Expertentipp 1: Auf vielfältige Kampagnen- und Anzeigengruppen setzen

Damit Produkte auf Google Shopping angezeigt werden können, müssen zunächst Kampagnen für die Shopping-Anzeigen erstellt werden – denn damit lassen sich die letzteren verwalten und optimieren. Ein Unterelement jeder Kampagne sind die sogenannten Anzeigengruppen: diese umfassen jeweils ein oder mehrere Produkttypen, die wiederum ein oder mehrere Produkte enthalten. Ein Matching von Suchanfrage und Titel / Beschreibung führt zur Ausspielung der Anzeigen.

Für eine wirkungsvolle und ausgefeilte Kontostruktur sollten sich Werbetreibende verschiedene Kampagnen und Anzeigengruppen zunutze machen – und nicht, wie häufig der Fall ist, nur auf eine Kombination aus einer Kampagne und einer Anzeigengruppe setzen. Eine vielfältige Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur bietet Werbetreibenden volle Kontrolle über die Aussteuerung der Anzeigen und erlaubt u. a. Gebote nach Tageszeit, Standorten und Endgeräten anzupassen.

Der technologische Fortschritt führte dazu, dass mobile Endgeräte heutzutage eine bedeutende Rolle im Kaufprozess spielen. So sind sie u. a. der Startpunkt der Produktsuche für viele Menschen: Ein erster Vergleich von Produkten, Preisen und Shops wird meist ganz schnell und „mal nebenbei“ am Smartphone durchgeführt.

Deshalb ist es so wichtig auch hier schon für den potenziellen Kunden sichtbar zu sein. Im Vergleich zum Desktop-Traffic, liegt beim Mobil-Traffic zwar meist eine schlechtere Kosten-Umsatz-Relation (KUR) vor. Eine höhere Präsenz im Mobil-Bereich während der Produktsuche kann jedoch zu einer verbesserten Gesamtperformance führen.

Daher empfiehlt es sich, bei der Festlegung von CPCs für Mobil-Traffic nicht zu vorsichtig zu sein. Sinnvoll ist es, zunächst mit Gebotsanpassungen für Mobilgeräte von ca. -30% (im Vergleich zu den CPCs für Desktop und Tablets) zu starten. Es gilt, diese Anpassung nach den ersten Wochen erneut zu evaluieren und die Gebote ggf. anzupassen.

Expertentipp 3: Granulares Geo-Targeting nutzen

Wenn die Zielgruppe regional begrenzt ist, dann sollten die Kampagnen auch nur in den Zielgruppen-Regionen ausgespielt werden, um Streuverluste zu vermeiden. Google Shopping bietet hier die Möglichkeit, granulare Standorte in den Kampagnen zu hinterlegen. Werbetreibende können dadurch ihre Anzeigen regional priorisiert ausspielen.

Deutschland als Standortausrichtung kann bspw. in die 16 Bundesländer aufgespalten werden – diese werden dann jeweils in den Shopping-Kampagnen hinterlegt. Je mehr User-Daten über das AdWords-Konto gesammelt wurden, desto effizienter kann die örtliche Performance im AdWords Interface ausgesteuert werden.

Expertentipp 4: Kampagnen über Werbezeitplaner ausspielen

Ähnlich wie beim granularen Geo-Targeting funktioniert auch der Werbezeitplaner. Es gibt schließlich keinen Grund, weshalb ein Onlinehändler für einen Klick um 2.00 Uhr nachts genauso viel ausgeben sollte wie zu seiner Hauptgeschäftszeit bzw. zu dem Tageszeitraum, in dem die höchsten Umsätze generiert werden.

Über die Gebotsanpassungen können die Kampagnen für die jeweiligen Zeiträume über den Werbezeitplaner hoch bzw. herunter geboten werden. Um eine differenzierte Aussteuerung vornehmen zu können, empfiehlt sich eine Tageseinteilung in sechs Blöcke je vier Stunden. Auch hier gilt: Je granularer die Struktur, desto höher ist das Optimierungspotenzial.

Expertentipp 5: Remarketing Lists for Search Ads einsetzen

Mithilfe von Remarketing-Listen lassen sich Shopping-Anzeigen für User schalten, die eine konkrete Website besucht haben. Die Zusammenstellung solcher „Zielgruppenlisten“ funktioniert wie folgt: Mit Hilfe von Cookies, bzw. einem Tracking-Code, der in den Quelltext eingebaut wird, kann der Shopbetreiber ja das Kaufverhalten seiner Kunden nachverfolgen. Anhand dieser Daten erstellt er eine Liste, in die alle Besucher seines Shops innerhalb eines festgelegten Zeitraums laufen, die z. B. nichts gekauft oder ihren Einkauf abgebrochen haben.

Um die Listen aber für Google Shopping nutzen zu können, müssen mindestens 1.000 Shopbesucher erfasst worden sein – das ist eine Vorgabe von Google. Google Shopping plus Remarketing bedeutet also, dass die Ausspielung der Shopping-Ergebnisse für ehemalige Nutzer über eine andere Kampagne läuft als für Erstnutzer – sprich die Gebote in der Regel höher (der Performance der Zielgruppe angepasst) sind, um die Produkte des Shops für ehemalige Seitenbesucher präsenter darzustellen.

Expertentipp 6: RLSAs nach selbstgewählten Segmenten gestalten

Ein anderer Ansatz in der strategischen Ausrichtung der Remarketing-Listen verfolgt die Gestaltung auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Level nach selbstgewählten „Segmenten“. Hierbei ist nicht entscheidend, welches Produkt sich der Besucher angeschaut hat, sondern an welcher Stelle im Kaufprozess er sich aktuell befindet.

Folgende Listensegmentierung hat sich bisher bewährt:

• Segment I – Interaktionswerte (Seitentiefe, Verweildauer)

• Segment II – Produkt oder Produktgruppen angesehen

• Segment III – Warenkorbabbrecher (An welcher Stelle ist der Nutzer ausgestiegen? Adresse, Zahlungsart, Checkorder)

• Segment IV – Käufer (Anzahl Bestellungen, Höhe des Warenkorbes).

Indem verschiede Listen für die unterschiedlichen Kaufprozesse, die Kunden auf einer Website durchlaufen, erstellt werden, lassen sich die Gebote und Anzeigen genauer ausrichten, die Werbebotschaften auf die Bedürfnisse der Kunden besser anpassen und die Conversion-Raten signifikant erhöhen.

Expertentipp 7: Gebotsanpassungen sinnvoll managen

Niemand gibt gern das Steuer aus der Hand. Es gibt jedoch Technologien, die der manuellen Gebotsoptimierung überlegen sind – wie die Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend). Grundlage dafür ist das Conversion Tracking inklusive der Umsätze. Alternativ funktioniert es auch mit dem Import von Leistungsdaten über Google Analytics. Der richtige Einsatz der Ziel-ROAS muss individuell getestet werden. Der Vorteil bei dieser automatischen Gebotsanpassung ist die Zeitersparnis für den Werbetreibenden. Zudem wird auch die mobile Nutzung automatisch miteinbezogen, während bei der manuellen Gebotsoptimierung alles einzeln aufwändig geprüft werden müsste. Ein Nachteil an dem Tool ist jedoch, dass es träge ist und ein paar Tage braucht. Wenn ein Shopbetreiber eine hohe Fluktuation an Produkten hat, kann er mit einer manuellen Anpassung schneller reagieren und die Gebote optimieren.

Expertentipp 8: Die Gebotsstrategie Ziel-ROAS richtig einsetzen

Wenn sich der eigene Shop und das Produktportfolio für den Einsatz von Ziel-ROAS eignet, sollten hier allerdings zunächst ein paar Dinge beachtet werden. Bevor die Ziel-ROAS-Strategie gestartet wird, müssen 4 Wochen lang Daten gesammelt werden – denn erst ab 70 Conversions pro Monat und Kampagne macht der Einsatz Sinn.

Zudem sollte eine Kampagnenstruktur gewählt werden, bei der die unterste Segmentierung dennoch 200 Klicks pro Woche erzielt. Mit „unterster Segmentierung“ wird hier die Ebene gemeint, auf der man das Gebot setzt. Je nach Suchvolumen kann das ein einzelnes Produkt sein, aber auch ein übergeordneter Produkttyp wie eine bestimmte Marke oder eine Kategorie wie z. B. Laufschuhe.

Diese Kampagnenstruktur darf nach dem Start ca. zwei Wochen nicht verändert werden und Produkte mit ähnlichen Preisen sollten in Gruppen eingeteilt werden. Je homogener die Warenkörbe sind, desto besser ist es für die Ziel-ROAS. Es ist davon abzuraten, Wunschwerte einzustellen – stattdessen sollten sich Werbetreibende an die vorgeschlagenen Ziele halten, die auf Basis der letzten 30 Tage angezeigt werden. Und last, but not least: Je nach Volumen empfiehlt es sich, spätestens nach sieben Tagen die Performance zu evaluieren.

Expertentipp 9: Keywords gezielt ausschließen

In den Shopping-Kampagnen ist neben dem Anzeigentitel auch immer eine Produktbeschreibung enthalten. An dieser Stelle können Werbetreibende passende Keywords einbauen. Es ist sinnvoll, unterschiedliche Kampagnen anzulegen, die sich nach dem Kaufstadium der Kunden richten. Dadurch können nicht zutreffende Klicks verhindert und Geld gespart werden.

Um die Kunden an ihrem jeweiligen Kaufstadium in die richtige Kampagne zu leiten, empfiehlt es sich, auf eine spezielle Vorgehensweise zu setzen, die wir bei Smarketer „das Überlaufmodell“ nennen (siehe Bild).