Die Deutschen sind echte Schnäppchenjäger und lieben es, Preise zu vergleichen – besonders im Internet. Das hat jüngst erst wieder die Studie „Buchungs- und Vergleichsportale – Schwierige Suche nach dem günstigsten Preis“ der Verbraucherzentralen eindrucksvoll gezeigt. Laut TNS Infratest 2013 erfreut sich etwa der Preisvergleich bei Konsumgütern (44 Prozent), Elektrogeräten (42 Prozent) und dem Handy (36 Prozent) großer Beliebtheit . Produkte, die oftmals auch kleine und mittelgroße Onlinehändler in ihrem Sortiment ausweisen, und dadurch auf Preisvergleichsportalen und Produktsuchmaschinen wie idealo.de, billiger.de oder guenstiger.de häufig gelistet werden.

Doch die bekannten und vermeintlichen Branchenführer müssen sich nicht erst seit gestern mit einem Konkurrenten auseinandersetzen, der seinen Mitbewerbern gegenüber wie Goliath auftritt. Mit seinem Dienst „Google Shopping“ konnte der kalifornische Internetgigant mittlerweile den Markt erheblich umwälzen. Denn mit dem Ziel, auf Basis seiner weltweit marktführenden Suchmaschine quasi ein eigenes Preisvergleichsportal aufzusetzen, verfügt Google über ein gigantisches Reservoir an (potenziellen) Kunden: Mit einem Marktanteil unter Internetsuchmaschinen von gut 95 Prozent (Statista 2016) ist die Tochter des Mutterkonzerns Alphabet die unangefochtene Nummer eins in Deutschland.

Sucht die überwältigende Mehrheit der deutschen Nutzer irgendetwas im Internet, greift sie ohne zu zögern auf die Suchmaschine des Anbieters aus dem kalifornischen Mountain View zurück. Selbst ohne auf den Button „Shopping“ zu klicken, erscheinen bereits bei der allgemeinen Suche häufig erste Ergebnisse aus dem Produktportal. Das ergibt einen entscheidenden Vorteil: Kunden werden so quasi nebenbei auf die von Google angebotenen Produkte aufmerksam gemacht, ohne eventuell vorher danach gesucht zu haben. Dabei hilft das schlichte Design Googles, das die Firma seit Beginn ihres Bestehens im Wesentlichen beibehalten hat, die Produktpräsentation nicht aufdringlich oder überbordend wirken zu lassen.

So fällt Kunden gar nicht auf, dass sie während ihrer Internetrecherche inmitten einer Produktpräsentation gelandet sind. Dabei befinden sie sich in guter Gesellschaft: Laut Statista hat bereits 2009 jeder zweite zunächst auf Google zurückgegriffen, um Preise zu vergleichen. Erst etwa jeder zehnte (je 12 Prozent) nutzte dazu explizit Preisvergleichsportale wie idealo.de, billiger.de oder guenstiger.de. Und Google scheint mit seinem Shoppingdienst den zusätzlichen Traffic nicht ungenutzt zu lassen – so ist es sicherlich kein Zufall, dass die eigenen Product Listing Ads (PLA) des Konzerns prominent in Szene gesetzt werden. Dass die PLAs mehr als erfolgreich laufen, haben die Marketing-Analysten von Sidecar erst in jüngster Zeit deutlich gemacht: Onlinehändler in den USA gaben im ersten Quartal 2016 rund 47 Prozent mehr für Product Listing Ads aus als im Jahr zuvor. 

Mit Rückgriff auf Daten von 2014 warf der Suchmaschinenspezialist Searchmetrics einen Blick auf die Suchergebnisse des Internetgiganten für Deutschland und verzeichnete einen deutlichen Anstieg des Anteils der eigenen Produkte – besonders von Google Shopping. Dass das möglicherweise nicht ganz so wettbewerbsfreundlich ist, fiel im etwa gleichen Zeitraum auch der EU-Kommission in Brüssel auf. So kam es zum Vorwurf der Wettbewerbsverzerrung.

Mehr als ein Hin und Her zwischen Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager und Google selbst, das die erhobenen Vorwürfe naturgemäß zurückwies, ist hingegen noch nicht geschehen. Die Untersuchung der Brüsseler Institution läuft derzeit noch. Klar ist jedoch, dass der Internetkonzern seit den ersten Vorwürfen nicht untätig war: Das sogenannte Mobilegeddon im Jahr 2015, bei dem Google den Algorithmus der Suchergebnisse dahingehend veränderte, dass mobiloptimierte Webseiten bevorzugt werden, soll im Verlauf dieses Jahres noch einmal verstärkt werden. Welchen Einfluss die PLAs schon jetzt im mobilen Bereich haben, zeigen zweifellos die Zahlen des Merkle RKG's Digital Marketing Report. So nahmen in den USA im März die Impressionen von Product Listing Ads via Smartphones um durchschnittlich 174 Prozent zu.

Doch damit nicht genug: Anfang März 2016 sorgte Google erneut für Aufsehen, indem das Unternehmen deutliche Änderungen bei Google Adwords vornahm. Die Umstellung der Anzeigenplätze wurde zwar nicht von einer deutlichen Verteuerung begleitet. Jedoch ging die prominente Platzierung auf Platz eins der Suchergebnisse mit einer Steigerung des Klickvolumens von zuvor 71 auf 86 Prozent einher. Der Wettbewerb, gesehen zu werden, verstärkt sich daher wegen des verringerten Platzangebots. Gleichzeitig fordert der Konzern von Händlern, die GTIN-Anforderungen (Global Trade Shopping Numbers) einzuhalten, sofern der Hersteller seinen Produkten eine Nummer zugewiesen hat. Wer die Vorgaben nicht erfüllt, kann keine Werbeanzeigen mehr schalten.

Ob der Suchmaschinengigant die eigene Position auf dem Markt unfair ausnutzt, sollen die Wettbewerbshüter der Europäischen Union entscheiden. Dass Google hingegen seine prominente Rolle gegenüber der Konkurrenz geschickt einsetzt, ist wohl unstrittig und zunächst auch unbedenklich. Denn eine Analyse der Zahlen des SaaS-Anbieters BeezUP legt den Schluss nahe, dass beim Marktagieren erhebliche Unterschiede zwischen Google und anderen Anbietern von Preisvergleichsportalen bestehen: Während der Primus aus dem Silicon Valley mit aller Macht auf Quantität und Reichweite der Klicks setzt, konzentriert sich die Konkurrenz eher auf die Qualität. Und das bedeutet eben nicht zwangsläufig, dass andere Anbieter keine Chance mehr hätten, auf dem Markt zu bestehen.

Laut den Statistiken von BeezUP stiegen zwar die Klickzahlen auf Google Shopping im Zeitraum von Dezember 2014 bis Dezember 2015 um rund 70 Prozent in Deutschland. Doch die Kosten-Umsatz-Relation (Turnover) lag lediglich bei 1,51 Euro. Zum Vergleich: In Italien nahmen die Klickzahlen sogar um stolze 284 Prozent zu, wohingegen der Turnover nur 0,59 Euro erreichte. Noch besser lässt sich die Situation einschätzen, wenn man den Zahlen von Google Shopping die Werte der Konkurrenten gegenüberstellt.

Neben den beiden größten Wettbewerbern idealo.de und billiger.de sticht in den Daten von BeezUP auch guenstiger.de bei Preis- und Produktvergleichsportalen in Deutschland heraus. Im bereits zuvor erwähnten Zeitraum von Dezember 2014 bis Dezember 2015 ging das Klickvolumen bei idealo.de um 37 Prozent zurück, der Turnover erreichte hingegen noch immer 4,04 Euro. Ebenso verloren billiger.de sowie guenstiger.de um 29 Prozent bzw. 62 Prozent an Traffic. Trotzdem lag deren Kosten-Umsatz-Relation mit 1,56 Euro und 1,88 Euro noch etwas höher als bei der Konkurrenz aus Kalifornien.

Obwohl also Google Shopping über durchgehende Steigerungsraten bei Klicks verfügt, schafft es der Anbieter nicht, seine Performance deutlich genug zu verbessern, um die Konkurrenz auszustechen. Beim Vergleich zwischen Portalen müssen sich Onlinehändler deshalb entscheiden: Solange der Turnover hoch bleibt bedeuten weniger Klicks auch weniger Kosten. Andererseits deuten hohe Klickzahlen nicht unmittelbar auf eine gute Performance hin. Nur ein Beispiel dafür, wie Produktkatalog-Management-Systeme dabei helfen können, die eigenen Platzierungen zu optimieren.

Der Fokus von Google Shopping, das Klickvolumen stetig zu erhöhen, ist keineswegs ein Phänomen, das sich auf Deutschland beschränkt. Auch in Frankreich, Spanien, Italien sowie Großbritannien findet bis heute eine ganz ähnliche Entwicklung statt: Laut den Marktdaten von BeezUP stieg die Zahl der Klicks im Zeitraum von Februar 2015 bis Februar 2016 in Frankreich um 85 Prozent, in Großbritannien um 120 Prozent, in Italien um überwältigende 288 Prozent und in Spanien um immerhin 2 Prozent. Ebenso auf der anderen Seite des Atlantiks setzt Google Shopping auf eine „aggressive“ Expansion beim Anteil von Klicks. Laut den Analysten von Merkle nahm in den USA allein im dritten Quartal 2015 die Anzahl der Klicks bei Googles Product Listing Ads um 47 Prozent zu, um am Ende des Jahres insgesamt eine Steigerung von 62 Prozent verglichen mit 2014 zu erreichen.

Alphabets Tochter verfolgt international also augenscheinlich die Strategie, der Konkurrenz möglichst viel Traffic gleich welcher Qualität abzuringen, um diesen auf die eigenen Angebote zu lenken. In Anbetracht der enormen Steigerungsraten bei Klicks und des dennoch eher kleinen Turnovers, den Google Shopping erreicht, stellen sich hingegen einige Fragen: Wie werden Wettbewerber auf dem Markt für Vergleichsportale voraussichtlich reagieren? Und wie sollten Onlinehändler am besten mit der derzeitigen Situation umgehen?

Die Veränderungen, wie sie in den letzten Jahren durch Google Shopping mit verursacht wurden und auch in Zukunft auf dem deutschen sowie globalen E-Commerce-Markt zu erwarten sind, eröffnen eine ganze Menge Chancen für Onlineshops jeder Größe, aber auch Herausforderungen, denn die Marktmacht von Google Shopping macht die dortige Platzierung der eigenen Produkte fast unausweichlich. Zur selben Zeit erhöht die zur Listung auf Google Shopping notwendige Segmentierung der Datenfeeds für Onlineshop-Betreiber den Bedarf an Zeit, Geld und Personal. So macht der hohe aber verhältnismäßig minderwertige Traffic es notwendig, die Performance der eigenen Angebote genauestens zu kontrollieren, um die eigenen Kosten im Auge zu behalten. Und über all dem stehen stetige Marktveränderungen, auf die ohne ausreichenden Überblick kaum sinnvoll zu reagieren ist.

Da die meisten kleinen und mittleren Onlineshops über eher überschaubare Ressourcen verfügen, lohnt es sich für diese, auf eine Managementlösung externer Anbieter wie BeezUP zu setzen. Ähnliches gilt jedoch auch für Entscheider aus dem Mittelstand, die ihren Ressourceneinsatz verbessern möchten. Die eigenen Produkte lassen sich hierdurch nicht nur bequem auf verschiedenen Portalen platzieren – die jeweiligen Voraussetzungen bei den Feeds zu erfüllen und diese bei Bedarf schnell anzupassen, gelingt so mit wenigen Klicks portalübergreifend – sondern auch mittels klarer Übersicht und Kontrolle auf ihre Performance hin überwachen. So lassen sich die besten Voraussetzungen schaffen, um das bestmögliche Ergebnis bei Turnover/Klicks zu erzielen. Die Entscheidung, auf welchen Vergleichsportalen Onlineshop-Betreiber gelistet sein sollten, wird um ein Vielfaches erleichtert.

Qualitativ hochwertige Analysen, die bspw. BeezUP obendrein durch verständliche Grafiken erleichtert, bieten kleinen und großen Händlern eine Gesamtübersicht über den für sie relevanten Markt. Hierdurch lässt sich überhaupt erst die zukünftige Entwicklung sinnvoll prognostizieren, um dann rechtzeitig darauf zu reagieren. Händler profitieren damit von einer deutlichen Entlastung bei Standardprozessen und können sich wieder auf das Wesentliche konzentrieren: ihren Kunden ein passgenaues Angebot bei möglichst bestem Preis-/Leistungsverhältnis zu bieten.

Das ungebrochen starke Wachstum auf dem deutschen E-Commerce-Markt deutet darauf hin, dass sich das Kaufverhalten auch in Zukunft hierzulande weiter ins Internet verlagert. Dabei spielen Produkt- und Vergleichsportale eine besondere Rolle, die auch aus den Zahlen von BeezUP hervorgeht: Im Bereich „Sales“ lag ihr Anteil im ersten Quartal 2016 für die Länder Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und Italien zusammen bei 56 Prozent, gefolgt von Marktplätzen (Amazon, eBay etc.) mit 35 Prozent – beim Turnover sind diese sogar für 71 Prozent verantwortlich. Dass Google Shopping in diesem Segment zwar mehr und mehr Traffic auf sich vereinen konnte, beim Turnover hingegen weiterhin zurückliegt, hat mit der Taktik der Google-Konkurrenz zu tun, sich eher auf hochwertigen Traffic zu konzentrieren.

Onlinehändler und Kunden können dabei gleichermaßen profitieren: Während die erste Gruppe von einer höheren Reichweite und qualitativ hochwertigen Platzierungsoptionen auf der einen Seite Vorteile erzielt, führt der stärkere Wettbewerb bei gleichzeitig ausdifferenzierteren Anbieteroptionen zu größerer Auswahl und besseren Angeboten für die Kunden. In welchen Bahnen die zukünftige Entwicklung genau verlaufen wird, bleibt indes spannend.