Um klare Ziele für seine Social Media Präsenz zu definieren, muss ein Unternehmen zunächst einige Fragen beantworten:

• Welche Ziele sollen mit der Kommunikation erreicht werden?
• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
• In welchen Netzwerken ist die Zielgruppe aktiv?
• Welche Ressourcen stehen zur Verfügung und in welchem Umfang?

Nach Beantwortung dieser Fragen können folgende Ziele auf der Agenda stehen:

• Imagepflege
• Bekanntheit steigern
• Umsatz
• Informationsaustausch
• Support
• Kundenbindung
• mehr Traffic
• Suchmaschinenoptimierung

Von diesen Zielen sollten einige ausgewählt werden, die dem Unternehmen am Wichtigsten erscheinen. So kann vermieden werden, dass keines der Ziele erreicht wird. Denn jedes davon mit hoher Erfolgsquote umzusetzen, ist nur schwer möglich. Weitere Aspekte sollten aber nicht vernachlässigt, nur eben mit geringerer Priorität bearbeitet werden. Ein Unternehmen sollte also Ziele verbindlich festlegen. Geht es um mehr Verkäufe? Interaktion mit Kunden? Besuche auf der Website?

Die Umsetzung sollte weitere wesentliche Aspekte einbeziehen. Dazu gehört nicht zuletzt ein gewisses Maß an Flexibilität, sich auf Veränderungen einzustellen. Denn Social Media ist sehr schnelllebig und seine Nutzer handeln spontan sowie intuitiv mit Fokus auf Interaktion und konkretem Mehrwert. Diesen Mehrwert muss ein Unternehmen seinen Fans, Followers oder einfach Interessenten bieten können. Nur so wird es auf lange Sicht Erfolg durch die Präsenz in sozialen Netzwerken haben. Zur Umsetzung gehört auch, sich die Freiheit zu nehmen, immer wieder neue technische und inhaltliche Möglichkeiten zu testen. Das ist wiederum mit Mut verbunden. Mut nämlich, wenn es darum geht, beim Testen neuer Dinge auch Fehler zu machen. Denn aus ihnen lernt ein Unternehmen ebenso, wie aus Erfolgserlebnissen.

Die Reichweite sollte beim Management einer Social Media Präsenz zwar das Ziel sein, aber bei der Umsetzung nicht im Fokus stehen. Durch Interaktion kann ein Unternehmen seine Fans kennenlernen. Dafür lassen sich auch gut die Seitenstatistiken nutzen um zu checken, wie viele Nutzer bei welchem Thema und auch zu welcher Uhrzeit besonders stark, sehr positiv oder auch negativ reagiert haben. Durch eine Mischung aus guten Inhalten und guter Unterhaltung und einem Mix aus Posts und Sponsored Posts lassen sich Interessen identifizieren sowie eine ausgewogene und strukturierte Strategie entwickeln.

In diesem Fall führte der Social Media Protest dazu, dass andere Kunden sich mit dem Unternehmen, also Penny, solidarisierten und dazu aufriefen, Produkte nun erst recht zu kaufen. Wenn man weiß wie, kann man also durch Social Media wahre Fans gewinnen, und nicht nur solche, die von Facebook so bezeichnet werden. Diese werden das Unternehmen auch im Krisenfall verteidigen. Doch dazu später mehr.

Diese amüsante „Beziehungskiste“ wurde noch weiter gesponnen und vielfach in den sozialen Netzwerken verbreitet. Dadurch erfuhr Netflix, fast von allein, eine unglaublich hohe Reichweite und sehr viel positives Feedback.

Fast genauso wichtig wie Facebook ist Twitter. Der Kurznachrichtendienst wird aber auf gänzlich andere Weise genutzt, schon allein auf Grund der Einschränkung beim Text. In einem Tweet, der maximal 140 Zeichen haben darf, muss sich ein Unternehmen genau überlegen, welche Nachricht es vermitteln will. Auch der richtige Einsatz von Hashtags und Verlinkungen anderer Unternehmen und Personen muss wohl überlegt sein. Auch bei Twitter kann man finanziell ein wenig nachhelfen: Twitter-Cards sind eine Funktion, die es schon etwas länger gibt, die aber nur selten von Unternehmen umgesetzt werden. Twitter Cards sind kleine Vorschautexte, die angezeigt werden, wenn in einem Tweet ein Link geteilt wird. Man kann sie analog zu Sponsored Posts bei Facebook betrachten.

Es gibt viele weitere wichtige Social Media Plattformen. Zu erwähnen ist an dieser Stelle auch Youtube. Es birgt gute Möglichkeiten, Infomaterial in Bewegtbildform darzustellen und wiederum auf anderen Kanälen zu veröffentlichen. In Videos können außerdem Anzeigen eingebunden werden und somit auch wieder neue Wege zur Monetarisierung geschaffen werden. Sprechblasen oder andere Funktionen können im Video wiederum auf weitere Videos des eigenen Kanals hinweisen. Auch für Videos anderer Unternehmen oder Personen trifft das zu, wodurch neue Kooperationen und eine Erweiterung des Netzwerks entstehen. Auch Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn funktionieren gut in der B2B Kommunikation, wenn auch in dieser Thematik nicht ganz so relevant. Dort kann in Gruppen interessanter Content verbreitet und auf Produkte, Kooperationsmöglichkeiten und Dienstleistungen hingewiesen werden.

Im Leitfaden für Social Media 2015 der Bitkom wird herausgestellt: „Eines sollte jedem Unternehmen heute klar sein: Social Media Monitoring darf nicht als ein technisches Tool zur Generierung quartalsweiser Reports betrachtet werden, sondern stellt eine geschäftsrelevante Funktion des modernen Unternehmens dar und muss entsprechend gemanagt werden.“ Das bedeutet: Nachdem Ziele definiert wurden, muss auch festgelegt werden, wie der Erfolg gemessen werden soll. Denn je nach Ziel funktioniert auch das Monitoring auf unterschiedliche Weise. Und der Erfolg (oder Misserfolg) ist auch entscheidend für die weitere Entwicklung der Strategie. Je nach Branche und Unternehmen sollten mit hoher Frequenz Reportings und Monitorings erstellt werden. Die Komplexität des Monitorings insgesamt ist durch zahlreiche zeitliche und organisationsbedingte Abhängigkeiten gestiegen. Social Media-Monitoring ermöglicht es, auch Risikofaktoren zu beobachten und sich darauf vorzubereiten. Hierbei ist auch Krisenmanagement gefragt.

Krisenmanagement ist ein Thema der Gegenwart und der Zukunft. Shitstorms sind ein großes Problem in sozialen Netzwerken und oft unkontrollierbar. Umso wichtiger, gut vorbereitet zu sein und einen genauen Plan zu haben, wenn es einmal dazu kommt.

Zunächst müssen Grundlagen geschaffen werden: Ein Unternehmen muss für Fans und Follower Social Media Guidelines entwickeln, an die sich jeder halten muss. So stehen Argumente zur Verfügung, wenn einmal ein Kommentar aufgrund von nicht zu akzeptierenden Inhalten gelöscht werden muss. Es handelt sich dabei dann um den Begriff „Netiquette“. Die Möglichkeiten der Kommunikation müssen dem User bekannt und jederzeit zugänglich sein. Dann ist die Entwicklung eines strukturierten Krisenplans nötig, in dem auch klar die Verantwortlichen des Unternehmens definiert sind, wenn es einmal zur Krise kommt. Die zuständigen Personen sind im Bestfall so geschult und kennen die User so gut, dass sie eine Krise schon im Vorfeld erkennen und eindämmen können.

Sollte es doch zur Krise kommen, also zum Shitstorm, darf im Grunde nur noch moderiert werden. Floskeln bringen nicht weiter, ebenso wenig, den User aufgrund seiner Meinung zu maßregeln. Es sei denn, er wird beleidigend oder verstößt in anderer Form gegen die Vorschriften. Beiträge sollten auch wirklich nur dann gelöscht werden. Grundsätzlich gilt: Es müssen klare und nachvollziehbare Aussagen getroffen werden und die Kritikfähigkeit sollte groß geschrieben werden.

Schafft es ein Unternehmen, wie schon erwähnt, Fans in Markenbotschafter zu verwandeln, bilden sie die stärkste Verteidigung im Krisenfall, zum Beispiel einem Shitstorm. Diese „brand ambassadors“ werden dann für das Unternehmen argumentieren. So eine starke Community bekommt man jedoch nur dann, wenn man seine User genau kennt, sie mit entsprechenden Inhalten versorgt, sie ernst nimmt, mit Respekt behandelt und die Social Media Kanäle, auf denen sie sich austauschen, gut pflegt und kontrolliert.