Allerdings konnten Nutzer mit dem Update auf iOS 12 auf einmal viel genauer einstellen, welche Benachrichtigungen sie bekommen möchten. Nun beinhaltet jede solche Nachricht auch einen Button, mit der Möglichkeit, die jeweilige Push Notification zu deaktivieren oder stumm zu schalten. Für Marken bedeutet das, dass ein sehr wichtiger Kommunikationskanal mit Kunden eingeschränkt werden könnte. Diese Entwicklung wird mit iOS 13, das diesen Herbst verfügbar sein wird, dann auch entsprechend weitergeführt. Da mittlerweile 85 Prozent aller iOS-Geräte mit der Version 12 laufen, ist es jetzt für Marketer entscheidend, die Sichtbarkeit ihrer Benachrichtigungen zu erhalten. Doch wie beeinflusst das Update tatsächlich die Interaktion der Kunden?
 

Benachrichtigungen bleiben relevant

Um herauszufinden, wie sich die Einführung dieser neuen Einstellungsmöglichkeiten auf diesen wichtigen Kommunikationskanal auswirkt, wurde das Verhalten von über drei Millionen Nutzern von Einzelhandels-Apps und einer Million Nutzern von Medien-Apps untersucht. Aus den ausgewerteten Daten wird ersichtlich, dass 54 Prozent der Nutzer von Retail Apps ihr Verhalten gar nicht verändert haben. Bei Medien-Apps sind es 30 Prozent der Nutzer, die ihre Einstellung trotz der neuen Möglichkeiten nicht verändern. Zu bedenken ist hierbei, dass verschiedene Branchen Benachrichtigungen oftmals sehr unterschiedlich einsetzen.

Dieser Unterschied mag auch daran liegen, dass Medien-Apps etwa 100 bis 300 Benachrichtigungen pro Monat verschicken, Retail Apps hingegen weniger als 20. Selbst wenn sich die Engagement-Rate veränderte, geschah das in einem sehr schmalen Rahmen, bei 63 Prozent der Nutzer von Medien-Apps betrug die Änderungsrate ein Prozent oder weniger. In beiden Bereichen zeigt sich also wenig bis gar keine Änderung der Engagement-Rate durch die Einführung von iOS 12. Die Aktivierung von Sounds bei Push-Benachrichtigungen ist nach dem Update sogar leicht gestiegen, von 43 Prozent auf 45 Prozent.

Diese Ergebnisse zeigen: Benachrichtigungen sind ein etablierter Kommunikationskanal. Im Durchschnitt werden die Benutzer, die sich dafür entscheiden, sie zu erhalten, dies wahrscheinlich auch weiterhin tun. Aktualität, Personalisierung und Relevanz haben einen Multiplikatoreffekt mit überdurchschnittlich hohen Engagement-Raten.

Das Marketing hat sich lange darauf konzentriert, die Reichweite zu maximieren, in letzter Zeit wurde es zudem immer wichtiger, jeden Berührungspunkt in der Customer Journey abzudecken. Doch wenn Marken versuchen, immer und überall zu sein, kann das zu einer Reizüberflutung für die Kunden führen. Stattdessen sollten sie sich darauf konzentrieren, den Kunden an kritischen Punkten die Informationen bereitzustellen, die einen wirklichen Mehrwert liefern. Eine Airline kann beispielsweise Pluspunkte sammeln, wenn sie ihre Kunden sehr frühzeitig über Verspätungen informiert, so dass diese noch länger im Hotel bleiben können, anstatt unnötig am Flughafen zu warten. Modehändler können ihre Kundschaft über die Verfügbarkeit eines Artikels in ihrer jeweiligen Größe informieren. Taxidienste können ihren Fahrgästen mitteilen, falls ein Wagen früher am vereinbarten Treffpunkt ist – all das sind wertvolle Informationen für Kunden und nicht nur „Noise“.
 

Wichtige Informationen zur richtigen Zeit

Durch den beispiellosen Siegeszug von Mobilgeräten haben sich Konsumenten daran gewöhnt, alles sofort und überall zu erhalten. Für Marken ist das eine Herausforderung, aber auch eine Chance. Wenn sie mit relevanten Informationen zur rechten Zeit bei ihren Kunden sind, schaffen sie besondere Momente – Momente, die eine Marke definieren. Daten bilden die Grundlage dafür, dass Unternehmen die richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zur rechten Zeit erreichen. Allerdings ist es natürlich nicht nur damit getan, die Daten zu sammeln, um einen Mehrwert aus ihnen ziehen zu können bedarf es fortgeschrittener Analyseverfahren. Mithilfe von Machine Learning lassen sich beispielsweise aus Daten der Vergangenheit belastbare Prognosen für die Zukunft ableiten. So können Marken die Kommunikation mit ihren Kunden zielgerichtet steuern und sie auf effektive Art mit relevanten Inhalten versorgen. Bei jeder Benachrichtigung stehen Smartphone-Nutzer erneut vor der Frage: ignorieren oder interagieren? Das heißt, Unternehmen befinden sich in einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Marketer müssen ihre Benachrichtigungen also möglichst interessant und relevant gestalten, so dass gerade diese nicht ignoriert werden.
 

Rich Notifications – die neue Generation

Es ist kein Geheimnis, dass audiovisuelle Inhalte eher Aufmerksamkeit erregen als bloßer Text. Rich Notifications machen sich das zunutze, indem neben schriftlichen Inhalten auch Bilder, GIFs, Videos und Audiodateien abgespielt werden können. Diese Form der Benachrichtigung kann auch interaktive Buttons beinhalten, die Kunden auf Content außerhalb der App weiterleiten. Die Zahlen zeigen, dass Notifications mit Bildinhalten 56 Prozent häufiger geöffnet werden. Unternehmen sollten also definitiv auf Rich Notifications setzen, um die Interaktion mit Nutzern zu verbessern. Targeting sollte hier auch kein Problem darstellen, da mittlerweile nur noch weniger als 1 Prozent aller Nutzer ein Betriebssystem nutzt, das keine anspruchsvollen Notifications unterstützt.

Außerdem hängt die individuelle Relevanz von Benachrichtigungen natürlich auch immer von den Interessen eines Kunden ab. Unternehmen sollten bei der Installation einer App abfragen, worüber Nutzer benachrichtigt werden möchten. Beispielsweise könnte ein Sportartikelhändler abfragen, welche Sportarten ein Kunde betreibt. Dieser erhält dann nur Angebote, die für ihn auch wirklich interessant sind. Beim Versand der Benachrichtigungen gilt es auch Parameter, wie die geographische Region oder die Tageszeit zu berücksichtigen. Ein Angebot für eine besondere Flasche Wein stößt vermutlich vor dem Wochenende auf mehr Resonanz als am Montagmorgen. Außerdem sollte man regionale Feiertage bedenken. Das ist nur ein kleiner Ausschnitt der Kriterien, von denen Benachrichtigungen je nach Branche beeinflusst werden. Auf jeden Fall sollte man nicht möglichst viel ins Blaue hinein verschicken, in der Hoffnung, damit irgendwo auf Interesse zu stoßen. Das verärgert Konsumenten eher und sie deinstallieren eine solche App womöglich. Stattdessen müssen Marketer sich eine sinnvolle Strategie überlegen, wie sie relevante Inhalte zielgerichtet an verschiedene Bezugsgruppen bringen können, so dass Kunden und Unternehmen davon profitieren.
 

Fazit: Weniger ist mehr

Mobile Notifications entwickeln sich zu einem zentralen Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunden. Eine neue Studie¹ hat ergeben, dass Marketer immer öfter Benachrichtigungen einsetzen und die globalen Opt-In Raten bei mehr als zwei Dritteln aller App-Nutzer weiterhin sehr hoch bleiben. Um Kunden aber nicht mit Benachrichtigungen zu überfluten, bedarf es zielgerichteter Planung und genauer Überlegung, was wirklich einen Mehrwert für potentielle Kunden darstellt. Abhilfe schaffen Technologien wie Machine Learning, die das Targeting durch intelligentes Analysieren fortlaufend optimieren.