseits kann die Erstellung von Vorlagen und Benutzeroberflächen von Grund auf zeitaufwändig und kostspielig werden. Außerdem müssen Entwickler ihre eigenen Frontend-Kreationen selbst supporten und maintainen, was zu zusätzlichen laufenden Kosten führen kann.

Dies kann noch stärker ins Gewicht fallen, wenn man bedenkt, dass das Marketingteam jetzt noch stärker auf die IT angewiesen ist, um Landingpages und Inhalte auf verschiedenen Geräten zu veröffentlichen, da man hier zumindest zu Beginn häufig nicht mehr auf bereits bestehende Lösungen und Best-Practices zurückgreifen kann.
 

Abhängigkeiten

Da ein reines Headless-Commerce-System keine Front-End-Präsentationsschicht bietet, können Marketer folgende Dinge nicht mehr einfach so erledigen:

• Erstellen von Inhalten in einer WYSIWYG-Umgebung
• Vorschau des Inhalts, um zu sehen, wie er auf dem Gerät oder Bildschirm des Endbenutzers aussehen wird.
• Schnelle Ideenfindung, Genehmigung, Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten, ohne sich auf eine andere Abteilung verlassen zu müssen.

Stattdessen sind Marketingspezialisten deutlich stärker auf das IT-Team angewiesen, nicht nur, um die Frontend-Präsentationsschicht aufzubauen, sondern auch, um sie zu aktualisieren und mit Inhalten zu füllen. In der heutigen Zeit ist dies kaum tragbar. 

Die Zukunft des Content Managements ist entkoppelt

Während eine Headless-Commerce-Lösung viele Probleme bzw. Herausforderungen löst, bezahlt man hierfür aber auch seinen Preis. Insofern liegt die Zukunft aus unserer Sicht nicht in Headless-Systemen, sonder eher in entkoppelten E-Commerce Systemen. Ein entkoppeltes E-Commerce-System ist ähnlich wie ein Headless-System in dem Sinne, dass sowohl Frontend als auch Backend entkoppelt sind. Im Gegensatz zu einem Headless CMS entfernt ein entkoppeltes CMS jedoch nicht vollständig die Frontend-Lieferebene aus der Gleichung. Diese Architektur gibt Marketern ihre Möglichkeiten in Form von Content Authoring und Content Previewing zurück und gibt der Marke gleichzeitig die gleiche Freiheit, Inhalte über APIs an verschiedene Geräte, Anwendungen und Touchpoints zu liefern. 

Mit einem Headless System verfügen Sie über Modellierungs- und Redaktionswerkzeuge zur Erstellung und Bearbeitung von Inhalten. Das Konzept des "Publizierens" von Inhalten bedeutet jedoch nur, diese über eine API zur Verfügung zu stellen. Es wird davon ausgegangen, dass Sie und Ihr Frontend-Entwicklungsteam den Rest mit allen Frameworks und Tools erledigen können, die Sie bevorzugen. Ein entkoppeltes System hingegen geht von nichts aus. Es tut alles, was ein Headless CMS tut, aber es hört damit nicht auf. Es stellt zudem Templating Tools und Vorlagen zur Verfügung, um nicht komplett bei Null anfangen zu müssen. 

Für Marketingspezialisten kann dieser feine Unterschied ein signifikanter sein. Während das entkoppelte System bestehende Vorlagen verwendet, WYSIWYG-Bearbeitung und andere Tools die üblicherweise mit traditionellen Systemen bereitgestellt werden, ebenfalls zur Verfügung stellt, kommt ein echtes Headless System quasi nackt daher. Dadurch ist der initiale Implementierungsaufwand in der Regel höher, jedoch bietet er auch eine bessere Kontrolle darüber, wie der Inhalt auf jedem Gerätetyp angezeigt wird; also: mehr Spaß und Möglichkeiten für eifrige Frontend-Entwickler, weniger Spaß für technisch nicht versierte Marketer.