Der erste Blick in den Shop soll einen bleibenden Eindruck hinterlassen – im besten Fall einen positiven. Darum sollten Anbieter hier bereits punkten. Erreicht wird das zum Beispiel durch eine besondere Form der Begrüßung – Stichwort: Personalisierung – aber vor allem durch eine optimale Userführung.

Startschwierigkeiten überwinden:

Bei circa der Hälfte der getesteten Shops können die Probanden nicht zügig mit ihrem Einkauf starten. In einem der getesteten Shops erfahren Benutzer erst nach einigem Suchaufwand, welche Produkte sie wie einkaufen können, da weder die Navigation noch Produktkategorien auf den ersten Blick sichtbar sind.

Nicht auf die Intuition verlassen:

Bei fast allen Shops ist bereits der Erstkontakt mangelhaft. Die Informationen zu Bestellablauf, Garantien, Kosten und Lieferung fehlen auf den meisten Startseiten oder werden nicht wahrgenommen. Ein tiefgreifendes Problem, da diese gerade für Neukunden interessant sind. Bei keinem der acht untersuchten Shops ist es möglich, alle wichtigen Informationen auf den ersten Blick zu finden.

Während des Shopping-Prozesses kommt es darauf an, immer für den Kunden da zu sein. Darum spielen folgende zwei Fragen eine zentrale Rolle: “Wie findet der Nutzer alle gesuchten Produkte?” und “Ist online wirklich alles für den Wocheneinkauf verfügbar?”

Sinnvolle Filter gesucht:

Filterfunktionen sind in allen Shops vorhanden, aber insgesamt zu wenig auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt. Es gibt zwar Filtermöglichkeiten für Ernährungsformen oder Gütesiegel, aber keine zur Verringerung der Suchergebnisse. So sollten beispielsweise Getränke nach Geschmacksrichtung gefiltert werden können, Kartoffeln nach den Kategorien „fest-„ oder „mehligkochend“, Salami in Form von „Aufschnitt“ oder „ganzer Wurst“ und den Optionen „gekühlt“ und „nicht gekühlt“. Bei zwei der getesteten Shops empfinden die Probanden die Filter wie auch die Produkt-Kategorieseiten eher als hinderlich denn hilfreich.

Online-Wocheneinkauf Fehlanzeige:

In keinem der untersuchten Shops finden die Probanden alle Produkte, die sie sich im Vorfeld auf ihrem Einkaufszettel notiert haben. Viele der gesuchten Produkte sind nicht im Sortiment enthalten, manche erst nach mehreren Suchvarianten auffindbar und andere schlussendlich nicht lieferbar. In diesem Fall brechen die Probanden zwar in den seltensten Fällen den Einkauf ab, müssen jedoch nochmal in den Supermarkt – und werden einen erneuten Kauf online eher nicht in Betracht ziehen.

Der letzte Schritt im Onlineshopping ist der Check-out. Die zentrale Frage lautet hier: “Wie leicht wird dem Kunden der Abschied, respektive der Check-out gemacht?” Viele E-Stores sind hier gut aufgestellt, dennoch gibt es einzelne Faktoren, die den Kunden eher abschrecken und einen erneuten Einkauf verhindern.

Abbruchrisiko Check-out:

Nur in einem der getesteten acht Onlineshops ist der Einkauf als Gast möglich. Alle anderen erfordern die Eröffnung eines Kundenkontos. Bei den meisten Shops ist der Check-out-Prozess einfach, übersichtlich und gut strukturiert. Allerdings können bereits kleinere Unstimmigkeiten zum Kaufabbruch führen, wie unnötige Datenabfragen, sicheres Passwort und Einwilligungen in Marketingaktionen in Kombination mit den AGB.

Kostentransparenz nicht immer gegeben:

Teilweise sind die Kosten nicht transparent genug aufgeschlüsselt. Bei der Hälfte der untersuchten Shops waren die Probanden beim Check-out vom Gesamtpreis überrascht – als dann beispielsweise Pfandgebühren, Lieferkosten oder Extra-Zuschläge (Gewicht, Tiefkühl-Aufpreis) kenntlich gemacht wurden. Dies kann bei dem einen oder anderen Kunden zum Abbruch des Einkaufs führen. In jedem Fall hinterlässt es einen negativen Beigeschmack.

Nach der Bestellung ist vor der Lieferung. Jetzt müssen die Onlineshops noch einmal überzeugen. Immerhin handelt es sich bei der bestellten Ware um Lebensmittel. In welchem Zustand erreicht die Bestellung den Kunden? Erfolgt die Lieferung pünktlich?

Pluspunkt Qualität:

Generell wurde die bestellte Ware komplett geliefert und dies auch in zufriedenstellender Qualität. Nur bei frischen Waren gab es für unsere Probanden hier und da einen Grund zur Beschwerde: Bei einigen Bestellungen fehlten etwa Waren. Die Käufer wurden darauf nicht immer explizit hingewiesen und bekamen auch nur selten ein Ersatzprodukt angeboten.

Lieferung mit Optimierungspotenzial:

Die bestellte Ware kam in der Regel rechtzeitig an. Nur einer der getesteten Shops hat es nicht geschafft, im vereinbarten Lieferzeitraum zu liefern. Zwei der getesteten Shops haben die Waren in unterschiedlichen Paketen angeliefert. Einer der Shops konnte durch die kurzfristige Vorankündigung der Lieferung per SMS deutlich punkten.

Wer als Onlineshop die Schwachstellen in der Customer Experience erkannt hat, kann sich nun gezielt diesen Herausforderungen stellen. Dabei können die drei folgenden Handlungsempfehlungen helfen:

Reibungslosen Erstkontakt meistern:

Der Lebensmittelhandel über das Internet ist generell bekannt, aber noch nicht im Relevant Set der Nutzer. Alle Probanden, die zum ersten Mal Lebensmittel online bestellt haben, können sich nach den Tests eine Wiederholung vorstellen. Laden Sie die User daher aktiv ein, Ihren Service zu nutzen. Auf diese Weise können Sie die Einstiegshürde zum Erstkauf überwinden. Helfen Sie dem User zudem durch Parallelen zum stationären Handel, sich bei der Erstnutzung schnell zurecht zu finden.

Konsistentes Shopping-Erlebnis schaffen:

Das gesamte Erlebnis muss einfach und schnell verständlich gestaltet sein. Stimmen Sie daher die Kategorien, Navigationen und Filter individuell auf die Rubrik und Kundengruppe ab. Der Konsument ist kein Category-Management- und E-Commerce-Spezialist. Denken Sie deshalb von aussen nach innen: Ihr Kunde erwartet eine Suche, die seine Sprache spricht und ihm relevante Ergebnisse liefert.

Flexible Lieferungen ermöglichen:

Der Konsument erwartet Lieferbedingungen, die sich mit seinem Alltag vereinbaren lassen. Berücksichtigen Sie daher, dass Ihr Lieferservice zeitnahe und kurze Lieferzeiträume anbieten sollte. Halten Sie Ihren Kunden stets über seine Bestellung auf dem Laufenden. Bedenken Sie, dass er über ein schnelles, flexibles Medium bestellt hat und informieren Sie ihn daher immer möglichst schnell über nicht lieferbare Produkte, mögliche Ersatzprodukte, anstehende Lieferungen etc.

Mit diesen einfachen Tipps gehen Entscheider im Online-Lebensmittelhandel den ersten Schritt in die richtige Richtung. Denn nicht zwingend die Wettbewerber wie Amazon Fresh sollten Webshops zum Handeln bewegen, sondern vielmehr die Nutzer und ihre konkreten Wünsche. Wer aus dieser Perspektive denkt und seinen gesamten Onlineauftritt danach ausrichtet, ist immer einen Schritt voraus und kann im harten Wettbewerb bestehen. Auch der Umgang mit immer neuen Gespenstern fällt damit wesentlich leichter. Alle Ergebnisse und Handlungsempfehlungen finden Sie auch in unserer ausführlichen Studie: Schwachstellen Online-Lebensmittelhandel – Customer Experience auf dem Prüfstand.

Untersucht wurden die folgenden führenden klassischen Lebensmittelhändler sowie Pure Player – also Anbieter, die als Vertriebskanal ausschließlich das Internet einsetzen.

Deutschland:

Filialisten

• Kaufland

• REWE Lieferservice

Pure Player:

• Allyouneedfresh

• Amazon Fresh

• Lebensmittel.de

• MyTime.de

Schweiz:

Filialisten:

• Coop@home

• LeShop

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