Tipps für den ultimativen Einstieg ins Onlinemarketing
Kleines Team, große Ziele, kaum Budget – aber das Produkt muss doch irgendwie an den Mann oder die Frau gebracht werden. Für Startups stellt sich gleich nach der Fertigstellung des Produkts die Frage, wie der Vertrieb über die Onlinekanäle aufgesetzt werden kann. Eine Blaupause gibt es dafür nicht, denn jedes Startup ist in seiner Einzigartigkeit dafür zu unterschiedlich. Doch es gibt einen Weg, der das Risiko minimiert und einen leanen Start ins Onlinemarketing ermöglicht.
Der klassische Weg eines Onlinehändlers beginnt oftmals bei Marktplätzen. Ist eine attraktive Nische erstmal gefunden, bieten diese eine großartige Plattform, um die Produkte an den Mann zu bringen. Doch irgendwann kommt der Tag, an dem die Eigenständigkeit in einem brodelt und die Abhängigkeit von Amazon und eBay reduziert werden soll. Die Suche nach einem Partner, mit dem ein eigener Onlineshop entwickelt und beworben werden soll, beginnt. Die Rahmenbedingungen sind relativ schnell gesteckt: Im Idealfall sind die Werbekosten gleich oder geringer als die Marktplatzgebühren. Mit dem Webshop hat man jedoch den direkten Zugang zu den Kunden und kann sie so leichter zu Wiederkäufern machen.
Keine leichte Aufgabe, denn mit der klaren Budgetvorgabe auf KUR-Basis (Kosten-Umsatz-Relation) ist ein sportlicher Rahmen gesteckt. Zudem ist die Marke meist relativ unbekannt und Erfahrungswerte quasi nicht vorhanden. Ziel ist es nun, von Null an das Onlinemarketing aufzubauen.
Dazu sind folgende Schritte notwendig:
- Valide Zahlenbasis schaffen
- KPIs definieren
- Grundstein legen
- Modell justieren
- Marketingmix skalieren
1. Valide Zahlenbasis schaffen
„Ist doch selbstverständlich“ denken sich jetzt die Meisten. In 95 % der Fälle stehen sich mindestens zwei Systeme mit unterschiedlichen Zahlen gegenüber. Meistens sind das Web-Tracking und Backend, im schlimmsten Fall sogar Werbenetzwerk, Analytics, Shopsystem und Warenwirtschaft. Dann wird es schon ziemlich schwierig, auf Basis einer validen Zahlenbasis wegweisende Marketingentscheidungen zu treffen.
ToDos für eine valide Zahlenbasis:
- Verantwortlichkeiten klären
- Zahlenquelle definieren
- Für einheitliche Zahlenbasis sorgen
Der moderne Marketer schafft sich seine Zahlenbasis selbst. Am besten funktioniert das mit einem sauber aufgesetzten Analytics-Account. Stornos können bequem aus der Warenwirtschaft übernommen werden, mit einem sauberen URL-Konzept stimmt auch die Quellenzuweisung. Möchte die Geschäftsleitung die Marketingkanäle in der Warenwirtschaft sehen, hat es sich ebenfalls bewährt, wenn das Marketing dafür sorgt, dass die Quellen übergeben werden. Auf diese Art wird die Fehlerquote minimiert und vor allem ist eine Position im Unternehmen verantwortlich für die Daten.
Profitipp:
Weniger ist mehr. Neben der Reduzierung der Reporting-Quellen sollten Sie ebenfalls dafür sorgen, dass nur absolut notwendige Informationen in die jeweiligen Systeme übergeben werden. Eine Warenwirtschaft mit detaillierten Kampagnendaten anzureichern bringt ebenso wenig wie einen Analytics-Account mit Einkaufpreisen zu überfrachten. Jede Zahlenquelle erfüllt ihren Zweck, eine eierlegende Wollmilchsau gibt es bestenfalls mit einem ausgefeilten und teuerem BI-System.
2. KPIs definieren
Wie messe ich, ob eine Kampagne oder ein Kanal erfolgreich ist oder nicht? Diese Frage stellt sich, bevor der erste Euro ins Marketing investiert wird. Ein Zielwert von 5€ CPO kann schon helfen, jedoch nicht, wenn Sie Produkte zwischen 10 und 500€ verkaufen. Und was bringt es, den Customer Lifetime Value zu optimieren, wenn man gerade erst frisch gestartet ist und keinen einzigen Wiederkäufer hat?
Die Tabelle zeigt die Komplexität, die hinter den einzelnen KPIs steckt. Für den Start hat sich bei den meisten Unternehmen die Betrachtung auf CPO- oder KUR-Basis bewährt, weil diese am einfachsten darzustellen ist. Zudem ist die Aussagekraft dieser beiden Metriken für Schlussfolgerungen am höchsten.
Komplexere Indikatoren wie den Customer Lifetime Value heranzuziehen, macht erst – abhängig vom Produkt und den Wiederkaufszyklen – nach ein bis zwei Jahren Sinn. In der Reisebranche mit durchschnittlich einer großen Buchung pro Jahr muss folglich ein wesentlich längerer Zeitraum gewählt werden als bei Hundefutter.
Think big, start small:
KPIs können angepasst werden, andere Indikatoren hinzugezogen werden. Aber um zu starten, sollte man einen einfachen wählen, die Komplexität kommt mit der Zeit von allein.
3. Grundstein legen
Um ein Gefühl zu bekommen, inwieweit das Produkt von der Zielgruppe angenommen wird, benötigen wir erste reale Zahlen. Für die meisten Geschäftsmodelle hat sich ein Start mit Google AdWords bewährt.
Betrachtet man die digitalen Mediaspendings, ist die Suchmaschine, somit auch eingeschlossen AdWords, nach wie vor der größte Kanal im Marketingmix.
Der mit Abstand größte Vorteil für junge Unternehmen ist die Geschwindigkeit, mit der man aus AdWords das Feedback zu seinen Kampagnen bekommt. Innerhalb weniger Tage können zu kontrollierbaren Kosten genügend Besucher in der relevanten Zielgruppe generiert werden, um schon eine erste Überprüfung der angestrebten Zielwerte zu unterziehen.
Über Suchmaschinen holt man bestehende Nachfragen ab. Für den Fall, dass das Produkt absolut unbekannt ist und folglich auch niemand danach sucht, hat sich in den letzten Jahren Social Media, allen voran Facebook, als guter Testkanal erwiesen. Mit großen visuellen Werbekampagnen können unbekannte Produkte emotional aufgeladen und zu noch überschaubaren Klickpreisen Besucher auf die Website gelotst werden.
4. Modell justieren
Mit den ersten Daten geht es nun daran, das aufgestellte Modell zu justieren. Wie bewegen sich die Besucher auf der Website? Welche Conversion-Werte liegen hinter den Kampagnen? Wo sind noch Hebel auf der Website und im Marketing?
Der Purchase-Funnel hilft uns zu verstehen, an welchen Stellen die Website optimiert werden muss. Legen nur 2% der Besucher ein Produkt in den Warenkorb, wird es schwierig, eine Conversion Rate in dieser Höhe zu erzielen. In dieser Phase geht es nun darum, die einzelnen Schritte bis zum Kauf zu analysieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Dann können auch anhand aussagekräftiger Daten die ersten Optimierungen der Marketing Spendings erfolgen. Kampagnen ohne direkte Effekte werden heruntergefahren, High-Performer aufgedreht und somit das Maximum aus dem Kanal herausgeholt.
5. Marketingmix skalieren
Der erste Kanal funktioniert, was nun? Anhand der bisher gesammelten Erfahrungen kann nun entschieden werden, welche Kanäle als nächstes hinzugenommen werden. Für Händler können sich Preissuchmaschinen oder Affiliate-Marketing eignen, für Hersteller vielleicht sogar Influencer-Kampagnen. Im übernächsten Schritt können sogar TV- und Display-Kampagnen für den nächsten Wachstumsschub sorgen.
Welcher Kanal der nächste sein kann, entscheiden Geschäftsmodell und Budget. Egal welcher Marketingmix gewählt wird, am Ende ist das Vorgehen immer dasselbe: testen, optimieren, skalieren.
Fazit
Durch konsequentes Umsetzen der fünf Schritte kann sich aus einem Marktplatz-Händler in wenigen Jahren ein E-Commerce-Unternehmen entwickeln. Sofern die strategischen und operativen Weichen auf Basis von fundierten Zahlen und klaren KPIs gestellt werden, kann das dafür benötigte kontinuierliche Wachstum eintreten. Dem Aufbau eines Inhouse-Teams und dem Rollout auf internationaler Ebene steht nun nichts mehr im Wege.
Die Voraussetzung sind für jedes Unternehmen anders, jedoch kann die Effizienz beim Setup des Onlinemarketings wesentlich gesteigert werden, wenn Entscheidungen auf Grundlage einer soliden Datenbasis und anhand der zum Produkt passenden Kanalauswahl getroffen werden. Dann können es auch kleine Teams in ihrer Nische gegen die Zalandos dieser Welt aufnehmen und auch mit geringen Budgets den Einstieg ins Onlinemarketing schaffen.
Autor
Uli Zimmermann ist Geschäftsführer der eMinded GmbH und Vollblut-Online-Marketer. Seine erste Website hat er Mitte der 90er gebaut und ist seitdem internetsüchtig. Nach seinem Volkswirtschaftsstudium hat ihn 2007 das Online Marketing in seinen Bann gezogen und nicht mehr los gelassen. Als Kopf der eMinded entwickelt Uli mit seinem Team Onlinestrategien für seine Kunden und hilft ihnen, ihr digitales Marketing maßgeschneidert und effizient aufzusetzen.
www.eMinded.de
zimmermanneminded.de
www.twitter.de/eMinded_GmbH
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