Herausforderung: Digitalisierung

Die Möglichkeiten der digitalen Angebote haben sich enorm vergrößert, damit einher ging die Entwicklung komplett neuer Disziplinen wie z. B. SEO, SEA, ECommerce, Social-Media und Newsletter-Marketing. Und jedes dieser Gebiete erfordert eine Unmenge an Know-how. Der Fullservice-Anspruch wird damit zunehmend schwieriger zu erfüllen. Digitale Angebote und die Bedürfnisse der Kunden – auch im b2b-Bereich – verändern sich rasend schnell. Auf die anfängliche Euphorie folgt Ernüchterung. Innovative Technologien verlangen nach einem neuen Rollenbild von Agenturen. Insbesondere der beratende Ansatz „auf Augenhöhe“ rückt zunehmend in den Fokus der Erwartungshaltung von Kunden. Dafür müssen sich Agenturen heute wesentlich agiler aufstellen, mit einem Netzwerk aus anderen Spezialisten oder freien Mitarbeitern. Bei hochspezialisierten Agenturen profitieren Marken von der Expertise bei der Bearbeitung spezifischer Probleme. In ihrer Nische sind die Spezialisten immer up-to-Date auf ihrem Gebiet und genießen den Ruf, flexibler zu sein als größere Fullservice-Agenturen. Die Generalisten können das auch, aber nur, wenn sie mit Spezialagenturen zusammenarbeiten. Das Anforderungsprofil für modernen und nachhaltig ganzheitlichen Fullservice besteht heute im Kern darin, als Lead-Agentur führungs- und steuerungsfähig zu sein, aber eben auch außerhalb des Kerngeschäfts auf adäquate Partner zu setzen.

Interne Expertenpools reichen nicht aus

Während Fokussierung zu immer stärkeren Lerneffekten führt, mit denen man sich weiteren Vorsprung verschafft, hat eine Fullservice Agentur so viel an Hausaufgaben zu machen, dass sie häufig alles irgendwie kann, aber eben nichts so richtig. Doch die Zeiten, in denen zumindest regionale Kunden noch gerne alles aus einer Hand haben wollten, sind noch nicht vorbei, denn bei vielen KMUs lässt das Werbebudget eine Fragmentierung in der Regel gar nicht zu. Der Generalansatz wird einigen wenigen Großagenturen zwar über interne spezialisierte Task Forces gelingen, aber auch hier müssen die Segmente klar definiert werden. Das Risiko, dass dabei nicht alle Segmente abgedeckt werden können, da sie mitunter im „Gesamtkosten“-Konstrukt einfach zu klein sind, bleibt dabei hoch. Hier punkten vor allem Nischen-Spezialisten mit innovativen Konzepten, wie etwa für E-Mail-Marketing, Affiliate, Retargeting oder eben auch Freundschaftswerbung. Die Praxis zeigt, dass gerade in Bereichen, in denen die Generalagentur nicht so gut aufgestellt ist, gerne gebastelt wird. In den Ergebnissen können die Agenturlösungen dann aber eher selten mithalten. Spezialisten verstehen ihr Handwerk in allen Facetten, kennen ihre Benchmarks und die Stellschrauben für ein schnelles Ramp-up genau und können so eine langfristig performante Steuerung des jeweiligen Themas garantieren. Bei Agenturen, die sich gut in den Markt eingefunden haben, zeigt sich oft ein anderes Problem: Sie übersehen den Wandel. Einerseits den Wandel in der Agentur selbst. Die Fluktuation des Personals ist vor allem in der Werbung spürbar hoch. Andererseits wird auch der Wandel auf dem Markt häufig unterschätzt. So wurden SEO-Agenturen zum Beispiel vor ein paar Jahren noch an ihrer Linkgenerierung gemessen. Mittlerweile achten Kunden vor allem auf die Qualität und die Relevanz des Contents. Und den kann man auf Dauer nur profitabel erzeugen, wenn man entsprechend nachbessert und eine starke Redaktion aufbaut. Wer echte IST-Zeiten erfassen lässt und den Überblick über die Profitabilität der Projekte behält, kann hier rechtzeitig reagieren. Durch Umstrukturierung oder durch Outsourcing an Dienstleister.

Das Bündnis als Chance

Technologien und Konsumentenbedürfnisse verändern sich heute schneller denn je. Laut der Studie „Agenturen der Zukunft“ werden Agenturen immer weniger in der Lage sein, Projekte ohne die Hilfe von Netzwerken aus anderen Spezialisten oder freien Mitarbeitern umzusetzen. Allerdings gilt das auch für Fullservice-Agenturen. Mit der Mission, ihren Kunden stets den kompletten Service anzubieten, laufen sie Gefahr, ihr eigenes und sehr wertvolles Kernprodukt zu sehr aufzuweichen. Stete Geschäftserweiterungen bringen unterm Strich nicht die erhofften Wettbewerbsvorteile, sondern machen in den einzelnen Segmenten sogar angreifbar. Ein gesunder Wettbewerb spornt grundsätzlich alle Unternehmen im Wettbewerbsumfeld an. Generalagenturen können durch Spezialisten natürlich nicht ersetzt werden. Mit gewissen Abstrichen in Umsetzung und Erfolg lassen sich jedoch andersherum schon einige Dinge bewegen. Die beste Performance lässt sich aber dennoch nur im Zusammenspiel von Fullservice und Spezialist erreichen. Durch solche Bündnisse entstehen echte Win-Win Situationen für alle Beteiligten. Wird bereits im Retargeting und zum Beispiel im b2c-Bereich im Affiliate-Marketing diese gemeinsame Symbiose zwischen General- und Spezialagentur gelebt, ist es nun an Advertisern und Generalagentur, diese auf weitere Bereiche auszubauen.

Die Tech-Branche macht es vor: Applikationen verschiedener Anbieter verbinden sich über Schnittstellen. Das spart Kosten, erhöht den Innovationsgrad und schafft einen spürbaren Mehrwert. Um als Agentur die richtigen Partner auswählen zu können und auch selbst ein attraktiver Partner zu sein, gilt es abermals, sich über die eigene Fachkompetenz immer im Klaren zu bleiben und sich deutlich zu positionieren.

Quintessenz: Wann ist der Spezialist die bessere Wahl?

Das Angebot an Agenturen für Marketing und Kommunikation ist heute größer denn je. Marketingverantwortliche müssen sich genau klar darüber sein,wann eine Generalagentur ausreichend ist und welche Themen von Nischenanbietern besser betreut werden können. Agenturen hingegen müssen sich damit auseinandersetzen, welche Kernkompetenzen sie wirklich haben und ab welchen Zeitpunkt, es sinnvoll ist, mit Spezialagenturen strategisch zu kooperieren.

Denn aufgrund ihrer tiefen Einblicke sind Spezialagenturen meist schneller in der Lage, Innovationen zu erkennen und effizientere Wege zum Ziel zu finden. Ihre volle Wirkung können sie nur dann erbringen, wenn sie optimal zu der Aufgabenstellung passen. 28