Onlineshopper gibt es wie Sand am Meer, Onlineshops aber auch

Durch die Vielzahl an Alternativen im E-Commerce bleibt Shopbetreibern nur eine kleine Zeitspanne, um durch eine ansprechende und nutzerfreundliche Gestaltung ihrer Seite die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Dieses sogenannte User Engagement ist die Summe der Aktivitäten und Interaktionen, die einen Shopbesucher möglichst lange auf der Website hält. Nur bei Nutzern, die ein positives Shopping-Erlebnis haben, besteht die Chance, sie als loyale Kunden zu gewinnen und demnächst wieder auf der Seite zu begrüßen. Deswegen ist es besonders wichtig, mit dem Feedback von Kunden und dem Wissen über ihre Wünsche und Vorlieben den Shop entsprechend zu optimieren.

Ziele definieren!

Was möchten Sie als Shopbetreiber mit einer Userbefragung erreichen? Definieren Sie Ihre Ziele vorab, denn je nach Inhalt unterscheiden sich die Zielgruppen, die Platzierung und auch die spätere Auswertung der Befragung deutlich. Richtet sich die Umfrage ganz allgemein an alle Nutzer auf der Seite oder möchte man nur Warenkorb-Abbrecher befragen? Möchte man mehr über die spezifischen Interessen der Website-Besucher erfahren oder soll die Zufriedenheit der Bestandskunden abgefragt werden? Erst wenn diese Fragen schlüssig beantwortet wurden, kann die Umfrage entworfen, ausgespielt und die Daten hierzu ausgewertet werden.

Lernen Sie Ihre Nutzer näher kennen

Weiß ein Shop bisher wenig über seine Besucher, können Umfragen wichtige Basisdaten liefern. Relativ schnell und einfach können so einfache soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Familienstand erhoben werden. Auch lassen sich mit Hilfe von Umfragen genaue Anforderungen und die Erwartungen verschiedener Nutzergruppen abfragen. Haben sie sich gut auf der Website zurechtgefunden? Welche Features empfanden sie als besonders positiv und welche als besonders störend? Ein Mode-Onlineshop kann Kunden beispielsweise initial zu ihren Präferenzen (Damen- oder Herrenmode, sportlich oder schick) befragen. Daraufhin können passendere Empfehlungen ausgespielt oder auch die Navigation angepasst und auf den Kunden zugeschnitten werden. Die Kombination aus den gegebenen Antworten und der Anpassung der Seite muss natürlich über A/B-Tests ausgewertet und analysiert werden – so wird schlussendlich eine bessere User Experience für den Einzelnen, aber auch alle weiteren Besucher der Website, geschaffen. Genau so können userbezogenen Umfragen genutzt werden, um Vertrauen zu schaffen und eine bessere User Experience für den Kunden zu genieren.

Wie wird eine Umfrage designt?

Das eigentliche Design der Umfragen kann von einzelnen Fragen bis zu einem umfangreicheren Fragenkatalog reichen. Möchte der Shopbetreiber von den Kunden lediglich abfragen, ob sie mit dem Service zufrieden sind, ob die neue Bestellstrecke den Geschmack trifft oder ein gewisser Farbton gefällt, ist das Setup der Umfrage in der Regel einfach gestrickt. Zusätzlich sollten sich Shopbetreiber die Frage stellen, in welchem Zeitraum und wie lange die Befragung laufen soll (zum Beispiel bis zu einer gewissen Anzahl von Antworten). 

Vorsicht: Eine allgemeine Befragung während des Weihnachtsgeschäfts könnte die Antworten verzerren, da sich viele Besucher im Shop tummeln, die während des Jahres dort vielleicht nicht einkaufen. 
 

Zielgruppen für die Umfrage definieren

Neben dem Design der Umfrage ist auch die Definition der Zielgruppe(n) von großer Bedeutung, vor allem für die spätere Auswertung. Beispielsweise sollte eine Befragung zum Design der Website mit einer Frage nach Alter und Geschlecht oder weiteren Informationen, die zum Nutzer bereits bekannt sind, verbunden werden. Denn je nach Nutzersegment oder Kundengruppe können die Antworten sehr unterschiedlich ausfallen – und Probleme aufdecken, sollte sich beispielsweise eine große Nutzergruppe mit der Seite nicht wohlfühlen. Ergibt die Auswertung der Antworten entsprechende Diskrepanzen, kann eine Form der Optimierung zum Beispiel darin bestehen, bestimmte Anpassungen der Website kundenspezifisch (nach Nutzersegment oder Gruppe) auszuspielen. 

Sonderfall: Net Promoter Score®-Umfragen

Eine ganz spezielle Art der Umfrage erhebt den sogenannten Net Promoter Score® (NPS®). Dieser misst die Kundenzufriedenheit und die Verbundenheit zu einer Marke, einem Shop oder einem Produkt. Der NPS® beruht dabei auf den Antworten der Nutzer auf eine einzige Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen/Produkt/Service an Freunde/Familie/Kollegen weiterempfehlen würden? 

Die Antworten werden auf einer Skala von null bis zehn gemessen, daraufhin wird der NPS® berechnet und die Kunden in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren, Unentschlossene und Detraktoren.

Promotoren sind Kunden, die eine hohe Punktzahl (neun oder zehn Punkte) vergeben haben. Sie stehen der Marke bzw. dem Unternehmen sehr positiv gegenüber, empfehlen es gerne weiter und steigern dessen Bekanntheit. 

Unentschlossene Kunden (sieben oder acht Punkte) gelten zwar als weitestgehend zufriedene Kunden, allerdings verhalten sie sich dem Unternehmen gegenüber eher passiv. Sie würden nicht davon abraten, es aber auch nicht aktiv weiterempfehlen. 

Detraktoren wiederum stehen der Marke kritisch gegenüber – sie würden sie in ihrem Umfeld nicht weiterempfehlen und auch das Produkt nicht wieder kaufen.

Möchte man den NPS® für ein Unternehmen berechnen, werden nur Promotoren und Detraktoren berücksichtigt – denn unentschlossene Kunden beeinflussen das Unternehmen weder positiv noch negativ. Berechnet wird der NPS® wie folgt: (Anzahl der Promotoren - Anzahl der Detraktoren) ÷ (Anzahl aller Befragten) x 100. 
Liegt der Wert bei über 50, kann bereits von einem positiven Ergebnis gesprochen werden. Besonders aussagekräftig wird der NPS® aber natürlich erst anhand von Vergleichen (zum Beispiel Benchmarks aus der eigenen Branche). 

Vorsicht Stolperfallen

Viele Shopbetreiber versuchen, die Teilnahmebereitschaft der Nutzer mit kleinen Geschenken zu erhöhen. So bieten sie beispielsweise Gutscheine oder einen kostenfreien Versand an. Diese Maßnahmen sind allerdings mit Vorsicht zu genießen – denn einige Nutzer werden die Umfrage nur um des Incentives willen ausfüllen und einfach irgendwelche Antworten anklicken, um die Umfrage möglichst schnell abzuschließen. Dies kann die Ergebnisse der gesamten Umfrage verfälschen. Dementsprechend bedeutend ist die Auswahl eines angemessenen Incentives. Mein Tipp: Es soll die Entscheidung zur Teilnahme positiv beeinflussen, aber nie der alleinige Grund für die Teilnahme sein. 

Beim Aufsetzen der Umfragen gilt: Machen Sie es Ihren Nutzern so einfach wie möglich. Also bitte keine allzu langen Fragenkataloge! Vorgefertigte Antwortmöglichkeiten sollten per Radio-Button auswählbar sein und wenn nötig, durch Freitextfelder ergänzt werden. Auch beim Platzieren der Umfrage müssen einige Faktoren beachtet werden: So ist nicht nur wichtig, auf welcher Unterseite die Befragung erscheint, sondern auch in welcher Phase seines Shoppingerlebnisses sich der Nutzer befindet. Ein User, der bereits mehrere Artikel im Warenkorb hat und kurz vor dem Kauf steht, sollte hierbei möglichst nicht gestört werden.

Wer seine Umfrage falsch platziert, riskiert, dass die User danach abspringen und damit das Kaufen vergessen. Berücksichtigt man diese Faktoren, steht dem besseren Kennenlernen der eigenen Kunden nichts mehr im Wege. Und die Nutzer profitieren, in dem sie zukünftig ein besseres Einkauferlebnis geboten bekommen.
 

Fazit

Onsite-Userbefragungen bieten viele Vorteile, sowohl für Nutzer als auch für Webshops. Der User fühlt sich wertgeschätzt, da seine Meinung zählt und er durch sein Feedback die Website und den Service beeinflussen kann. Der Webshop erhält über die Umfragen wertvolle Informationen über seine Nutzer. Damit kann er die User Experience maßgeblich verbessern und die Kundenzufriedenheit steigern – auch indem er spezielle Affinitäten seiner Kunden erkennt und die Website darauf zuschneidet. Für Webshopbetreiber mit sehr unterschiedlichen Nutzergruppen, bietet es sich an, den Content dynamisch – je nach Interesse des jeweiligen Nutzers – auszusteuern. So wird das Kundenerlebnis auf der Website nachhaltig gesteigert und die User empfehlen den Shop gerne weiter.