Was ist eine Marke überhaupt? 

Die etwas trockene Wikipedia-Definition lautet: „[…] Marke (engl. brand, wörtlich: Brandzeichen) steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden.“ (Quelle: wikipedia.org) 

Das bedeutet: Eine Marke entsteht dort, wo ein Kleid mehr wird als nur ein Kleid – zum Beispiel ein „Kleid von Zalando“. Glauben Sie, dass es für Ihre Marketingausgaben einen Unterschied macht, ob ein Kunde bei Google nur nach dem Produkt sucht oder nach dem Produkt im Zusammenhang mit Ihrer Marke? Dazu ein beeindruckendes Rechenbeispiel: 

So viel teurer sind Neukunden im Vergleich zu Bestandskunden 

Wir nutzen für unser Rechenbeispiel die Marke „Home24“. Home24 verkauft Möbel aller Art. Als typisches nichtgebrandetes Keyword bietet sich also beispielweise „Möbel online kaufen“ an. Die Google-Ads-Kosten dazu sehen folgendermaßen aus: 

• Cost per Click (CPC) für „Home24“: 0,04 € 
• Cost per Click für „Möbel online kaufen“: 1,47 € 

Gehen wir von einer Conversion-Rate von 2 % für Neukunden und 5 % für Bestandskunden aus, ergibt sich folgende Rechnung: 

• „Home24“: 0,04 € * (100/5) = 0,80 € 
• „Möbel online kaufen“: 1,47 € * (100/2) = 73,50 € 

Fazit: Ein Neukunde ist fast 100-mal teurer als ein Bestandskunde! Hinzu kommt, dass Bestandskunden immer wieder reaktiviert werden können – eine weitere Möglichkeit, die Marketingkosten deutlich zu senken. 

Aber Vorsicht: Undurchdachte Markennamen verbrennen Geld 

Das richtige Branding kann also äußerst lukrativ sein. Doch sehen wir uns an, was passiert, wenn der Markenname ungeschickt gewählt ist: 

Ein zu allgemein gewählter Markenname führt zu hohen CPCs, da der Wettbewerb natürlich enorm ist: 

• Keyword: „möbel 24“ → CPC: 1,38 € 
• Keyword: „möbel 24 de“ → CPC: 1,94 € 

Im Vergleich dazu Home24: 

• Keyword: „home24“ → CPC: 0,04 € 
• Keyword: „home24 de“ → CPC: 0,16 € 

Doch es kommt noch schlimmer:

Da auch Home24 – und weitere Möbelhändler – auf Keywords wie „Möbel“ setzen, führt selbst die direkte Suche nach dem Markennamen „Möbel24“ zu Suchergebnissen konkurrierender Unternehmen! Sie bezahlen also horrende Klickpreise für Ihre Ads – und senden gleichzeitig Ihre potenziellen Kunden auf die Website der Konkurrenz. Ein weiteres Beispiel dafür ist die Marke posterXXL: 

Und jetzt wird es richtig dramatisch: Wissen Sie, was ein TV-Werbespot kostet? Laut dem FOCUS 2.085 € pro Sekunde (Quelle: 2015, focus.de: Tagesschau, 20-sekündiger Spot, 41.700 €). Stellen Sie sich vor, Sie investieren solche vier- oder fünfstelligen Summen – und aufgrund Ihres generischen Markennamens profitiert Ihre direkte Konkurrenz davon. Wie machen Sie es also besser? 

Mit dem richtigen Markennamen eine Geschichte erzählen 

Eine Marke ist mehr als nur ein Produkt. Eine Marke erzählt eine Geschichte für eine bestimmte Zielgruppe, aus der gerade aufgrund dieser Geschichte (und natürlich der Qualität der Produkte) treue, begeisterte Kunden hervorgehen. Eine solche Marke hat Noblego aufgebaut: Der Zigarrenhändler setzt statt auf generische Markennamen wie „Zigarre24“ auf eine Wortschöpfung aus „nobel“ und „Ego“ und präsentiert mit „Noblego“ die Zigarre für das noble Ego: 

Die Tabakindustrie steht außerdem vor der Herausforderung, dass Tabakprodukte von Google Ads ausgeschlossen sind. Die Marken sind also auf organischen Traffic angewiesen. Umso wichtiger ist es, einen Markennamen zu kreieren, der sich von der Konkurrenz abhebt und dessen Suchergebnisse sich verteidigen lassen. Die Marke „Noblego“ belegt bei einer Google-Suche – allein! – die gesamte erste Seite der SERPs:

Den Kunden besser verstehen und an der richtigen Stelle abholen 

Doch das Storytelling einer Marke geht noch weiter. Es begleitet den Kunden vom ersten Aufmerksamwerden bis hin zur langjährigen Kundenbindung. Mit sinnvoll ausgewähltem Content können wir den Kunden in jeder Phase seiner Customer Journey abholen. 

Die Phasen der Customer Journey 

• Attention: Kunde wird auf die Marke aufmerksam 
• Interest: Kunde zeigt Interesse am Angebot 
• Desire: Kunde verspürt Verlangen nach dem Produkt 
• Action: Kunde entscheidet sich zum Kauf 
• Satisfaction: Kunde ist mit dem Produkt zufrieden 
• Conviction: Kunde ist vom Wert der Marke nachhaltig überzeugt 

In den Phasen „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“ verschiebt sich das Marketingziel zunehmend von „Bedarf wecken“ hin zu „Bedarf decken“. Gute Anhaltspunkte zum Bedarf des Kunden in den verschiedenen Phasen liefert answerthepublic.com: