Kaufprozesse starten heute meistens online, ganz gleich, ob B2C oder B2B, Produkt oder Dienstleistung, günstig oder kostspielig. Mit einer größeren Investitionssumme steigt auch das Bedürfnis weiter, sich vor einer Kaufentscheidung umfangreich zu informieren. So beginnt laut einer Studie von Facebook und GfK selbst der Kauf eines neuen Autos mittlerweile häufig online: Die wichtigsten Informationsquellen für die 1.500 Befragten aus Deutschland, Großbritannien und Frankreich waren Suchmaschinen sowie die Webseiten von Herstellern und Händlern. Um die Aufmerksamkeit von Interessenten zu erregen und auf die eigene Webseite zu lenken, sind gute und passend zugeschnittene Inhalte in Verbindung mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) besonders wichtig.

​Content-Marketing strategisch aufstellen

Damit Inhalte das Interesse der gewünschten Zielgruppe wecken und sie bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen, müssen sie maßgeschneidert sein und potenzielle Kunden auf den verschiedenen Stationen ihrer Entscheidungsfindung begleiten. Inbound-Marketing dient dabei als grundlegendes Konzept, um Content wirksam für die Kundengewinnung einzusetzen, indem es die Zielgruppe mit hilfreichen und interessanten Inhalten auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam macht und während des Entscheidungsprozesses berät. Für den Erfolg von Inbound-Marketing sind wiederum die Qualität der Inhalte sowie deren gezielte Ausrichtung an der Zielgruppe entscheidend. Um potenziellen Kunden in den verschiedenen Entscheidungsstadien die richtigen Inhalte und Formate bieten zu können, nutzt die Inbound-Strategie zwei Parameter: Die Buyer-Persona und die Buyer’s-Journey. Anhand des fiktiven Beispiels eines deutschen Automobilherstellers mit Produkten im mittleren Preissegment lassen sich die Konzepte und Prozesse anschaulich erläutern.

​Die Buyer-Persona

Buyer-Personas und Zielgruppe sind sich nicht unähnlich. Beide basieren auf echten Daten – aus der Marktforschung oder aus den Erfahrungswerten von Bestandskunden. Bei der Entwicklung einer Buyer-Persona verleihen Marketer den Daten jedoch ein Gesicht, indem sie charakteristische Hintergründe wie Ziele und Herausforderungen oder häufige Einwände der Buyer-Persona ableiten. Ziel ist, eine halb-fiktive Person stellvertretend für den idealtypischen Kunden greifbar zu illustrieren und so ein besseres Verständnis der potenziellen Kunden zu erlangen. Aus den Daten lassen sich auf diese Weise meist mehrere Personas ableiten und passgenaue Inhalte entwickeln.
 

Mithilfe der Buyer-Personas lassen sich relevante Themen und Formate identifizieren. Kombiniert mit der Buyer’s-Journey kann das Marketing so weiter auf die einzelnen Phasen im Kaufprozess zugeschnitten werden.

​Die Buyer’s-Journey

Die Buyer’s-Journey ist ein Schema, um die Entscheidungsprozesse aus Kundensicht während eines Kaufs zu beschreiben und gliedert sich in drei Phasen: In der Bewusstseinsphase erkennen die potenziellen Kunden ein Problem oder ein Bedürfnis. In der Überlegungsphase vergleichen sie verschiedene Möglichkeiten, um ihr Bedürfnis zu befriedigen oder ihr Problem zu lösen. In der Entscheidungsphase wählen die Kunden schließlich die für sie geeignetste Option und schließen den Kauf ab.
 

Gleichzeitig findet auf Seiten der Unternehmen ein Prozess statt, um die Kunden in den jeweiligen Phasen zu unterstützen und sie idealerweise an das eigene Angebot zu binden. Aus Sicht des Unternehmens startet der Prozess mit der Anziehung der potenziellen Kunden, die anschließend in Leads konvertiert und dann als Kunden gewonnen werden sollen. Nach dem Kauf beginnt für das Unternehmen die Aufgabe, die Kunden langfristig zu binden und sie mit einem überzeugenden Kundenerlebnis zu begeistern.
 

Phase 1 – Bewusstsein und Anziehung

In der Bewusstseinsphase sind erklärende Inhalte zur Einführung in das Thema hilfreich. Meist ist es hier noch zu früh, um auf konkrete Produkte hinzuweisen. Für das Autokauf-Beispiel würden sich z. B. redaktionelle Artikel in Publikumszeitschriften oder Ratgeber eignen. Infografiken können Lesern helfen, Informationen schnell zu erfassen und Beiträge in sozialen Medien bereiten das Thema emotional auf und sorgen für eine größere Reichweite. Aus Sicht des Unternehmens geht es noch nicht um den Verkauf, sondern darum, Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte oder Services zu lenken und Vertrauen aufzubauen. Sind die Inhalte für Suchmaschinen optimiert, locken sie mehr Besucher an.

Phase 2 – Überlegung und Konversion

In der Überlegungsphase sind die Kunden auf der Suche nach konkreten und spezifischen Informationen, die bei der Entscheidungsfindung helfen – beispielsweise Checklisten, Testberichte oder Videodemos. Aus Unternehmenssicht sollten in dieser Phase sämtliche Inhalte einen Call-to-Action (CTA) enthalten, um Interessenten effektiv in Leads konvertieren zu können. Doch Vorsicht: Geben Besucher persönliche Informationen und Kontaktdaten preis, um beispielsweise ein Whitepaper herunterzuladen, erwarten sie im Gegenzug wertvolle und relevante Informationen. Wer an dieser Stelle zu oberflächliche und zu werbliche Inhalte bietet, riskiert, die Interessenten zu verärgern.

Phase 3 – Entscheidung und Kaufabschluss

Geeignete Formate sind in dieser Phase beispielsweise Vergleichstests, Produktkonfiguratoren oder Preisrechner. Die Ausgestaltung der Inhalte sollte sich dabei immer an den Vorlieben der Personas orientieren. Ziel aus Marketing- und Vertriebssicht ist es, zum Geschäftsabschluss voranzuschreiten und Kaufabbrüche zu vermeiden. Im konkreten Autokauf-Beispiel könnten auch günstige Finanzierungsangebote ein entscheidender Faktor sein. Zudem ist es in dieser Phase insbesondere bei komplexen und kostenintensiveren Produkten sinnvoll, einen persönlichen Kontakt zu einer Filiale in der Nähe herzustellen.

Phase 4 – Begeisterung und Kundenservice

Aus Sicht des Kunden ist der Kaufprozess nun abgeschlossen. Er hat sein Anliegen oder sein Problem gelöst und kann sich anderen Themen und Bedürfnissen widmen. Für das Unternehmen beginnt hier aber eine sehr wichtige weitere Phase: Es gilt, den Kunden weiterhin zu begeistern, an das Unternehmen zu binden und ihn zum Fürsprecher der Marke zu machen. Denn es ist deutlich teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Außerdem bieten sich so Möglichkeiten für das Cross- und Upselling. Geeignete Formate, um Bestandskunden zu binden, sind E-Mail-Newsletter, die Informationen zu interessanten Themen bieten und auf passende Angebote hinweisen. Das Unternehmen weiß, welche Produkte die Kunden gekauft haben und kann seine Marketinginformationen darauf abstimmen. Im Beispiel des Autoherstellers könnten Käufer von Familien-Vans und Kombis z. B. Tipps für Familienurlaubsziele erhalten, die gut mit dem Auto erreichbar sind, während Elektroautobesitzer an einer Übersicht öffentlicher Ladestationen interessiert sein könnten. Auch der Lebenszyklus des Produkts lässt sich vorhersagen und mit passenden Informationen begleiten: Empfehlungen für Sommer- und Winterreifen, Erinnerungen an Ölwechsel oder die Hauptuntersuchung.

​Den richtigen Content-Marketing-Mix finden

Marketer müssen je nach Produkt, Persona und Phase der Buyer’s-Journey den richtigen Content-Mix finden (Abbildung 4). Dieser sollte jedoch immer in eine ganzheitliche Marketingstrategie aus SEO, Marketingautomation und CRM eingebettet und eng mit dem Vertrieb abgestimmt sein. Performance-Kennzahlen wie Klick- und Öffnungsraten von Newslettern sowie Downloadzahlen von Whitepapers, Likes und Shares in den sozialen Netzwerken geben Aufschluss darüber, wie gut der gewählte Mix bei den Empfängern ankommt und helfen dabei, die Performance der Inhalte kontinuierlich zu überprüfen. Wer seine Inbound-Marketingstrategie mithilfe einer übergreifenden Marketing- und Vertriebsplattform plant, umsetzt, überprüft und optimiert, kann so genau nachverfolgen, aus welchen Inhalten Neugeschäft entsteht.