Denken Sie jetzt schon an Weihnachten? – Nein?! Sollten Sie aber.
Im Herbst denkt man in der Regel lieber an Sommer, Eis und Strand als an Weihnachten. Auch wenn dies durchaus verständlich ist, entgehen Werbetreibenden auf Social Media Umfeldern damit möglicherweise substantielle Einsparungen. Dem können sie gerade zur Weihnachtszeit durch eine frühzeitige Kampagnenplanung vorbeugen.
Analysen zur Preisentwicklung von Social-Media-Kampagnen in der Weihnachtszeit zeigen, dass der CPM ab Ende November kontinuierlich ansteigt und ab Mitte Dezember einen Maximalwert erreicht, der weit über dem Periodendurchschnitt liegt. Woher rührt diese Preisentwicklung?
Umsatztreiber viertes Quartal
Das vierte Quartal eines Jahres - und damit auch die Weihnachtszeit - hebt den Umsatz für Unternehmen verschiedenster Branchen gravierend an. Aus diesem Grund werden die Werbeaktivitäten zum Ende des Jahres noch einmal angekurbelt. Viele Anbieter wollen das Weihnachtsgeschäft und die hohe Kaufbereitschaft der Kunden nutzen, um mit verstärkter Werbeaktivität innerhalb der Social-Media-Kanäle Aufmerksamkeit und Abverkäufe zu generieren.
Die Nachfrage nach Werbeinventar in dieser Periode ist drastisch. Auf Grund des gestiegenen Wettbewerbs müssen Unternehmen daher höhere Kosten in Kauf nehmen, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Durch den temporär gestiegenen Konkurrenzkampf ist der CPM höher. Das kann einen negativen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne haben. Denn mit dem vorhandenen Budget kann nur ein Bruchteil des teuren Werbeinventars gebucht werden. Es gibt allerdings einen Weg, diesen negativen Effekt zum Ende des Jahres zu vermeiden.
Rechtzeitige Planung
Wer seine Werbekampagne effizient aussteuern und das Maximum aus seinem Werbebudget rausholen möchte, kommt um eine frühzeitige Kampagnenplanung nicht herum. Der Schlüssel zum Erfolg heißt: rechtzeitige Planung! Dazu bietet Facebook mit dem Reach & Frequency (R&F) Einkauf die Möglichkeit, seine Kampagnen schon Monate im Voraus zu buchen.
Vorteil Reach & Frequency
Wer dies nutzt profitiert von günstigeren Inventarpreisen. Werbetreibende können ihre Weihnachtskampagnen mit einer fest prognostizierten Reichweite und einer vorab definierten Kontaktfrequenz im Voraus buchen. So lassen sich durch die frühzeitige Buchung (in Q3) einer Reach & Frequency Kampagne für die Weihnachtsfeiertage bis zu 11% günstigere CPM-Werte erreichen als bei einer Buchung im November.
Eine im August durchgeführte Abfrage für Facebook R&F Kampagnen hat ergeben: Bei der Buchung einer R&F-Kampagne im August 2017 für eine Laufzeit im Dezember 2017 in der Zielgruppe „Männer und Frauen in Deutschland, 18 -65 Jahre“, hätte der prognostizierte CPM bei 6,38 EUR gelegen.
Im Gegensatz dazu zahlt der Werbetreibende bei einer Buchung der gleichen Kampagne im November 2017 für den Dezember 2017 - unter Berücksichtigung der durchschnittlichen (von esome auf Basis selbst ausgesteuerter Kampagnen ermittelten) Inflation vom dritten zum vierten Quartal - voraussichtlich einen CPM von 7,07 EUR.
Die Reach & Frequency Prognosen können Werbetreibenden wichtige Insights für ihre Kampagnenplanung geben. Beispielsweise lassen sich durch die Berücksichtigung der Inflationsrate vom dritten zum vierten Quartal Rückschlüsse auf die Entwicklung des CPM ziehen, der bei einer späteren Kampagnenbuchung zu zahlen ist.
Fazit
Da externe Faktoren, wie beispielsweise das Kampagnen-Timing, einen maßgeblichen Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben können, ist es also durchaus empfehlenswert sich im nächsten Sommer bei einem Eis schon einmal Gedanken zur nächsten Weihnachtskampagne zu machen. Das ist nicht nur schonend für die Nerven, sondern holt auch mehr aus dem vorhandenen Werbebudget heraus.
Autor
Jörg Hagenberg ist seit Juli 2015 bei esome advertising angestellt und befasst sich in seiner Funktion als Business Development Manager mit der umfassenden Analyse und Interpretation von Kampagnendaten. Zudem ist er für die Beobachtung von Markt- und Branchen-Trends verantwortlich und maßgeblich an der Erstellung des vierteljährlichen Social Advertising Preis Indexes von esome beteiligt.