Die Zeiten, in denen Onlinewerbung nach dem Gießkannenprinzip funktionierte, sind vorbei. Dank Real-Time-Advertising und Hyperpersonalisierung lassen sich Anzeigen heute perfekt auf den Kunden zuschneiden. Dafür benötigt man aber zweierlei: zum einen muss in Echtzeit die passende Werbefläche gekauft werden, zum anderen braucht es die richtigen Daten für möglichst genaues Targeting. Data-Management-Plattformen und Demand-Side-Plattformen müssen perfekt zusammenspielen, um die hyperpersonalisierte Werbung zu realisieren.

Was dazu führt, dass die Nutzung von DMPs immer weiter zu nimmt: Aus einer AdExchanger-Studie geht hervor, dass 41 Prozent der Marketer sie bereits einsetzen, weitere 39 Prozent denken über den Einsatz in Zukunft nach.

Als Gegenstück zu Sell-Side-Plattformen, die Werbeflächen vollautomatisch zum Verkauf anbieten, wickeln DSPs sogar den ganzen Kaufprozess automatisch ab. Das kann man sich folgendermaßen vorstellen: Während ein Nutzer eine Website aufruft wird im Hintergrund in Echtzeit und vollautomatisch die Werbefläche für genau diesen einen Nutzer versteigert. Das Höchstgebot und weitere Parameter werden vorab definiert. Anhand dieser Informationen scannt die Software innerhalb von Millisekunden Myriaden möglicher Anzeigeneinblendungen. Passt die Offerte eines Seitenbetreibers zum Profil eines Nutzers, wird diesem sofort die individuell zugeschnittene Werbung angezeigt. Je besser die Datengrundlage ist, die der DSP zur Verfügung steht, desto personalisierter die Anzeigen.

Bei jeder Onlineinteraktion hinterlassen Kunden die verschiedensten Informationen über sich. Eine DMP ermöglicht es, diese Daten in einem System zu sammeln. Das können Verhaltensmuster oder geographische Daten, aber auch Profilinformationen von Websites oder Kommunikation in Social Media sein. Aus Hashing oder über Cookies wird eine anonyme User-ID generiert, der Daten von verschiedenen Geräten zugeordnet werden können. So erhalten Unternehmen ein breites Wissen über die Onlineaktivitäten ihrer Kunden und können Kontakte an jedem Touchpoint einem Nutzerprofil zuordnen. Durch die hohe Datenfülle lassen sich Zielgruppen sehr kleinteilig ausdifferenzieren und gezielt mit relevantem Content ansprechen. Neben den selbst gesammelten Daten sind DMPs auch in der Lage, Daten von Drittanbietern – sogenannte Third Party Data – einzubeziehen.

Der größte Vorteil von DMPs ist ihre Schnelligkeit. Die Echtzeitanalyse der gesammelten Daten erlaubt auch eine direkte Ansprache von nicht identifizierten Nutzern, indem zum Beispiel das Verhalten auf der aktuellen Website untersucht und in Relation zu Nutzerprofilen gesetzt wird. Zusätzlich kann eine DMP dem Marketingteam wichtiges Feedback geben, indem Kampagnen noch während sie aktiv sind analysiert und dementsprechend optimiert werden können. Eine gute DMP muss in der Lage sein, den Daten-Input aus verschiedensten Quellen zu analysieren sowie die passenden Tools bereitzustellen, die ein tiefgehendes Verständnis der Daten ermöglichen. Denn eine Plattform, die lediglich Daten zentralisiert, bringt keinen großen Mehrwert. Vielmehr müssen die gesammelten Informationen so verwaltet werden, dass die aktuelle Station auf der Customer Journey des Kunden abgeleitet werden kann – mit dem Ziel, ihm passende Werbebanner anzuzeigen oder Nachrichten zu schicken. Die Vorbereitung darauf, so viele Daten wie möglich aus verschiedensten Quellen zu sammeln, vereinfacht diesen Prozess durch eine Vielzahl an Tools, wie Tag-Management-Systeme, mobile SDKs und Data-Onboarding. Letztlich müssen aber Marketer Prioritäten setzten, wofür sie die ganzen Daten nutzen wollen. Das wiederum ist problem- und zielabhängig.

Früher war die Beziehung zwischen den beiden Systemen noch relativ einfach. Die DMP sammelte und analysierte die Daten. Die dabei gewonnenen Ergebnisse nutze dann die DSP für den Medieneinkauf. Heute enthalten die meisten DSPs aber auch eigene Analyse- und Datenmanagement-Tools. Wird das Datenmanagement in einer eigenständigen Plattform damit überflüssig? Für Basisanwendungen wie Retargeting dürften die kombinierten Plattformen ausreichen. Aber die meisten Marketer wollen und brauchen mehr. Das kann eine DSP, die nur mit First-Party-Daten gefüttert wird, alleine nicht leisten. Durch die viel größere Reichweite der Daten ermöglicht es die Integration einer DMP Unternehmen dagegen, neue lukrative Märkte zu entdecken, ihre Aktivierungsrate zu optimieren und zu erkennen, welche Medien die besten Ergebnisse liefern. Laut Gartner sind DSPs und DMPs deshalb nur „im technischen Sinne getrennte Organismen“ und ansonsten voneinander abhängig. Damit diese Verzahnung zwischen den Plattformen aber reibungslos funktioniert, müssen sie gut zusammenarbeiten.

Zwei Spezialisten leisten im Normalfall mehr als ein Mitarbeiter, der ganz unterschiedliche Aufgaben alleine erledigen muss. Doch hochspezialisierte Mitarbeiter nutzen einem Unternehmen wenig, wenn sie nicht gut zusammenarbeiten können – etwa weil sie die Sprache des anderen nicht verstehen. Ganz ähnlich verhält es sich auch mit DMPs und DSPs. Nur mit einer integrierten DMP-DSP-Lösung von einem Anbieter ist sichergestellt, dass beide Plattformen dieselbe Sprache sprechen. Die integrierten Zwei-Plattformen-Lösungen bieten drei große Vorteile:

• 1. Kein Datenverlust:
  Werden zwei eigenständige Lösungen hintereinander geschaltet, kann ein Datenverlust von bis zu 30 Prozent in beiden Richtungen auftreten. Darunter können Informationen über verlorene Auktionen fallen, die für die Optimierung zukünftiger Kampagnen von großer Bedeutung sind.

• 2. Keine Latenzzeit:
  Eine integrierte Lösung kann Daten in Echtzeit sammeln und Gebote in weniger als zehn Millisekunden analysieren. Selbstständige Plattformen haben oft eine Latenzbelastung, da sie ihre Daten synchronisieren müssen, was normalerweise alle 24 Stunden geschieht. So lange kann und sollte in der schnelllebigen Welt des Onlinemarketings niemand warten.

• 3. Keine blinden Flecken im Google Display Network (GDN):
  Google erlaubt DMPs den Einsatz von Tracking Pixeln in seinem Display Network nur noch, wenn die DMP mit einer DSP gekoppelt ist, die auch tatsächlich die Werbefläche kauft. Das heißt DMPs, die nicht mit DSPs verbunden sind, haben blinde Flecken im GDN.

Werbung wird oft als störend oder nervig wahrgenommen. Doch könnte das vor allem daran liegen, dass Anzeigen nach wie vor zu wahllos platziert werden? Wenn Werbung den ganzen Tag Produkte anpreist, für die wir uns nicht im Geringsten interessieren, ist es verständlich, dass wir das nicht als hilfreich empfinden. Wenn Werbetreibende jedoch über die richtigen Daten verfügen, können sie potentiellen Kunden genau die Produkte anzeigen, für die sie sich interessieren und über die sie mehr erfahren möchten. Die Gießkanne hat ausgedient.

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