Schnellboot statt Tanker: Wie man Inhalte für das Content Marketing im B2B „lean“ entwickelt

Kunden gewinnt man heute mit nützlichen Inhalten, nicht mit Werbephrasen. Das haben viele Unternehmen erkannt und setzen auf Content Marketing. Doch wie stellt man sicher, dass die eigenen Inhalte auch wirklich für die Zielgruppen relevant sind? Man muss sie mit dem Ohr am Markt entwickeln und dabei wendig sein wie ein Schnellboot, sagen die Autoren des Buches „Lean Content Marketing“.

Content Marketing ist in deutschen Unternehmen angekommen: die Investitionen in diesen Bereich werden sich nach einer Studie von Yahoo und Enders Analysis hierzulande bis 2020 verdoppeln. In den USA planen schon heute 76 Prozent der Marketers im B2B, mehr Content zu produzieren.

Allerdings hat die wachsende Content-Euphorie auch eine Kehrseite, denn in der Praxis bleibt ein beachtlicher Teil der Inhalte, die Unternehmen produzieren, völlig ungenutzt – entweder, weil es Marketers nicht gelingt, den Nerv ihrer Zielgruppe zu treffen, oder weil die Inhalte nicht richtig vermarktet werden. Laut SiriusDecisions sind dies etwa 60-70 Prozent aller Inhalte im B2B Marketing Content. Unternehmen, die Content Marketing wirksam und vor allem wirtschaftlich betreiben wollen, müssen den richtigen Content zur richtigen Zeit und am richtigen Ort für die richtige Zielgruppe bereitstellen. Doch welche Inhalte verlangt die Zielgruppe? Und wann und wo erreicht man potenzielle Kunden am besten?

Diese Fragen lassen sich nicht im Elfenbeinturm des Marketings beantworten. Vielmehr müssen Marketers wieder lernen, im Markt zu agieren und genau hinzuhören, was ihre Zielpersonen interessiert und bewegt. Hilfreich ist es dabei, Content als Plattform für den Dialog zu verstehen: als einen Weg, um mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und mehr über sie zu erfahren. Auf Basis der Erkenntnisse, die man so gewinnt, werden die Inhalte schrittweise verfeinert. Ganz ähnlich gehen Unternehmen bei der Entwicklung von Produkten nach dem „Lean Startup“-Prinzip vor

„Lean Startup beschreibt eine Unternehmensgründung oder auch einen Produkt-Launch, bei dem mit möglichst wenig Kapital ein erfolgreiches Unternehmen gegründet werden kann. Der Fokus liegt hierbei nicht etwa auf einer langen Vorabplanung, sondern vielmehr auf Learning-by-doing durch das frühzeitige „An den Markt bringen“ des Produktes oder der Dienstleistung.“
gruenderszene.de

Dabei kommt es neben einem möglichst schnellen und schlanken Start in den Markt vor allem darauf an, dass Unternehmen ein offenes Ohr für die Zielgruppe haben: Sie müssen bereit sein, das Feedback der Kunden aufzunehmen und in die weitere Entwicklung des Produktes oder Geschäftsmodells einfließen zu lassen.

Das Prinzip des Lean Startup lässt sich sehr gut auch auf das Content Marketing übertragen.

Lean Content Marketing

Der Übergang vom klassischen, werblichen Marketing hin zum inhaltsgetriebenen Marketing bedeutet für viele Unternehmen einen Paradigmenwechsel, der nicht von heute auf morgen zu bewerkstelligen ist. Die Lean-Idee hilft ihnen, diese Veränderung in kleinen kalkulierbaren Schritten umzusetzen. Sie entwickeln dabei ihre Content-Strategie nach und nach auf der Grundlage der Erfahrungen, die sie im Markt sammeln. Der entscheidende Vorteil: Man läuft nicht Gefahr, sich nur auf Annahmen und Mutmaßungen zu stützen, die möglicherweise in eine falsche Richtung führen könnten.

Wen wollen wir erreichen?

Eine Content-Strategie zielt darauf ab, den richtigen Content zur richtigen Zeit dort bereit zu stellen, wo sich potenzielle Kunden aufhalten. Eine wichtige Voraussetzung ist dabei, den Kunden und seine Bedürfnisse zu kennen – oder zumindest die Voraussetzungen zu schaffen, um diese Bedürfnisse erforschen zu können. Nur so können auf Dauer Inhalte entwickelt werden, die für sie wirklich relevant und nützlich sind. Ausgangspunkt jeder Content-Strategie ist daher immer die Frage: Wen wollen wir erreichen? Wer ist unser Wunschkunde? 



Für den Einstieg genügt hier eine ungefähre Vorstellung von dieser Zielperson. Doch diese sollte anschließend möglichst schnell konkretisiert werden. Es gilt, sich mit dem Schnellboot auf den Weg zu machen, erste Inhalte zu verbreiten und die Reaktionen im Markt aufzunehmen: Welche Themen kommen besser an als andere? Wie reagieren die Zielpersonen? Was wird kommentiert? So lernt man seine Zielpersonen schnell besser kennen und kann gegebenenfalls den eigenen Kurs korrigieren. Mit einem Tanker dagegen, der mit Inhalten unterwegs ist, die lange im Voraus geplant und produziert wurden, und der auf Veränderungen nicht so schnell reagieren kann, ist das weniger leicht möglich.

67% der B2B-Unternehmen sehen die größte Hürde bei der Erstellung von relevantem Content darin, dass sie den Bedarf potenzieller Käufer nicht gut genug kennen. 

Aberdeen Group

Das Ziel sollte es sein, die Zielpersonen möglichst eng zu fassen und genau zu beschreiben. Denn nur dann ist es möglich, sie gezielt mit relevanten Inhalten anzusprechen. Daher spricht man im modernen Marketing statt von Zielgruppen mittlerweile auch von Zielpersonen oder „Personas“. Darunter versteht man einen typischen Vertreter einer Zielgruppe, der anhand einiger Merkmale möglichst genau beschrieben wird: Alter, Geschlecht, Ausbildung, berufliche Position, Herausforderungen im Alltag, Mediennutzung, etc.



Bei der Definition ihrer Zielpersonen sollten B2B-Unternehmen auch bedenken, dass in eine Kaufentscheidung meist mehrere Unternehmensbereiche eingebunden sind. Neben der Fachabteilung beispielsweise die IT, der Einkauf, die Geschäftsführung. Sie wirken zusammen in einem so genannten „Buying Center“, in dem jeder eine andere Aufgabe wahrnimmt. Die Herausforderung im Content Marketing besteht darin, den vielschichtigen Bedürfnissen der Personas durch jeweils passende Inhalte gerecht zu werden.

Die richtigen Themen finden

Mit der Definition von Personas ergibt sich auch ein Bild vom Informationsbedarf und -verhalten potenzieller Kunden: Was sind ihre Probleme im Alltag? Welche Fragen stellen sie sich in welcher Phase des Kaufprozesses? Wie und wo suchen sie nach Antworten? In welchen Medien informieren sie sich über Produkte und Anbieter? Nur wer seine Zielpersonen, ihre Bedürfnisse und ihr Informationsverhalten gut genug kennt, kann Themen und Maßnahmen entwickeln, die für sie wirklich relevant sind.



Unternehmen können hierzu beispielsweise Marktstudien durchführen oder einzelne Kunden direkt befragen. Gerade im B2B-Bereich, in dem oft lange, persönliche Kundenbeziehungen bestehen, ist ein Kundengespräch eine gute Möglichkeit, mehr über die Herausforderungen im Alltag, die so genannten „Pain Points“, zu erfahren. Hilfreich bei der Themenfindung ist es auch, Mitarbeiter aus dem Vertrieb und Kundenservice ins Boot zu holen. Durch ihren täglichen Kontakt mit Kunden und Interessenten kennen sie deren Probleme und Bedürfnisse besonders gut. Auch die sozialen Netzwerke und Fachforen sind hervorragende Ideengeber: Indem Unternehmen beobachten, was Experten aus ihrer Branche diskutieren, wie die User reagieren, was sie kommentieren und welche Inhalte „gelikt“ oder geteilt werden, bekommen sie schnell ein Gespür für die Interessen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen.

Idealerweise nutzen Unternehmen mehrere dieser Quellen und tragen die Erkenntnisse anschließend zusammen, um einen Überblick zu bekommen, welche Persona welchen Informationsbedarf in welcher Phase des Kaufprozesses hat. So entsteht ein guter Überblick über relevante Themenfelder für die Kommunikation.

So erfahren Sie mehr darüber, was potenzielle Kunden erwarten

• 1. Fragen Sie konkret nach Feedback
  
In Blogartikeln können Sie Ihr Publikum direkt fragen, welche Erfahrungen sie mit dem Thema gemacht haben und sie so zum Kommentieren auffordern. Oder Sie nutzen die sozialen Netzwerke und fragen hier konkret nach Feedback.

• 2. Kommunizieren Sie von Mensch zu Mensch

  Versuchen Sie, in den sozialen Netzwerken auf einer menschlichen, authentischen Ebene zu kommunizieren. Zeigen Sie, dass Menschen und nicht Maschinen dahinterstehen.

• 3. Suchen Sie das persönliche Gespräch

  Nutzen Sie jede Gelegenheit, um mit Ihren Kunden ins Gespräch zu kommen und mehr über ihn zu erfahren – am Telefon, auf Messen und Events, im Vertriebsgespräch.

Content planen

Anschließend geht es darum zu planen, welche Themen wo in welcher Form publiziert werden sollen. Ein einfacher Redaktionsplan hilft dabei, den Überblick über die Vielzahl an Formaten und Kanälen zu behalten und die Umsetzung von Content-Kampagnen im Alltag zu koordinieren.



Für den Start in die Contentplanung genügt eine einfache Excel-Tabelle, in der sich sämtliche Planungsinformationen wie Themen, Formate und Kanäle sowie Zuständigkeiten und Deadlines übersichtlich zusammenstellen lassen. Mit zunehmender Komplexität der Kampagnen kann dieses Dokument durch eine einfache Softwarelösung oder ein Plugin im Content Management System ersetzt werden.



Ein wichtiger Aspekt bei der Contentplanung sind die Prozesse im Unternehmen. Sämtliche Abläufe „hinter“ dem Content sollten gut durchdacht und immer gleichförmig und stabil funktionieren, um kontinuierlich eine hohe Qualität der Inhalte sicherstellen zu können. Ein klar definierter Content-Workflow ist hier hilfreich. Damit ist eine Art „Fertigungslinie“ gemeint, die jedes Stück Content bis zu seiner Veröffentlichung durchläuft: Er bestimmt die verantwortlichen Personen, Zeitfenster, Tools und Prozesse. Entscheidend für den Erfolg ist, dass ein Workflow reproduzierbar ist, das heißt, dass die einzelnen Schritte nicht nur für eine einzige Kampagne gelten, sondern für verschiedene Themen, Formate und Anlässe. In der Praxis lässt sich ein Content-Workflow in vier funktionale Bereiche aufteilen: Planung, Produktion/Beschaffung, Distribution, Erfolgsmessung.

Content beschaffen

60 Prozent der B2B-Marketers in den USA sehen ihre größte Herausforderung darin, fesselnde Inhalte bereitzustellen.

Content Marketing Institute



Um ihre Zielgruppen in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses optimal zu betreuen, müssen Unternehmen eine beachtliche Menge an Inhalten erstellen. Viele meinen, um jeden Preis alles selbst produzieren zu müssen. Doch schon aus Gründen der Wirtschaftlichkeit sollte man mit vorhandenen Mitteln sinnvoll haushalten.

Inhalte recyceln und kuratieren

Bevor Inhalte mit viel Aufwand neu erstellt werden, sollten Unternehmen prüfen, ob sich bereits vorhandener Content erneut verwenden lässt. Das kann sowohl eigener als auch fremder Content sein. Als besonders wirtschaftlich und zugleich wirksam hat sich das so genannte Kuratieren fremder Inhalte erwiesen. Dabei geht es darum Inhalte aus verschiedenen Quellen zu sammeln, aufzubereiten und den potenziellen Kunden erneut zur Verfügung zu stellen. Entscheidend dabei ist, dass fremder Content nicht 1:1 übernommen wird, sondern dass dieser durch eigene Kommentare oder das Einbetten in die eigene Kommunikation veredelt und so ein Mehrwert geschaffen wird.



Content Curation bedeutet nicht, fremde Inhalte zu stehlen, sondern durch Einbinden, Kommentieren und Veredeln etwas Neues zu schaffen.

Neue Inhalte ergänzen

Erst wenn der Fundus vorhandener Inhalte aus eigenen und fremden Quellen nicht mehr ausreicht, um den Bedarf potenzieller Kunden zu decken, sollten Unternehmen eigenen Content produzieren. Dieser muss entsprechend der Lean-Idee bei der Veröffentlichung nicht perfekt sein. Vielmehr sollten sich Qualität und Aufwand daran orientieren, was nötig ist, nicht an dem was möglich ist, um Kunden zu erreichen. Dazu ein Beispiel:



Möglich ist ein Artikel im Unternehmensblog mit 10.000 Zeichen und einer Infografik. Nötig ist möglicherweise nur ein Blogbeitrag mit 2.000 Zeichen und einer einfachen Grafik, der aber dafür den Nerv des Publikums trifft. Ein Blogbeitrag mit 300 Zeichen wäre unter Umständen zu wenig, um den Leser zufrieden zu stellen. Die Wahrheit liegt also wie so oft in der Mitte.



Tipp: Perfektionismus kann teuer werden, wenn aufwendig produzierter Content den Nerv des Lesers verfehlt. Marketer sollten daher mit Inhalten starten, die gut genug sind, um Erwartungen zu erfüllen und den Dialog mit der Zielgruppe anzuregen.

Content vermarkten

Die besten Inhalte bringen nichts, wenn sie die Zielpersonen nicht erreichen. Daher sollten Unternehmen auch die Vermarktung ihres Contents sorgsam planen. Dabei geht es darum, Inhalte genau dort zu platzieren, wo sich potenzielle Kunden aufhalten. Hierfür stehen sowohl eigene als auch fremde Kanäle zur Verfügung.

Der Blog als Content-Zentrale

Der wichtigste eigene Kanal ist für jedes Unternehmen die eigene Website oder das Corporate Blog. Blogs und Content Marketing gehören zweifellos zusammen. Wer Content Marketing betreiben will, benötigt eine Plattform, auf der er seine Inhalte veröffentlicht. Eine Art Content-Zentrale, in der alle Inhalte zusammenlaufen: Texte, Grafiken, Videos, Präsentationen. Dafür ist ein Firmenblog ideal. Auch um erste Erfahrungen zu sammeln und neue Content-Strategien zu testen, ist ein Blog perfekt geeignet.

Soziale Medien – Xing, LinkedIn, Facebook & Co.

Da die Reichweite der eigenen Website am Anfang meist noch gering ist, sollten sich Unternehmen bei der Content-Vermarktung vor allem auf solche Medien konzentrieren, in denen potenzielle Kunden ohnehin unterwegs sind. Soziale Netzwerke spielen hier eine wichtige Rolle: Über sie lassen sich bestehende und potenzielle Kunden sehr genau ansprechen und durch die Möglichkeit zum Dialog Beziehungen mit ihnen aufbauen.



Die meisten B2B-Unternehmen setzen hier auf die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn. Selbst Facebook kann relevant sein, denn die Plattform rangiert mittlerweile unter den Top 3 der von B2B-Käufern genutzten Social Media. Fast alle Netzwerke bieten auch günstige Targeting-Möglichkeiten, um Content gezielt an Nutzer auszuspielen. Streuverluste lassen sich so minimieren.

Leads generieren & qualifizieren

Wer A sagt, muss auch B sagen: Content Marketing endet daher nie beim Veröffentlichen von Inhalten, sondern zielt darauf ab, potenzielle Kunden zu einer bestimmten Aktion zu bewegen, zum Beispiel dazu, beim Download eines Whitepapers ihre Kontaktdaten preiszugeben. Denn nur so wird ein anonymer Interessent zum Lead. Und nur durch systematische Qualifizierung kann aus einem Lead ein Kunde werden.

Wenn es schnell gehen muss: mit Ads nachhelfen

Grundsätzlich folgt Content Marketing den Prinzipien des „Inbound Marketing“: Es zielt darauf ab, dass ein Unternehmen vom Kunden gefunden wird. Besonders wenn die Verkäufe rasch angekurbelt werden sollen, kann es aber sinnvoll sein, Taktiken des Outbound Marketings zu ergänzen, zum Beispiel um Onlineanzeigen oder Suchmaschinenwerbung. Oft genügt hier schon ein relativ kurzer Zeitraum, um die Startphase zu überbrücken.

Erfolg messen

Ob ein Unternehmen mit seinen Inhalten tatsächlich die Erwartungen der Kunden erfüllt, sollte laufend überprüft werden. Auch hier ist es ratsam, schlank und mit wenigen, aussagekräftigen Kennzahlen für die Erfolgsmessung zu starten.



"Laufende Verbesserung ist besser als Perfektion, die zu spät kommt." Mark Twain



Im Content Marketing lassen sich Kennzahlen, die so genannten Key Performance Indicators, in zwei Bereiche gliedern: Kennzahlen für die Vermarktung des Content und Kennzahlen für die Lead-Generierung. Die erste Gruppe liefert Aussagen über die Nutzung und die Verbreitung der Inhalte im Netz. Hierzu zählen beispielsweise Visits, Kommentare, Likes etc. Die zweite Gruppe beschreibt dagegen, wie viele Kundenkontakte und Verkäufe der Content generiert.

Fazit

Content Marketing beschränkt sich nicht darauf, Marketingphrasen durch nützliche Inhalte zu ersetzen. Vielmehr kommt es darauf an, den richtigen Inhalten dort bereit zu stellen, wo er gebraucht wird. Und zwar genau dann, wenn er gebraucht wird. Um diese komplexen Herausforderung zu meistern, sind Unternehmen sind gut beraten, Content nicht nur als Kommunikationsprodukt zu begreifen, sondern als Plattform, um in einen Dialog mit seinen potenziellen Kunden zu treten.

Autoren

Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für Content Strategie und Business Storytelling, Tanja Josche freiberufliche Texterin und Journalistin. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig. Zusammen haben sie den Praxisleitfaden „LEAN CONTENT MARKETING – Groß denken. Schlank starten.“ veröffentlicht. Darin geben sie praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Der Praxisleitfaden ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich.

Informationen und Blog zum Buch unter
www.lean-content-marketing.com