Lead Management: das nächste Level des E-Mail-Marketing – Wirkungsvolle Unterstützung für die Neukundengewinnung

Damit Onlinehändler und Shopbetreiber ihre Wunschkunden optimal und zielgruppengerecht ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer – oder auch mehrerer – Personas, d. h. möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppe(n) entsprechen. Die besten Ergebnisse bei der Erstellung von Personas erzielt man, wenn Vertrieb, Marketing und Service dabei mit einbezogen werden. Stellvertretend für den Wunschkunden sollten bei der Beschreibung der Persona unter anderem folgende Aspekte definiert werden: Position, Alter, Geschlecht, Ausbildung, beruflicher Werdegang und Verantwortungsbereich. Ebenso gilt es zu klären, welche Wesenszüge die Persona ausmachen, wie das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt. Die erstellten Personas sind eine wertvolle Unterstützung bei weiteren Entscheidungen, etwa von welcher Art von Inhalten die Persona sich angesprochen fühlt und wo diese Inhalte am sinnvollsten platziert werden sollten.

Auf Basis der Persona-Profile kann nun der passende Content erstellt, bzw. vorhandenes Material angepasst werden. Dabei gilt es, darauf zu achten, dass der Nutzen und der Mehrwert für den Interessenten im Mittelpunkt stehen und alle Inhalte werbefrei sind. Neben informativen E-Books und Whitepapern eignen sich beispielsweise auch How-to-Tipps, Checklisten, Success Stories, Erklär-Videos, Infografiken, Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen, FAQs oder Trendberichte – kurz, alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft. Sind die Inhalte einmal erstellt, sollten sie für unterschiedliche Formate adaptiert und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden, z. B. Unternehmenswebsite, Corporate Blog, Social Media-Portale und natürlich auch über den Newsletter und andere Mailings im Verlauf des Lead Management Prozesses.

Sind die Wunschkunden mit dem Persona-Konzept definiert und ist der passende Content erstellt, wird es Zeit, das operative Lead Management zu starten. Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung. Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, spielt der Onlineshop eine zentrale Rolle. Dieser sollte entsprechend sowohl für die Personas als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Auch ein regelmäßig gepflegter Blog mit relevanten und informativen Inhalten unterstützt die Auffindbarkeit.

Der nächste wichtige Schritt nach dem „Gefunden-Werden“ ist die Konvertierung – denn die höchsten Besucherzahlen, Klickraten und „Likes“ im Shop, Blog oder in den Social Media nutzen wenig, wenn die Besucher nicht mit dem Anbieter in Kontakt treten. Die Konvertierung ist im Grunde ein Tauschgeschäft: Ein Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte bzw. Mehrwerte und gibt dafür seine E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weitere persönliche Informationen an sowie die Erlaubnis, dass er per E-Mail kontaktiert werden darf (Opt-In). Mit dieser Konvertierung wird aus einem anonymen Shopbesucher ein Lead, der in weiteren Schritten zum Kunden entwickelt werden kann.

Mehr Informationen, welche rechtlichen Bestimmungen beim E-Mail-Marketing und Lead Management zu berücksichtigen sind, gibt es im kostenfreien E-Book „E-Mail-Marketing und Lead Management rechtskonform gestalten“.

In der Regel erfolgt die Konvertierung in einem sehr frühen Stadium des Kaufprozesses. In diesem Stadium ist der potentielle Kunde wahrscheinlich noch gar nicht bereit, mit dem Vertrieb zu sprechen. Wird er dennoch bereits in diesem Stadium angesprochen, entsteht schnell Frust auf beiden Seiten. Sinnvoller ist es daher den Lead schrittweise bis zur Vertriebs- bzw. Kaufreife zu entwickeln. Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten vor diesem Hintergrund die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet. Und genau hier kann ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten. Mit einer sinnvoll gestalteten Lead Nurturing-Kampagne profitiert nicht nur der Interessent von für ihn relevanten Informationen. Auch der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Informationen über den Interessenten zu erhalten und ihm so noch passgenaueren Content zur Verfügung zu stellen.

Erfolgreiche Lead Nurturing-Kampagnen sind das Ergebnis guter Vorbereitung. Wenn die Persona und deren Kaufprozess definiert sind gilt es, im nächsten Schritt die Kampagne im Detail zu planen. Dabei sollten unter anderem die folgenden Aspekte beachtet werden:

• Welches Ereignis löst die Nurturing-Kampagne aus, z. B. eine Newsletteranmeldung oder Konvertierung auf einer Landingpage?
• Welches Angebot (z. B. Whitepaper, E-Book usw.) bekommt der Interessent?
• Wie sollte die Landingpage gestaltet sein, auf der der Interessent das Angebot annehmen kann?
• Wie erhält er das angeforderte Angebot, direkt in einer E-Mail oder auf einer Download-Seite?
• Welchen Einfluss hat das angenommene Angebot auf die Qualifizierung bzw. das Scoring des Interessenten?
• Nach wie vielen Tagen bekommt der Interessent die nächste Nurturing-E-Mail? Der Empfänger sollte die E-Mails als hilfreich und interessant einstufen, nicht als aufdringlich.
• Wie viele E-Mail Stufen werden in der Nurturing-Kampagne bis zur Vertriebsreife benötigt? Hier gilt es, Details der weiteren Nurturing-Stufen zu definieren.
• Was passiert, wenn der Interessent alle Nurturing-Stufen durchlaufen hat? Wie wird der Interessent an den Vertrieb übergeben?
• Wie werden die einzelnen Nurturing-Stufen gemessen und was kann man optimieren?

Bei allen Nurturing-Kampagnen sollten Onlinehändler bzw. Shopbetreiber darauf achten, dass Texte prägnant, werbefrei und personarelevant verfasst sind und klare Call-to-Action-Hinweise enthalten. Ebenso ist es sinnvoll, bei jeder neuen Nurturing-Stufe auf den vorangegangenen Schritt Bezug zu nehmen. Unterschiedliche Nurture-Angebote und E-Mails eignen sich gut, um neben dem Informationsangebot auch weitere Daten abzufragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. Idealerweise werden diese ergänzenden Daten schrittweise abgefragt – so kann der Anbieter das Profil des Leads weiter vervollständigen, ohne ihn zu überfordern.

Weiterführende Informationen inkl. einer Match-Matrix und einer Checkliste für die Content-Erstellung im Lead Management gibt es im kostenfreien E-Book „Content – der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management“.

Es gibt immer ein Angebot, eine Überschrift, einen Artikel oder manchmal einfach nur eine besondere Ansprache, die besser funktioniert als die vorherige Variante. Kontinuierliche Analysen und A/B-Tests helfen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten welche Ergebnisse generiert haben. So lässt sich auf Basis verlässlicher Daten entscheiden, welche Aktivitäten gestoppt, optimiert oder forciert werden sollten. Eine geeignete, datenschutzkonforme Software sollte nicht nur die Planung und automatisierte Durchführung von Lead Management-Kampagnen ermöglichen, sondern auch umfassende Optionen für A/B-Tests, Analysen und Reporting bieten.