Verkaufsvorbereitende Inhalte: Wie man Content erstellt, um Kunden vor ihrem Kaufprozess gezielt anzusprechen
Bei Content-Marketing geht es im Grunde nie um die schiere Menge an Inhalten. Wer also ein Blog unüberlegt mit beliebigen Inhalten füllt, wird schnell merken, dass das nicht zum Erfolg führt. Vor allem in den so genannten „verkaufsvorbereitenden Inhalten“ steckt ein gewaltiges Potenzial, das viele Händler noch nicht nutzen. Mithilfe solcher Inhalte kann man nämlich Kunden ansprechen, die sich noch ganz am Anfang eines Kaufprozesses befinden.
Jeder Shop ist anders und folgerichtig gibt es nicht die übergreifende Erfolgsformel für die richtigen Inhalte. Viele Shops haben ein Blog, ein Magazin oder eine Ratgebersektion, die mit Inhalten gefüllt wird. Welche dafür optimal sind, hängt eben immer von der Branche, den Produkten, der Preisstellung und vielen anderen Faktoren.
Verkaufsvorbereitende Inhalte sind aber für die überwiegende Mehrheit der Shops gleichermaßen wichtig, da man so Kunden frühzeitig ansprechen kann – in der Hoffnung, dass diese sich nicht nur informieren, sondern danach auch wirklich einen Kauf tätigen. Grob gesagt kann man mit solchen Inhalten Nutzer erreichen, die
- eine gewisse Kaufabsicht haben, sich aber bislang für kein konkretes Produkt entschieden haben, oder
- die keine Kaufabsicht haben und nicht aktiv nach einem Produkt suchen, die aber trotzdem potenziell einen Kauf in der Zukunft tätigen werden.
Typischerweise gibt es dafür drei Inhaltstypen, die im Folgenden vorgestellt werden.
Typ #1: Lösungsorientierte Beiträge
In der Regel keine Kaufabsicht haben diejenigen Nutzer, die nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem suchen. Tabelle 1 zeigt einige Beispiele für solche Inhalte: Wer z. B. nach „Fallobst verwerten“ sucht, hat wahrscheinlich einfach einen Obstbaum und fragt sich, welchen Nutzen er aus dem Fallobst ziehen kann.
Auf den ersten Blick sind Besucher mit derartigen Anliegen nicht interessant, weil sie keinen Kauf tätigen. Dennoch können solche Besuche dazu beitragen, dass ein Nutzer eine bestimmte Marke als kompetent „abspeichert“ und dann beim nächsten Kaufinteresse wiederkommt.
Es gibt aber durchaus auch Fälle, in denen lösungsorientierte Suchbegriffe direkt in Bezug auf Umsätze interessant sind. Ein Beispiel wäre eine Suchanfrage wie „pool winterfest machen“: Die Seite http://www.poolpowershop.de/magazin/ratgeber-pool/den-pool-winterfest-machen-8-ratschlaege-fuer-poolbesitzer/ gibt zwar viele allgemeine Tipps, verlinkt aber auch auf relevante Produkte wie eine Poolplane oder eine Pumpe, sodass Nutzer hier mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit kaufen werden.
Der Idealfall eines lösungsorientierten Beitrags findet sich bei einem Suchbegriff wie „gartenhaus baugenehmigung“. Offensichtlich hat der Suchende hier das konkrete Interesse am Produkt Gartenhaus, sucht aber noch nach rechtlichen Informationen. Wenn man nach diesem Suchbegriff sucht, findet man eine Seite wie https://www.gartenxxl.de/ratgeber/schon-eingeholt-baugenehmigung-fur-ihr-gartenhaus/ (siehe Abbildung). Auf der Seite zeigt sich dann auch, dass man nicht einfach nur Text schreiben sollte, sondern den Besucher auch gezielt in Richtung des Shops bringen sollte. Konkrete Top-Seller-Gartenhäuser anzuzeigen, kann in diesem Fall also zu relevantem Umsatz führen.
Typ #2: Produktberatung
Häufig gibt es aber auch spannende Suchbegriffe, die eine klare Kaufabsicht anzeigen – die aber auch klar machen, dass der Suchende noch nicht weiß, welches konkrete Produkt oder welche Produktgruppe bzw. Marke er haben möchte.Wer z.B. nach „testsieger schneeschuhe“ sucht, landet z.B. auf der Seite www.bergzeit.de/magazin/testsieger-lawinenrucksack-schneeschuhe-kletterhelme/. Dort werden die konkreten Testsieger – in diesem Fall von einem Outdoor-Magazin gekürt – angezeigt, sodass man durch einen Klick direkt auf die Produktdetailseiten gelangt. Solche Suchmuster gibt es fast für jede Branche – meistens in der Form „testsieger + Kategorie“, „die besten + Kategorie“ oder auch „testsieger + Jahr + Kategorie“.
Ein anderes interessantes Suchmuster lautet „A oder B“. Wer z.B. nach „großmembran mikrofon oder kondensatormikrofon“ sucht, weiß noch nicht, welche Art Mikrofon für eine bestimmte Anwendung besser ist. Nutzer erreichen über die Google-Suche dann z.B. den „Online-Ratgeber Großmembranmikrofone“ vom Musikhaus Thomann. Auf den ersten Blick wird ersichtlich, dass dieser Ratgeber sehr viele Inhalte bietet. Gleichzeitig wird aber auch immer die Brücke in den Shop geschlagen, sodass man nach den Informationen – und der Entscheidung, welche Art Mikrofon man nun benötigt, – auch direkt das entsprechende Produkt wählen kann.
In eine ähnliche Richtung gehen auch Suchmuster wie „Marke + alternative“, also z.B. „gopro alternative“. Wer nach einer Action Cam sucht und das Geld für eine GoPro nicht ausgeben möchte, sucht im Netz nach preisgünstigen Alternativen. Dieses Suchmuster findet sich bei vielen hochpreisigen Markenprodukten (wie „ipad“ und „iphone“).
Typ #3: Inspirierende Beiträge
Bei inspirierenden Beiträgen ist es so, dass man nicht direkt nach einer Lösung sucht, sondern nach Inhalten für ein Thema, bei dem man nicht primär über Produkte nachdenkt. Ein klassisches Beispiel sind Kochrezepte: Man benötigt dafür zwar Lebensmittel, aber der Blick ist eher auf das Endprodukt gerichtet.
Solche Inhalte können trotzdem interessant sein. Ein Beispiel: Wer nach „rinderbacken rezept“ sucht, landet vielleicht auf der Seite https://www.allyouneedfresh.de/magazin/rezepte/rinderbaeckchen-rotwein-pasta/. Dort gibt es das gesuchte Rezept – wie in Abbildung 3 zu sehen ist, erfährt man hier aber auch, dass man sich die passenden Produkte auch direkt nach Hause liefern lassen kann.
Interessant sind solche Suchanfragen aber auch für Lieferanten spezieller Lebensmittel, z. B. solche für eine vegane oder glutenfreie Ernährung. Wer nach „glutenfreie waffeln“ sucht, stolpert so über die Seite http://www.querfood.de/glutenfreie-rezepte/backen/kuchen/glutenfreie-waffeln-%28dr-schaer%29-193.php und entdeckt damit Querfood, den Onlineshop für glutenfreie Lebensmittel. Und die Suche nach „fructosearme backrezepte” bringt den Suchenden auf die Seite http://www.3pauly.de/rezepte/fructosearm/ und hilft dort, die Verbindung zum Hersteller 3 PAULY herzustellen.
Ein weiteres Beispiel für inspirierende Inhalte liefert sicherlich www.westwing.de: Im Magazinbereich finden sich Inhalte, die auf zahlreiche Themen rund um Innendekoration abzielen. Wer also z. B. nach „einrichtungsideen kleine räume“ oder „eingangsbereich dekorieren“ sucht, stößt auf entsprechende Beiträge von Westwing. Diese sind inhaltlich in der Regel auch sehr gut und liefern wertvolle Einrichtungstipps. Natürlich wird an einigen Stellen auch gerne auf dazu passende Produkte verwiesen – aber das immer gut dosiert und auch inhaltlich sinnvoll.
Tools für die Themenfindung
Wer nun Interesse an verkaufsvorbereitenden Inhalten hat, muss natürlich vor allem noch eins wissen: Wie finde ich Themen für solche Inhalte? Man kann hier zwar auch „einfach nur drauf los schreiben“, aber besser ist es dann doch, bekannte SEO-Methoden zu nutzen, um herauszufinden, welche Themen auch wirklich nachgefragt (= in Google gesucht) werden.
Das beste Tool dafür ist und bleibt sicherlich der Google AdWords Keyword Planner. Seit einiger Zeit benötigt man dafür einen AdWords-Login. Bis vor kurzem war es auch noch möglich, auf die vollen Daten zuzugreifen, ohne auch nur einen Cent in Google AdWords investieren. Leider hat Google das Mitte August 2016 abgeschafft, so dass Nutzer ohne oder mit nur geringem AdWords Spend dort nur Daten mit geringerer Aussagekraft finden (siehe auch http://searchengineland.com/google-adwords-keyword-planner-unknowns-256710).
Wer einen Zugang zum Tool hat, kann dort Suchbegriffe eingeben, die zu wichtigen Produkten und Produktgruppen passen. Wenn man dort also z. B. nach „gartenhaus“ sucht, wird man viele Suchbegriffe wie „gartenhaus baugenehmigung“ oder „fundament für gartenhaus“ finden. Außerdem liefert das Tool – bis auf die oben genannte Einschränkung – auch immer ein monatliches Suchvolumen mit, so dass man neben dem reinen Suchbegriff auch jeweils eine Maßzahl für die Popularität und damit auch für die interne Priorisierung erhält.
Darüber hinaus gibt es noch einige Tools, die die Suggestions (die Suchvorschläge, die Google beim Eintippen einer Suchanfrage direkt einblendet) einsammeln und aufbereiten. Manche Tools kombinieren die Suchbegriffe z. B. mit W-Fragen („wer“, „wie“, „was“, ...), so dass man eben Fragen zum jeweiligen Suchbegriff erhält, die von potenziellen Kunden in den Google-Suchschlitz eingegeben werden. Nachteilig an diesen Tools ist leider, dass sie keine Suchvolumina mitliefern, so dass man hier keine Prioritäten ausmachen kann.
Anschauen sollte man sich vor allem die folgenden kostenlosen Tools:
- www.hypersuggest.com
- keywordtool.io
- answerthepublic.com
Und dann?
Sobald die Suchbegriffe recherchiert und priorisiert wurden, muss es ans Schreiben gehen. Das kann intern oder extern passieren. Für eine externe Lösung bieten sich freie Autoren, aber auch die etablierten Content-Netzwerke an (Content.de, Textbroker, ...). Wichtig ist dabei vor allem, dass es nicht mehr wie „früher“ darum geht, einfach 250 Wörter zu einem bestimmten Suchbegriff zu schreiben. Der Content muss gut geschrieben und gut aufbereitet sein. Nutzer müssen die Inhalte schnell erfassen können: Eingebettete Videos, Checklisten und Textmarkierungen helfen dabei, Bleiwüsten zu vermeiden.
Fazit
Verkaufsvorbereitende Inhalte sind sehr spannend, weil sie Nutzer in einer frühen Kaufphase ansprechen können. Außerdem ist der Konkurrenzgrad in den Suchergebnissen für relevante verkaufsbereitende Suchbegriffe oftmals nicht besonders hoch, so dass es hier ein echtes Potenzial gibt, gegen die starken Marktführer zu gewinnen. Onlineshops sollten sich also mit den Fragen ihrer Kunden beschäftigen, um diesen gute Antworten anbieten und nachgelagert Umsätze realisieren zu können.
Autor
Markus Hövener ist geschäftsführender Gesellschafter und Head of SEO der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Darüber hinaus bloggt er zu SEO-Themen für die Internetkapitäne, ist Chefredakteur vom SEO-/SEM-Magazin suchradar, hält Vorträge auf Konferenzen (SMX, Conversion Conference, SEOkomm, Search Conference, …) und ist Autor vieler Studien und Analysen.
www.bloofusion.de
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