Darüber hinaus können Sie aus Ihrem Shop nur dann eine starke Marke machen, wenn Sie sich vorher strategisch dazu entschieden haben, wie sie das tun wollen. Unterschätzen Sie nicht den Wert einer „Brand“: sie erleichtern uns die Orientierung in einer Welt des Überangebots. Käufer identifizieren sich über Marken, die sie kaufen und nutzen. Warum sonst ist Apple das wertvollste Unternehmen der Welt?

Sie kostet Zeit und damit Geld.

ABER: es ist gut investierte Zeit!

Denn Ihr Unternehmen wird jahrelang von den Ergebnissen profitieren.

Problematisch ist, dass die meisten Unternehmer sehr schnell “Scheuklappen” bei der Betrachtung ihres eigenen Unternehmens und ihres Marktes aufsetzen. Sie verlieren ihre Objektivität. Ebenso ergeht es den meisten Mitarbeitern nach wenigen Monaten. Zwischen Meetings mit Zulieferern und Kunden, Vorstellungsgesprächen und der Planung für die nächste Betriebsfeier nimmt man sich oftmals nicht die Zeit, das Daily Business hinter sich zu lassen.

Sie haben zwei Möglichkeiten: entweder Sie selbst oder einer Ihrer engen Mitarbeiter wird für diese Aufgabe von anderen Projekten freigestellt oder Sie engagieren einen externen Coach, der Sie an der Hand nimmt und mit Ihnen den nachfolgenden Prozess durchläuft.

Was sind die Bestandteile einer Marketingstrategie?
Letztendlich sind es drei Fragen, die Sie beantworten müssen:

• 1. "Wo stehe ich aktuell?"
• 2. "Wie finde ich meine Zielgruppe? Und wer ist das eigentlich?"
• 3. "Wie kann ich diese Menschen erreichen – und Geld verdienen?"

Doch Content-Marketing kann noch weitaus mehr. Der erste Teil ist immer eine interne Bestandsaufnahme, ein objektive (!) Übersicht über Ihr Unternehmen und insbesondere Ihre Marketingtätigkeiten. Analysieren Sie Ihre Kunden, ihr Geschäft und Ihre aktuelle Situation.

Dazu gehören insbesondere die Fragen nach der Positionierung

• 1. was soll die Zielgruppe mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihren Produkten verbinden? Denken Sie an bekannte, gut gepflegte Shop-Marken wie Media Markt („Ich bin doch nicht blöd“) oder eBay („3, 2, 1 – meins“). Diese Shops haben es geschafft, eine starke, nicht austauschbare Marke aufzubauen und sind damit sehr erfolgreich.
• 2. Gibt es eine Vision? Wo wollen Sie in fünf Jahren sein? Zum Beispiel könnte es Ihr Ziel sein, in fünf Jahren zum umsatzstärksten deutschen Unternehmen in Ihrer Branche aufzusteigen.
• 3. Gibt es einen Claim bzw. ein Kundenversprechen? Ein gutes Beispiel für einen einfachen, aber einprägsamen Claim ist die Optikerkette Fielmann mit “Brille: Fielmann”.
• 4. Wie positioniert sich Ihr Unternehmen bezüglich Preis, Angebot und Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb? Sind Sie eher der Dacia oder der Mercedes in Ihrem Markt? Betreiben Sie Ihr Marketing wie Media Markt (möglichst laut auf allen Kanälen gleichzeitig) oder wie Tupperware (per Mundpropaganda)?

Als E-Commerce-Shop oder -Unternehmen stehen die digitalen Kommunikationskanäle für Sie natürlich im Vordergrund. Aber die vorangehende Analyse ist allgemeingültig und richtet sich nicht nach “digital” oder “analog”. Die Entscheidungen über die Marketingkanäle sind ein Resultat dieser Analyse.

Wenn Sie einen E-Commerce-Shop haben, bedeutet das nicht, dass Sie exklusiv in digitalen Kanälen werben sollten bzw. müssen. Vermutlich machen einige Ihrer Wettbewerber diesen Fehler – und überlassen Ihnen somit das Feld.

Aber: digitale Werbung hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber Offline-Advertising: sie ist komplett messbar und damit extrem gut optimierbar.

Nachdem Sie Ihre aktuelle Positionierung definiert haben, beantworten Sie anschließend folgende Fragen:

• Was ist für Sie heute die größte Herausforderung?
• Was ist wird für Sie die größte Herausforderung in 3 Jahren sein?
• Was ist die größte Bedrohung für Ihr Geschäftsmodell?
• Was ist die größte Chance für Ihr Geschäftsmodell?
• Was sind die eigenen Stärken und Schwächen?

Nachdem Sie Ihr Unternehmen “auseinandergenommen” haben, bleiben wir noch etwas länger der Betrachtung der Internas und schauen uns Ihre Kunden an. Wen Sie ein neuen Shop starten oder in einem neuen Markt expandieren wollen, haben Sie noch keine Kunden. In diesem Fall sprechen wir über Ihre Zielgruppe.

• Wie gut sind Ihnen die Kunden bekannt (auf einer Skala von 1 bis 5)
• Welches Alter haben Ihre Kunden?
• Welches Geschlecht haben Ihre Kunden?
• Wo wohnen Ihre Kunden?
• Was ist ihre berufliche Situation?
• Was ist ihre familiäre Situation?
• Was sind ihre Interessen und Hobbys?
• Wie hoch ist ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen?
• Welche Medien nutzen ihre Kunden?

Dieser Teil ist der Wichtigste! Denn natürlich stehen Ihre Kunden im Mittelpunkt Ihres Unternehmens, um sie dreht sich jegliche Kommunikation. Lassen Sie sich also Zeit.

Wie bekomme ich diese Informationen? Die einfachste ist auch zugleich die beste Methode: fragen Sie!

Wenn Sie Bestandskunden haben, ist das einfach. Bitten Sie einfach ausgewählte, aber möglichst repräsentative Kunden zu einem kleinen Interview. Als Anreiz hilft ein kleines Incentive. Achten Sie darauf, dass Sie nicht nur Ihre “Fans” fragen, sondern insbesondere auch die schwierigen Kunden, die häufig Kritik üben. Von ihnen lernen sie mitunter am meisten.

Haben Sie noch keine Kunden oder wollen Sie wachsen, können Sie sich mehrerer Methoden bedienen um an die wichtigen Informationen zu kommen.

Die gängigste, einfachste und teuerste ist die Beauftragung eines Marktforschungsinstituts. Je nach Institut erhalten Sie hervorragende Analysen und sogar Handlungsempfehlungen.

Es gibt aber auch günstigere Alternativen:

• nutzen Sie den kostenlosen Ad Manager von Facebook und den Google Display Planer. Profitieren Sie vom reichhalten Datenschatz, den beide Unternehmen für Werbetreibende offerieren, ohne auch nur einen Cent zu bezahlen.
• nutzen Sie ein Social Media Listening Tool, wie Talkwalker oder Brandwatch, um mehr darüber zu erfahren, wo und wie ihre Zielgruppe im Netz über Sie und Ihre Produkte spricht
• nutzen Sie die Mediaplanungsstudie “Best for Planning”, die auch von Agenturen zur Definition ihrer Zielgruppen genutzt wird.

Im zweiten Teil der Strategie schlagen wir die Brücke zwischen der internen und externen Betrachtung und betrachten Ihr Produkt.
 
Beantworten Sie folgende Fragen zu Ihrem Produkt:

• Welches Problem hat die Zielgruppe, das Sie lösen? Gehen Sie bei der Beantwortung dieser Frage gerne in die Tiefe. Angenommen, Ihr Unternehmen verkauft Knöpfe. Dann wäre die Antwort auf die Problemfrage “mein Kunde braucht Knöpfe” zwar nicht verkehrt, trifft aber noch nicht den Kern. Wozu braucht der Kunde Knöpfe? Vielleicht, weil er großen Markenherstellern misstraut und er deswegen gerne selber näht und die Klamotten im Internet verkauft.
• Ist das Produkt einzigartig und vom Wettbewerb nicht kopierbar?
• Wie unterscheidet sich mein Produkt vom Wettbewerb? Ist es das Günstigste? Das Beste? Das Langlebigste oder das Produkt mit dem besten Design?
  
  

Um die optimale Marketingstrategie zu definieren, muss zunächst analysiert werden, was Sie aktuell tun und bisher getan haben:

• Welche Kanäle werden derzeit bedient oder wurden in der Vergangenheit bedient? Haben Sie Werbung auf Google gemacht? Oder Banner auf einer Vergleichsseite geschaltet?
• Welche Ergebnisse haben Ihre Maßnahmen erzielt? Sprich: haben Sie im Zeitraum der Werbeschaltung mehr Anfragen von Kunden bekommen? Idealerweise können Sie die Fragen beantworten, wie hoch der Return-on-Invest jeweils war, also wieviel Sie die Werbeanzeigen gekostet hat und wieviel Neugeschäft sie deswegen generiert haben. Wenn Sie ihre Werbemaßnahmen nacheinander geschaltet haben, können Sie auf diese Weise herausfinden, ob die Anzeigen auf Google oder der Vergleichsseite zu mehr Traffic geführt haben.
• Welche Kommunikationskanäle nutzt der Wettbewerb? Mit welchem Erfolg? Je länger der Wettbewerber am Markt und je erfolgreicher er ist, desto mehr können Sie von seinem Wissen profitieren. Denn ein erfolgreiches Unternehmen ist (nicht nur, aber auch) deswegen erfolgreich, weil das Marketing funktioniert.
• Was ist Ihnen ein neuer Kunde wert? Wieviel Umsatz erzielen Sie mit ihm im Laufe seines “Kundenlebenszyklus” (= Customer Lifetime Value)? Dieser Wert ist kritisch. Denn wenn Sie definieren können, wieviel Umsatz und Gewinn Sie per Kunde machen, dann wissen Sie auch, wieviel Sie maximal für die Akquise dieses Kunden ausgeben dürfen.

Beschäftigen Sie sich mit Ihrem Wettbewerb. Je länger Sie Ihr Unternehmen betreiben, desto besser werden Sie auch Ihre Konkurrenz kennen. Listen Sie zunächst alle Unternehmen auf, die Ihnen in den Sinn kommen. Dann konzentrieren Sie sich auf die Wichtigsten, indem Sie folgende Fragen beantworten:

• Welcher Wettbewerber ist Ihnen am gefährlichsten hinsichtlich Ihrer aktuellen Marktposition?
• Wer ist am innovativsten? Sei es in der Produktpolitik oder im Marketing.
• Welcher Wettbewerber ist Marktführer?
• Wer bietet das beste Produkt?
• Wer bietet das beste Preis-Leistungsverhältnis?

Schauen Sie auch einmal über den Tellerrand und analysieren ein Unternehmen, das zwar die gleichen Kundensegmente anspricht, aber in einem anderen Markt (z. B. in einem anderen Land) aktiv ist. Oftmals sind insbesondere asiatische oder amerikanische Unternehmen bei der Kundenansprache innovativer als europäische.

Die folgenden Informationen kann ein Unternehmen schwerlich vor Ihnen verbergen: Abonnieren Sie den Newsletter Ihrer Konkurrenz, beobachten Sie die Aktivitäten auf Facebook, machen Sie sich ein Bild vom Messestand und sprechen Sie dort mit den Mitarbeitern. Lernen Sie, Ihren Wettbewerb zu verstehen. Es muss Ihnen aber klar sein, dass Ihre Konkurrenz genau das gleiche mit Ihnen machen kann.

Die Antworten auf diese Fragen bilden die Basis für die Marketingstrategie. Und Sie werden festgestellt haben, dass Sie bereits durch diesen Prozess des Fragens viele spannende Möglichkeiten entdeckt haben. Aber noch viel wichtiger: Sie haben einen Lernprozess angestoßen, der für das Wachstum Ihres Unternehmens unabdingbar ist.

Basierend auf den gesammelten Informationen wird Ihr Marketing-Experte eine sog. SWOT-Analyse erstellen. Dabei handelt es sich um eine übersichtliche Darstellung der Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Möglichkeiten (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) für Ihr Unternehmen. Außerdem werden Claim und Kernbotschaften definiert, damit Sie Ihre Zielgruppe immer mit den gleichen Aussagen ansprechen. Kanalübergreifend. Diese Konsistenz ist die Basis für gutes Branding, das Ihr Unternehmen als Marke (wieder)erkennbar macht und vom Wettbewerb abhebt.

Der wichtigste Punkt der Marketingstrategie: die Zieldefinition.

• Wo wollen Sie hin?
• Wie wollen Sie sich im Markt positionieren?
• Welche Märkte wollen Sie erobern?

An dieser Zieldefinition wird die Marketingstrategie ausgerichtet. Dann sind Sie startbereit.

Die nächsten Schritte – die Marketingtaktiken – sind eine logische Schlussfolgerung der Ergebnisse, die Sie bis dahin erarbeitet haben. Aufgrund Ihrer Analysen wissen Sie jetzt bereits, mit welchen Botschaften Sie Ihre Zielgruppe(n) auf welchen Kanälen erreichen können. Jetzt gilt es, die bestmögliche kreative Umsetzung dieser Botschaften (passend zum jeweiligen Kanal) sicherzustellen.

Jetzt haben Sie ein Ziel… Zeit, um loszulaufen!

Kern einer guten Marketingstrategie ist der “Fit” zwischen dem Bedürfnis Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt. Die Marketingstrategie hilft Ihnen, diesen Fit zu definieren und für Ihre Kunden verständlich zu übersetzen. Durch digitale Kanäle können auch kleine und mittlere Unternehmen ihre Zielgruppen schnell und kosteneffizient erreichen.

Haben Sie bereits eine Marketingstrategie? Oder arbeiten Sie aus dem Bauch heraus? Wie planen und bewerten Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen?

Wir freuen uns über Ihr Feedback in den Kommentaren – dadurch helfen Sie uns, Ihre wichtigsten Fragen um das Thema Digital Marketing zu beantworten.