Einem Mann Damenhygieneartikel anbieten. Einen Werbebrief zurückerhalten, weil die Adresse falsch war. Eine Frau Köster als Frau Küster anschreiben. Das sind Beispiele für unpassende Werbung, die den Kunden nicht überzeugt, sondern verärgert. Grund für solche Fehlinformationen sind oft falsche Daten. Wer seine Kunden falsch anspricht, ruiniert nicht nur seine gut durchdachte und arbeitsaufwendige Marketingkampagne. Im schlimmsten Fall macht er sich damit sogar den guten Ruf zunichte.

Die Vorteile von personalisiertem Marketing liegen hingegen auf der Hand: Gut umgesetzt kann es den Umsatz eines Unternehmens steigern, gleichzeitig Kosten reduzieren und das Risiko mindern, dass eine Kampagne fehlschlägt. Vor allem aber kann es die Loyalität des Kunden steigern. Um sich diese Vorteile zunutze zu machen, sollten Unternehmen unbedingt ihre Kunden und deren Lebenswelt kennen.

Dabei ist es hilfreich zu wissen, wie Kunden zu personalisierter Werbung stehen und was unpassende Werbung bei ihnen bewirkt. Dass viele Unternehmen in diesen Punkten immer noch Nachholbedarf haben, zeigt eine aktuelle Uniserv-Umfrage.

So haben 96 Prozent aller befragten Verbraucher von Unternehmen schon einmal unpassende Werbung erhalten. Dabei lassen sich vor allem drei Fehler beobachten. In den meisten Fällen passt die vom Unternehmen unterbreitete Werbung einfach nicht zur Lebenswelt des Kunden. Mehr als jeder Zweite hat die gleiche Werbung schon mal doppelt erhalten oder wurde falsch adressiert.

Und nicht jeder Kunde sieht über diese Fehler einfach hinweg, im Gegenteil: 84 Prozent ärgern sich über eine falsche Anrede. Bei 63 Prozent landet die Werbung deswegen sogar im Müll. Doch häufig gehen die Konsequenzen noch weiter. Fast jeder Zweite hat sich bereits von einem Newsletter abgemeldet, weil er unpassend angesprochen wurde. Noch drastischere Folgen gibt es für 28 Prozent der Befragten, die aufgrund einer falschen Ansprache ihr Vertrauen in das jeweilige Unternehmen beschädigt sehen. Jeder Zehnte empfiehlt das Unternehmen nicht an Bekannte und Freunde weiter oder hat sich schon einmal beschwert und jeder fünfte Kunde kauft gar nicht mehr beim Unternehmen. Zwar in der Minderheit, aber immerhin sechs Prozent geben online negative Bewertungen ab und konservieren somit die Kritik – für jeden öffentlich einsehbar.

Weiter noch: Eine personalisierte Ansprache wird von Kunden sogar häufig nachgefragt. Jedem Zweiten sind maßgeschneiderte Angebote passend zu seinen Interessen wichtig. 30 Prozent wünschen sich sogar personalisierte Werbung, auch wenn sie infolgedessen nicht häufiger kaufen. Nur 17 Prozent nehmen laut eigener Aussage individuell zugeschnittene Angebote gar nicht wahr.

Um maßgeschneiderte Angebote zu erhalten, zeigt sich die Mehrheit der Verbraucher mit der Nutzung ihrer Daten zu Werbezwecken grundsätzlich einverstanden: 34 Prozent der Befragten möchten, dass Unternehmen ihre Kundendaten, etwa zu angesehenen und gekauften Produkten, Adressdaten oder Kundenserviceinteraktionen, nutzen und ihnen darauf basierend personalisierte Angebote unterbreiten. Immerhin zehn Prozent der Befragten begrüßen es, wenn Daten aus sozialen Netzwerken zu ihren Interessen und ihrem sozialen Umfeld für die persönliche Ansprache genutzt werden.

Dass Kunden so bereitwillig ihre Daten zur Verfügung stellen, zeugt von Vertrauen. Dabei bildet ein guter Umgang mit Kundendaten die Basis des Vertrauens – und dieses sollten Unternehmen nicht missbrauchen. Fehler bei der Kundenansprache sind also zu vermeiden. Passieren sie dennoch, resultieren sie meist aus falsch gesammelten Daten über den jeweiligen Kunden. Falsche Daten sind wiederum die Ursache für reduzierte Absatzchancen. Und im schlimmsten Fall können sie die Ertragsseite von Unternehmen existenziell bedrohen.

Die personalisierte Ansprache geht ebenfalls Hand in Hand mit dem Kundenwunsch nach personalisierten Angeboten und Produkten. Um diesen Wünschen nachzukommen, sollten Unternehmen handeln. Denn im Zuge der immer schneller voranschreitenden Digitalisierung und einem globalisierten Wettbewerb sind auch renommierte Konzerne wie der Konsumgüterhersteller Henkel angetrieben, neue Wege in der Kundenansprache zu gehen. Kürzlich hat der Konzern eine neue digitale Strategie angekündigt, um neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen. Im Mittelpunkt stehen Partnerschaften mit Online- und stationären Dienstleistern wie Friseursalons oder Reinigungsservices, die Erlebnisse rund um Henkel-Produkte kreieren. Kunden können Servicepakete buchen und in jedem Schritt das beste Produkt und den besten Service erhalten. Henkel verspricht sich davon Umsatzzuwächse in Milliardenhöhe. Unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg dieser und ähnlicher Initiativen sind jedoch qualitativ hochwertige Kundendaten.

Nur wenn die Daten korrekt und vollständig vorliegen und in alle Unternehmensprozesse eingebunden sind, können Unternehmen sicherstellen, dass sie die richtigen Wünsche und Bedürfnisse ansprechen, die passenden Produkte und Services dazu entwickeln und wiederkehrende Einnahmen generieren. Diese Schlussfolgerung unterstreichen auch die Analysten von Forrester Research: die eigenen Kundendaten zu optimieren, das sei ein zentraler Faktor für eine erfolgreiche Digitalisierung.

Doch wie gelingt es Unternehmen, eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden zu schaffen und daraus eine personalisierte Ansprache und entsprechende Angebote abzuleiten?

Korrekte Kundendaten sind das A und O der personalisierten Ansprache. Mit ihnen steht und fällt jede Marketing- und Produktkampagne, angefangen bei dem richtigen Namen und Adresse für das Anschreiben, bis hin zu Vorlieben und Kaufgewohnheiten für das passende Angebot. Sind die Daten korrekt, aktuell und vollständig, ist das bereits eine solide Basis. Das wiederum wirkt sich unmittelbar auf die Customer Journey aus.

Um jedoch zielgerichtet passende Angebote unterbreiten zu können, sollten diese Daten unbedingt um sogenannte Bewegungsdaten, also Transaktions- und Interaktionsdaten, ergänzt werden. Dazu benötigen Unternehmen den sogenannten „Ground Truth“, eine Lösungs- und Prozessmethodik, die ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit der Wirklichkeit ergibt.

Mit dem Ground Truth ist es möglich, alle Kundendaten – Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt – aus allen verfügbaren Unternehmenssystemen zusammenzuführen. Denn nur die Kombination all dieser Daten zu einer wirklichen 360-Grad-Sicht auf den Kunden schafft ein Abbild der Wirklichkeit, die für eine kundenspezifische Ansprache so zwingend benötigt wird.

Weil zudem gerade Kundendaten aufgrund ihrer dynamischen Natur sehr anfällig für Fehler, Unvollständigkeit und Überalterung sind, sollten Unternehmen mit Hilfe eines umfassenden Kundendatenmanagements – insbesondere mit dem Ground Truth – sicherstellen, dass ihre Daten stets aktuell und aussagekräftig bleiben. Nur so gelingt die dauerhaft korrekte Kundenansprache und Kundenbindung. Und erst durch ein verlässliches Bild davon, was der Kunde überhaupt möchte, erschließt sich ebenfalls die strategische Marschrichtung, um ihm spezifische Angebote unterbreiten zu können – für eine erfolgreiche Customer Journey.

Die Verbraucher-Umfrage wurde vom Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv durchgeführt. Im November 2016 wurden 1.008 Verbraucher in Deutschland online befragt. Die Mehrheit der Befragten stammt aus der Altersgruppe 18 bis 54 Jahre.