Performance-Boost im E-Commerce: Mehr Umsatz mit Google Shopping

Im Bereich des Handels ist Google in den letzten Jahren immer wettbewerbsfähiger geworden. Dies führt dazu, dass Werbetreibende ihre Strategien verbessern müssen, um mithalten zu können. Dabei rückt der Produktdienst Google Shopping als starker Performance-Kanal zunehmend in den Fokus: Vielen Onlinehändlern wird bewusst, wie viel sie damit erreichen können und dass dadurch auch die Konkurrenz immer größer wird. Aber wie lässt sich das große Potenzial aus Google Shopping optimal ausschöpfen?
Google Shopping bietet Onlinehändlern wettbewerbsstarke Vorteile
Google Shopping, das Preisvergleichsportal von Google, ist eines der erfolgreichsten Produkte aus dem Bereich AdWords – und das nicht ohne Grund: Menschen nehmen Bilder generell viel besser wahr als Texte. Zudem bieten Google Shopping-Inserate deutlich mehr Produktinformationen als gewöhnliche Suchanzeigen – Kaufinteressierten werden u. a. direkt auch der Preis, die Verfügbarkeit sowie die Versandkosten angezeigt.
Das hat den Vorteil, dass Internetnutzer, die in ihrem Kaufprozess schon relativ weit fortgeschritten sind, Google Shopping immer häufiger zum Produkt- und Preisvergleich nutzen und dort auch den Kauf abschließen. Das macht Google Shopping zu einem immer stärker werdenden Performance-Kanal.
Des Weiteren bietet Google Shopping für die Händler den Vorteil, dass der Klick des Nutzers auf die jeweilige Produktseite des Onlineshops verlinkt und der Shopbetreiber so mit seiner eigenen Produktseite werben kann. Durch das PPC (Pay-per-Click)-Abrechnungsmodell hat der Händler zudem volle Kosten- und Leistungskontrolle.
Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um Google Shopping-Kampagnen zu schalten?
Um zu starten, wird nicht viel benötigt: Nur ein Google AdWords-Konto mit verknüpftem Google Merchant Center und ein Datenfeed, der alle Produktinformationen aus dem Onlineshop enthält. Denn welche Produktanzeigen den Nutzern zu ihren Suchanfragen erscheinen, wird vor allem durch die Informationen, die im Datenfeed enthalten sind, bestimmt.
Daher ist es wichtig, dass das von dem jeweiligen Händler genutzte Shopsystem die Möglichkeit bietet, alle Produktdaten zu exportieren. Außerdem muss der Datenfeed wichtige Informationen wie bspw. Titel, Beschreibung, Bild, Preis, Verfügbarkeit und Versandkosten beinhalten – also alles, was dem Käufer in einem Onlineshop an Produktinformationen zur Verfügung stehen sollte.
Auch wenn sich die Shop-Käufe bereits mit einem geringen Einsatz an Mediabudget über Google Shopping signifikant erhöhen lassen, erfüllt nicht jede Shopping-Kampagne ihren Zweck optimal. Am wirkungsvollsten kann der Umsatz über Google Shopping erhöht werden, wenn Onlinehändler und Werbetreibende sich an folgenden zehn Praxis-Expertentipps orientieren:
10 Expertentipps für mehr Umsatz mit Google Shopping
Expertentipp 1: Auf vielfältige Kampagnen- und Anzeigengruppen setzen
Damit Produkte auf Google Shopping angezeigt werden können, müssen zunächst Kampagnen für die Shopping-Anzeigen erstellt werden – denn damit lassen sich die letzteren verwalten und optimieren. Ein Unterelement jeder Kampagne sind die sogenannten Anzeigengruppen: diese umfassen jeweils ein oder mehrere Produkttypen, die wiederum ein oder mehrere Produkte enthalten. Ein Matching von Suchanfrage und Titel / Beschreibung führt zur Ausspielung der Anzeigen.
Für eine wirkungsvolle und ausgefeilte Kontostruktur sollten sich Werbetreibende verschiedene Kampagnen und Anzeigengruppen zunutze machen – und nicht, wie häufig der Fall ist, nur auf eine Kombination aus einer Kampagne und einer Anzeigengruppe setzen. Eine vielfältige Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur bietet Werbetreibenden volle Kontrolle über die Aussteuerung der Anzeigen und erlaubt u. a. Gebote nach Tageszeit, Standorten und Endgeräten anzupassen.

Expertentipp 2: Bei Gebotsfestlegung für Mobilgeräte nicht zu vorsichtig sein
Der technologische Fortschritt führte dazu, dass mobile Endgeräte heutzutage eine bedeutende Rolle im Kaufprozess spielen. So sind sie u. a. der Startpunkt der Produktsuche für viele Menschen: Ein erster Vergleich von Produkten, Preisen und Shops wird meist ganz schnell und „mal nebenbei“ am Smartphone durchgeführt.
Deshalb ist es so wichtig auch hier schon für den potenziellen Kunden sichtbar zu sein. Im Vergleich zum Desktop-Traffic, liegt beim Mobil-Traffic zwar meist eine schlechtere Kosten-Umsatz-Relation (KUR) vor. Eine höhere Präsenz im Mobil-Bereich während der Produktsuche kann jedoch zu einer verbesserten Gesamtperformance führen.
Daher empfiehlt es sich, bei der Festlegung von CPCs für Mobil-Traffic nicht zu vorsichtig zu sein. Sinnvoll ist es, zunächst mit Gebotsanpassungen für Mobilgeräte von ca. -30% (im Vergleich zu den CPCs für Desktop und Tablets) zu starten. Es gilt, diese Anpassung nach den ersten Wochen erneut zu evaluieren und die Gebote ggf. anzupassen.
Expertentipp 3: Granulares Geo-Targeting nutzen
Wenn die Zielgruppe regional begrenzt ist, dann sollten die Kampagnen auch nur in den Zielgruppen-Regionen ausgespielt werden, um Streuverluste zu vermeiden. Google Shopping bietet hier die Möglichkeit, granulare Standorte in den Kampagnen zu hinterlegen. Werbetreibende können dadurch ihre Anzeigen regional priorisiert ausspielen.
Deutschland als Standortausrichtung kann bspw. in die 16 Bundesländer aufgespalten werden – diese werden dann jeweils in den Shopping-Kampagnen hinterlegt. Je mehr User-Daten über das AdWords-Konto gesammelt wurden, desto effizienter kann die örtliche Performance im AdWords Interface ausgesteuert werden.
Expertentipp 4: Kampagnen über Werbezeitplaner ausspielen
Ähnlich wie beim granularen Geo-Targeting funktioniert auch der Werbezeitplaner. Es gibt schließlich keinen Grund, weshalb ein Onlinehändler für einen Klick um 2.00 Uhr nachts genauso viel ausgeben sollte wie zu seiner Hauptgeschäftszeit bzw. zu dem Tageszeitraum, in dem die höchsten Umsätze generiert werden.
Über die Gebotsanpassungen können die Kampagnen für die jeweiligen Zeiträume über den Werbezeitplaner hoch bzw. herunter geboten werden. Um eine differenzierte Aussteuerung vornehmen zu können, empfiehlt sich eine Tageseinteilung in sechs Blöcke je vier Stunden. Auch hier gilt: Je granularer die Struktur, desto höher ist das Optimierungspotenzial.
Expertentipp 5: Remarketing Lists for Search Ads einsetzen
Mithilfe von Remarketing-Listen lassen sich Shopping-Anzeigen für User schalten, die eine konkrete Website besucht haben. Die Zusammenstellung solcher „Zielgruppenlisten“ funktioniert wie folgt: Mit Hilfe von Cookies, bzw. einem Tracking-Code, der in den Quelltext eingebaut wird, kann der Shopbetreiber ja das Kaufverhalten seiner Kunden nachverfolgen. Anhand dieser Daten erstellt er eine Liste, in die alle Besucher seines Shops innerhalb eines festgelegten Zeitraums laufen, die z. B. nichts gekauft oder ihren Einkauf abgebrochen haben.
Um die Listen aber für Google Shopping nutzen zu können, müssen mindestens 1.000 Shopbesucher erfasst worden sein – das ist eine Vorgabe von Google. Google Shopping plus Remarketing bedeutet also, dass die Ausspielung der Shopping-Ergebnisse für ehemalige Nutzer über eine andere Kampagne läuft als für Erstnutzer – sprich die Gebote in der Regel höher (der Performance der Zielgruppe angepasst) sind, um die Produkte des Shops für ehemalige Seitenbesucher präsenter darzustellen.
Expertentipp 6: RLSAs nach selbstgewählten Segmenten gestalten
Ein anderer Ansatz in der strategischen Ausrichtung der Remarketing-Listen verfolgt die Gestaltung auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Level nach selbstgewählten „Segmenten“. Hierbei ist nicht entscheidend, welches Produkt sich der Besucher angeschaut hat, sondern an welcher Stelle im Kaufprozess er sich aktuell befindet.
Folgende Listensegmentierung hat sich bisher bewährt:
- Segment I – Interaktionswerte (Seitentiefe, Verweildauer)
- Segment II – Produkt oder Produktgruppen angesehen
- Segment III – Warenkorbabbrecher (An welcher Stelle ist der Nutzer ausgestiegen? Adresse, Zahlungsart, Checkorder)
- Segment IV – Käufer (Anzahl Bestellungen, Höhe des Warenkorbes).
Indem verschiede Listen für die unterschiedlichen Kaufprozesse, die Kunden auf einer Website durchlaufen, erstellt werden, lassen sich die Gebote und Anzeigen genauer ausrichten, die Werbebotschaften auf die Bedürfnisse der Kunden besser anpassen und die Conversion-Raten signifikant erhöhen.
Expertentipp 7: Gebotsanpassungen sinnvoll managen
Niemand gibt gern das Steuer aus der Hand. Es gibt jedoch Technologien, die der manuellen Gebotsoptimierung überlegen sind – wie die Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend). Grundlage dafür ist das Conversion Tracking inklusive der Umsätze. Alternativ funktioniert es auch mit dem Import von Leistungsdaten über Google Analytics. Der richtige Einsatz der Ziel-ROAS muss individuell getestet werden. Der Vorteil bei dieser automatischen Gebotsanpassung ist die Zeitersparnis für den Werbetreibenden. Zudem wird auch die mobile Nutzung automatisch miteinbezogen, während bei der manuellen Gebotsoptimierung alles einzeln aufwändig geprüft werden müsste. Ein Nachteil an dem Tool ist jedoch, dass es träge ist und ein paar Tage braucht. Wenn ein Shopbetreiber eine hohe Fluktuation an Produkten hat, kann er mit einer manuellen Anpassung schneller reagieren und die Gebote optimieren.
Expertentipp 8: Die Gebotsstrategie Ziel-ROAS richtig einsetzen
Wenn sich der eigene Shop und das Produktportfolio für den Einsatz von Ziel-ROAS eignet, sollten hier allerdings zunächst ein paar Dinge beachtet werden. Bevor die Ziel-ROAS-Strategie gestartet wird, müssen 4 Wochen lang Daten gesammelt werden – denn erst ab 70 Conversions pro Monat und Kampagne macht der Einsatz Sinn.
Zudem sollte eine Kampagnenstruktur gewählt werden, bei der die unterste Segmentierung dennoch 200 Klicks pro Woche erzielt. Mit „unterster Segmentierung“ wird hier die Ebene gemeint, auf der man das Gebot setzt. Je nach Suchvolumen kann das ein einzelnes Produkt sein, aber auch ein übergeordneter Produkttyp wie eine bestimmte Marke oder eine Kategorie wie z. B. Laufschuhe.
Diese Kampagnenstruktur darf nach dem Start ca. zwei Wochen nicht verändert werden und Produkte mit ähnlichen Preisen sollten in Gruppen eingeteilt werden. Je homogener die Warenkörbe sind, desto besser ist es für die Ziel-ROAS. Es ist davon abzuraten, Wunschwerte einzustellen – stattdessen sollten sich Werbetreibende an die vorgeschlagenen Ziele halten, die auf Basis der letzten 30 Tage angezeigt werden. Und last, but not least: Je nach Volumen empfiehlt es sich, spätestens nach sieben Tagen die Performance zu evaluieren.
Expertentipp 9: Keywords gezielt ausschließen
In den Shopping-Kampagnen ist neben dem Anzeigentitel auch immer eine Produktbeschreibung enthalten. An dieser Stelle können Werbetreibende passende Keywords einbauen. Es ist sinnvoll, unterschiedliche Kampagnen anzulegen, die sich nach dem Kaufstadium der Kunden richten. Dadurch können nicht zutreffende Klicks verhindert und Geld gespart werden.
Um die Kunden an ihrem jeweiligen Kaufstadium in die richtige Kampagne zu leiten, empfiehlt es sich, auf eine spezielle Vorgehensweise zu setzen, die wir bei Smarketer „das Überlaufmodell“ nennen (siehe Bild).

Dieses Modell basiert auf der Verwendung von negativen Keywords, mit denen der Werbetreibende gezielt Anfragen ausschließen kann.
In die erste Kampagne laufen bspw. alle allgemeinen Suchanfragen, wie „Laufschuhe“. Jemand, der nach diesem Keyword sucht, befindet sich noch in der Recherchephase und hat sich bzgl. Marke und Modell noch nicht festgelegt. Daher werden Marke und Modell über negative Keywords aus der ersten Kampagne ausgeschlossen.
In der zweiten Kampagne wird dann über ein negatives Keyword nur noch das Produktmodell ausgeschlossen. Sucht ein User z. B. nach „Nike Laufschuhe“ überspringt er die erste Kampagne – da die Marke in der ersten Kampagne ausgeschlossen wurde – und landet direkt in der zweiten.
In der dritten Kampagne sind weder die Marke noch das Modell über negative Keywords ausgeschlossen, sodass alle konkreten Suchanfragen – im Stadium kurz vor dem Kauf – direkt in die dritte Kampagne laufen, Bsp. Nike Schuhe Air Max.
Expertentipp 10: Datenfeed optimieren
Um die Datenqualität im Shoppingfeed zu gewährleisten, gilt es, ein paar Sachen einzuhalten. So sollte immer auf die Vollständigkeit der allgemeinen Produktinformationen in den Angaben geachtet werden. Neben den allgemeinen Produktinformationen gibt es auch noch die sogenannten „eindeutigen Produktkennzeichnungen“. Dazu gehören die Global Trade Item Number (GTIN), die Manufacturer Part Number (MPN) und die Marke des Produktes.
Neben der GTIN-Nummer ist in der Regel mindestens eine weitere dieser Produktbezeichnungen für den Shoppingfeed erforderlich. Zudem sollte die Struktur des Produkttitels nach Marke + Produkttyp + Attribut aufgebaut sein. Auch hinter den einzelnen Attributen verbirgt sich Optimierungspotenzial.
Unter der description sollte eine detaillierte Produktbeschreibung angegeben werden. Wichtig ist dabei, dass die zentralen Details bzgl. des Produkts am Anfang – am besten in den ersten 200 bis 500 Zeichen – verwendet werden.
Es ist zudem empfehlenswert, die Google Kategorien zu nutzen und bei „brand“ die Herstellermarke anzugeben, nicht den Retailer. Außerdem muss die Verfügbarkeit angegeben werden, da Google andernfalls die Produkte nicht ausspielt.
Fazit
Das Internet ist die erste Anlaufstelle für Kunden, sich über Produkte und Preise zu informieren. Daher lohnt es sich für Shopbetreiber nicht nur, eine Google Shopping-Kampagne zu starten, es ist sogar notwendig.
Allerdings muss der Werbetreibende bei der Schaltung der Kampagnen einige Punkte beachten:
Neben vielfältigen Kampagnen und Anzeigengruppen, sollte das Geo-Targeting und der Werbezeitplaner zur detaillierten Ansprache der Zielgruppen genutzt werden. Auch bei den Geboten muss eine Strategie gefunden werden, die sich optimal mit dem Produktangebot vereinbaren lässt.
Über den richtigen Einsatz von Remarketing-Listen können Kunden zudem individuell mit Angeboten angesprochen werden. Da die Planung und Umsetzung einer guten Google Shopping-Strategie einiger Erfahrung bedarf, sollten sich vor allem Einsteiger zu Beginn von einem Experten beraten lassen.
Weiterführende Informationen und praxiserprobte Tipps rund um Google Shopping wurden in dem Handbuch „Google Shopping Guide“ zusammengefasst, das kostenlos unter dem folgenden Link angefordert werden kann:
http://www.smarketer.de/shopping-guide-ibusiness/
Autor

David Gabriel ist Gründer und Geschäftsführer der Full-Service-AdWords-Agentur Smarketer. Das inhabergeführte Unternehmen bietet umfassende, mehrsprachige AdWords-Beratung in den folgenden Bereichen: Google Suche, Google Shopping, Google Display Netzwerk, Mobil, Remarketing, App Marketing, GSP und YouTube.
Der Erfolg und die Kompetenz von Smarketer wurden mit dem Gewinn des Wettbewerbs „Google Game On“ 2016 und „Google Grand Slam 2014“ geehrt, bei welchem das Unternehmen den höchsten Neukundenumsatz mit Google AdWords erzielen und sich gegen mehr als 2.000 Online-Marketing-Agenturen in der DACH-Region durchsetzen konnte.
http://www.smarketer.de/
https://www.xing.com/profile/David_Gabriel21