Kundenverständnis ist King

Bevor Kunden zum richtigen Zeitpunkt das passende Angebot gemacht werden kann, muss ein Händler bzw. eine Marke erst einmal verstehen, wer überhaupt sein Kunde ist.

Verschiedene Onlineshopper-Typen

E-Shopper sind Menschen. Und Menschen sind vielfältig und facettenreich. Die breite Palette an menschlichen Charaktertypen findet sich auch bei Onlineshoppern wieder. Es ist wichtig, diese verschiedenen Typen zu kennen; damit ist ein erster bedeutender Schritt im Bereich Kundenverständnis getan. Es existieren einige Studien zu diesem Thema. Ich werde im Folgenden eine zentrale Studie in diesem Bereich zitieren. Das auf Optimierung des Kundenerlebnisses spezialisierte Unternehmen ContentSquare hat 16 verschiedene Shopping-Typen identifiziert, die helfen, Kunden besser einzuordnen. Die Studie wurde über zwei Monate lange auf 100 Onlineshops aus elf Bereichen in sechs Ländern durchgeführt. Ich führe hier die relevantesten Typen auf:

• Da wäre zunächst einmal der sparsame Shopper, dem 69 % der Onlineshopper entsprechen. Er achtet auf sein Budget und sucht nach dem preisgünstigsten Angebot.
• Es folgt der vergleichende Shopper, welcher durchschnittlich zehn Mal zurück in den Onlineshop kommt, um Produkte und Preise zu vergleichen.
• Ein interessantes Profil ist auch der faule Shopper. Er hat keine Lust auf aufwendige Anmeldeprozesse und kann den Kaufprozess deshalb schnell abbrechen.
• Der loyale Shopper hingegen kehrt immer wieder auf dieselben Onlineshops zurück und kennt sich dort sehr gut aus.
• Der neue Shopper befindet sich auf der Webseite auf Entdeckungsphase und sieht sich zum ersten Mal ausgiebig um
   

Der faule Shopper hat keine Lust auf aufwendige Anmeldeprozesse und kann den Kaufprozess deshalb schnell abbrechen.
 

Es kommt nun darauf an, all diese Shopping-Typen bei seiner Kundenstrategie zu berücksichtigen. Jedem dieser 16 Typen muss entgegengekommen werden. Sie sollten für den sparsamen Shopper die Angebote auf Ihrem Shop so in Szene setzen, dass er direkt darauf aufmerksam wird. Oder für den faulen Shopper empfiehlt es sich, den Verkaufsprozess zu vereinfachen, in dem Sie z. B. die Bestelloption auch ohne Kontoerstellung anbieten. Sie sehen – für ein besseres Kundenverständnis und ein besseres Kauferlebnis sollte man sich jedem Typen adäquat anpassen. Dafür sind solche Typen-Studien sehr hilfreich.

Shopping-Orte bzw. -Möglichkeiten für den Kunden erhöhen

Kunden erwarten heute von Händlern und Marken eine Omnikanal-Strategie. Die gleichzeitige Nutzung von verschiedenen Kanälen ist für den Kunden völlig normal geworden. Die Integration aller physischen und digitalen Kanäle ist somit besonders wichtig, denn sie ermöglicht ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis. Kunden sind beim Online-Einkauf immer flexibler. Sie jonglieren gekonnt zwischen Inlands- und Auslandsbestellungen, Desktop-PC und Smartphone, online und offline. Folgende Tendenzen sollten besonders berücksichtigt werden: grenzüberschreitender E-Commerce, Online-Offline-Komplementarität bzw. E-Commerce-Kooperationen in diesem Bereich.

Cross-Border-E-Commerce wird immer wichtiger

Immer mehr Verbraucher sind Bestellungen aus dem Ausland gegenüber aufgeschlossen. Eurostat zufolge haben im vergangenen Jahr circa 40 % der europäischen E-Shopper im Ausland bestellt, also fast jeder Zweite. Mehr als die Hälfte von ihnen kaufte Waren dabei von Händlern in anderen EU-Staaten. Auch in Deutschland zeigt der Trend nach Oben: Laut dem E-Commerce-Bericht 2017 der Ecommerce Foundation sind die Bestellungen von deutschen Händlern um 3 % zurückgegangen, während hingegen Bestellungen aus dem Rest der Welt um 5 % zulegten.  Allein 7 Millionen deutsche E-Shopper haben Produkte in China bestellt. Auch die Online-Käufe bei EU-Händlern haben sich um 5 % erhöht. Auf die Frage, warum lieber im Ausland geshoppt wird, geben 47 % der Befragten an, dass die Preise günstiger seien. Es wird also immer wichtiger, diese Entwicklung zu berücksichtigen und E-Shoppern auch aus dem Ausland eine Bestellung zu ermöglichen bzw. auf die Konkurrenz im Ausland kundenfreundlich zu reagieren. Lengow hat dafür ein Whitepaper verfasst, das schrittweise erklärt, wie ein Onlinehändler am besten Cross-Border verkauft.

Online und offline versöhnen

Online und offline zu verbinden – das ist die zweite Herausforderung. Die Grenzen zwischen Online- und Offlinehandel verschwimmen zunehmend. Die strikte Trennung zwischen beiden Welten hat im Denken der meisten Verbraucher ausgedient und sie kaufen immer häufiger übergreifend ein. Viele betreiben Showrooming, das heißt sie schauen sich das Produkt im Laden an und bestellen es dann aber online. Wieder andere machen genau das Gegenteil – das wäre dann Webrooming. „Pure Play“, also reine Internethändler, werden seltener. Die Zukunft scheint in der Verbindung von Onlineläden und stationären Geschäften zu liegen. Shoepassion, der Berliner Schuhhändler, zum Beispiel war 2008 als reiner E-Commerce-Betrieb gestartet. Heute verfügt das Unternehmen deutschlandweit über neun Geschäfte und macht dort mehr Umsatz als im Onlineverkauf. Auch Notebooksbilliger.de wirbt auf seiner Website für seine Ladengeschäfte. Vier Filialen gibt es in Deutschland. 

Kunden betreiben – wie oben angemerkt – vermehrt Showrooming. Sie kommen in Verkaufsräume, die von allen Produktvarianten lediglich ein paar Muster vorhalten, die man testen und (an)probieren kann. Bestellt wird im Showroom in der Regel jedoch online, die Lieferung erfolgt dann nach Hause. Man könnte hier von „phygitalischem E-Commerce“ sprechen. Phygital ist die Konvergenz zwischen der Online- und Offlinewelt (aus dem Engl. Physical + digital).

Reine Onlinehändler müssen schauen, dass sie auch im stationären Handel Fuß fassen und Offline-Verkäufer sollten schauen, dass sie auch online verkaufen können. Deshalb kommt es international auch zunehmend zu Allianzen zwischen Einzelhandel- und E-Commerce-Unternehmen, wie etwa zwischen Walmart und Microsoft, Carrefour und Tencent oder Auchan und Alibaba. Ziel dieser Kooperationen ist es, allen Marktteilnehmern ein einheitliches, innovatives und punktgenaues Einkaufserlebnis zu bieten – on- wie offline – und gleichzeitig die eigene Attraktivität zu steigern. Zalando etwa arbeitet vermehrt mit Einzelhändlern zusammen und hat sogar seinen eigenen Laden, die Zalando Beauty Station, Ende Juli 2018 in Berlin eröffnet. 

Neue Wege, um mit dem Kunden zu interagieren

Doch das ist bei Weitem noch nicht alles, um den Kunden zu verstehen und ihm ein besseres Kauferlebnis zu ermöglichen. In dem Bereich „Kundenbeziehung“ sind vor allem auch Innovationen gefragt. Es müssen neue Wege gefunden werden, um seinen Kunden noch besser entgegenzukommen und mit ihnen noch geschickter zu interagieren. Der Schlüssel dazu ist die effektive Verwendung von Daten. Es genügt aber nicht, nur irgendwelche Daten zu sammeln, es kommt auf deren richtige Selektion und Verwendung an. Smart-Data ist hier das Schlüsselwort. Ein Beispiel: Ein Vater kauft seinem Kind im Winter einen Pullover in Größe 146. Diese Information genügt, um zu wissen, dem Vater im Winter darauf einen Pullover in Größe 152 oder vielleicht sogar 158 anzubieten. Intelligente Cloud-Lösungen oder E-Commerce-Automation-Plattformen wie Lengow können mit einem Tracking-System bei der Auswertung und Selektion der richtigen Daten sehr hilfreich sein.
 

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg. Einfach nur Daten sammeln, reicht aber nicht. Es kommt auf deren richtige Selektion und Verwendung an
 

Künstliche Intelligenz als Verbindungsstifter

Eine der größten Herausforderungen im E-Commerce ist also der Aufbau eines nahtlosen Kundenerlebnisses auf mehreren Kanälen – von Desktop, Smartphone, Tablet bis hin zum Ladengeschäft. Künstliche Intelligenz (KI) kann diese verschiedenen Ebenen besser miteinander verbinden. Sie baut Barrieren ab und verändert das Onlineshopping-Erlebnis. Durch KI können E-Commerce und Suche verbessert werden. Sie ermöglicht große Datenmengen zu analysieren und dadurch, die Probleme zu identifizieren, die den Umsatz oder die Freude der Kunden bremsen könnten. Dies ist etwa durch präzisere Suchfunktionen möglich – vom Einsatz von Spracherkennung bis hin zu visueller Suche. Indem individuelle Bedürfnisse und deren Auslöser besser erkannt werden, kann KI mehr Loyalität erzeugen. Sie analysiert hierzu, wie sensibel ein Einkäufer auf Preisunterschiede reagiert oder was der präferierte Einkaufskanal ist. Mit KI können alle Teile des Onlinehandels nahtlos und logisch miteinander verbunden werden. Im besten Fall ist so eine wahrhaft personalisierte und individualisierte Kundenerfahrung möglich. Personalisierung ist das Stichwort der KI.

„Voice Commerce“: Spracherkennung als neue Bestellmethode?

In die Kategorie KI fallen auch die Sprachassistenten. Zwar ist Einkaufen via Alexa und Google Assistant noch die Ausnahme – laut Statista besitzen lediglich 14 Prozent der Deutschen einen Sprachassistenten. Und zu den Top-Anwendungen gehört noch nicht Shopping, sondern „Newsangebote nutzen“ (52 %), „Musik hören“ (58 %) sowie „organisatorische Dinge erledigen“ (41 %).  Doch Marktforscher rechnen mit enormen Steigerungsraten; in drei Jahren sollen bereits 13 Prozent aller Konsumausgaben über Sprachassistenten laufen. Ein aktueller Bericht des Tech-Blogs The Information zeigt jedoch, dass momentan zu mindestens Besitzer von Alexa kaum über ihren Assistenten bestellen – nur eine Million von rund 50 Millionen Usern weltweit. „Voice Commerce“ ist noch nicht massentauglich. Doch ein Händler, der es versteht, die Produktsuche korrekt auf die Sprachsuche hin zu optimieren und den Sprachassistenten in die Customer Journey miteinzubauen, der passt sich potentiellen neuen Kunden nicht einfach nur an, sondern kann sogar mit einem Umsatzplus rechnen. Denn 45 Prozent der Nutzer von Sprachassistenten teilen nämlich eine positive Erfahrung mit Freunden und Familie.