In Zeiten einer fast überwältigen Informationsflut wird es für immer mehr Unternehmen zur Herausforderung, ihre Zielgruppen mit Werbebotschaften zu erreichen. Problematisch sind vor allem die nahezu gleich klingenden Marketingphrasen, die austauschbar sind und kaum einen User locken, geschweige denn überzeugen. Stattdessen erwarten sie bei ihrer Onlinerecherche Erlebnisse und Inhalte, die informieren, inspirieren und unterhalten. Wohl demjenigen, der da das Prinzip Content Marketing erfolgreich anwenden kann. Denn immer häufiger wird Content Marketing unter Experten als Erfolgsrezept in Marketing und Unternehmenskommunikation gehandelt. Das Prinzip: An der Stelle langweiliger Werbesprüche stehen authentische Inhalte, die unternehmerische Marktinteressen mit dem in Einklang bringen, was Kunden wirklich bewegt.

Viele Unternehmen greifen heute auf Instrumente und Kommunikationsmaßnahmen zurück, die journalistisch anmuten, aber den reinen Marketinginteressen dienen. Durch die zunehmende Digitalisierung findet Content Marketing auf nahezu sämtlichen Wegen statt. Bilder, Texte, Videos, Podcasts, Infografiken, White Paper oder Social Media Kanäle sind nur einige Formate, die Firmen mit Inhalten bespielen können. Es geht also darum, Inhalte unterschiedlich aufzubereiten, um mit ihnen den Nutzer in jeder Phase der Customer Journey mit den richtigen Inhalten auf den passenden Kanälen zu erreichen – egal ob in der Inspirations-, Auswahl-, Kauf- oder Erfahrungsphase. Diese Herausforderung entsteht dadurch, dass Customer Journeys im digitalen Zeitalter nicht mehr linear sondern deutlich komplexer ablaufen.

Bis zur finalen Kaufentscheidung laufen die Phasen nicht unbedingt nacheinander ab, sondern können sich überschneiden oder gar wiederholen. Viele User wollen sich erst informieren, bevor sie sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden. Damit führt der Weg der Nutzer entlang vieler Touchpoints. Mit gut durchdachtem Content Marketing können Unternehmen dies auffangen und mit relevanten Inhalten an den Orten, an denen die Nutzer danach suchen, vertreten sein.

Zum Content Marketing gehört es, relevante Themen hochwertig zu entwickeln. Doch pfiffige Ideen für gutes Storytelling – sei es in Wort, Bild oder Video – reichen allein nicht aus, um sinnvolles Content Marketing zu betreiben. Unternehmen, die bereit sind, in der Zielgruppenansprache den Fokus auf den Kunden zu schwenken, benötigen eine wohl überlegte Contentstrategie, die bei der Digitalagentur ecx.io gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet wird. Dabei säumen eine ganze Reihe von zentralen Fragen die Strategieentwicklung: Welchen Content brauche ich? Welche Zielgruppe möchte ich damit erreichen? Wie sehen die Prozesse der Contenterstellung und -veröffentlichung aus? Womit verwalte ich meinen Content und wie häufig muss er erneuert werden, um relevant zu bleiben? Was passiert nachdem der Content online ist? Zwar sind diese Fragen nicht für jedes Kundenprojekt von Relevanz, dennoch zeigen sie auf, wie umfangreich und damit auch planungsintensiv der Ablauf aussehen kann.

Ein Set aus verschiedenen Faktoren bildet das strategische Grundgerüst, das eine harmonische Balance zwischen Unternehmenszielen, redaktioneller Ausrichtung, User-Anforderungen, Produktions- und Redaktionsprozessen und technischen Ressourcen herstellt. Neben Businesszielen werden im Rahmen der Strategieentwicklung unter anderem auch Conversion-Ziele und die Mehrwerte für den User festgelegt. Das Herzstück der Contentstrategie ist jedoch die Core Story, die den Kern des Content Marketings eines Unternehmens darstellt. Die Core Story beschreibt die Leitidee jeglicher Inhalte des Unternehmens, betont die eigenen Stärken und legt fest, welche Themen rund um diese bespielt werden sollen. Darüber hinaus werden in ihr Schlüsselbotschaften und Werte festgelegt.

Das operative Content Marketing ist der zweite Schritt der Strategieentwicklung und legt fest, in welcher Form Content entwickelt und vermarktet wird. In diesem Zusammenhang wird erarbeitet, wie die Core Story mit Leben gefüllt werden kann, welche Medien und Formate dafür genutzt werden, wie und wo man als Unternehmen auf sich aufmerksam macht und wie das Unternehmen mit der Zielgruppe in den Dialog tritt. All diese Fragen tragen zu einer klar definierten Content Marketing-Strategie bei. Das schafft wiederum Transparenz und erleichtert darüber hinaus die Beurteilung der einzelnen Marketingaktivitäten. Je strategischer die Ansätze von Beginn an sind, desto klarer und effizienter können die Ziele erreicht werden. Mit Blick auf die Contentstrategie startet im Anschluss der Redaktionsprozess – also die Erstellung und Veröffentlichung des Contents und damit einhergehend eine fortlaufende Optimierung. 

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt: Content Marketing ist weit mehr als reine Unternehmenskommunikation. Sie ist in erster Linie eine stark nutzerorientierte Kommunikation, der viele Überlegungen und Analysen vorausgehen. Im Klartext heißt dies nichts anderes, als dass sich Marketer noch viel mehr mit dem auseinandersetzen müssen, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Nur so können für den Nutzer relevante Inhalte mit echtem Mehrwert geschaffen werde. Starke Marken – so der Umkehrschluss – werden im starken Content präsentiert, ohne sich aufzudrängen.

Mit dieser ihr eigenen Funktionsweise hat Content Marketing gegenüber klassischer Werbung (markt)-entscheidende Vorzüge: Authentische Inhalte versuchen nicht, ad hoc den Kunden zu verführen und zum Kauf zu bewegen. Relevanter Content schafft einen echten Mehrwert, bleibt in Erinnerung und bindet Kunden langfristig in den unterschiedlichsten Kaufphasen und Touchpoints. Gleichzeitig positioniert sich das Unternehmen indirekt, aber umso wirkungsvoller bei potentiellen Kunden, weil glaubwürdige Inhalte unternehmerische Kompetenz und Erfahrung vermitteln, Vertrauen schaffen, das Markenimage positiv besetzen und Kunden zum Dialog mit dem Unternehmen motivieren.

Leitet Content Marketing also eine neue Ära in der Unternehmenskommunikation ein? Zweifelsohne ist es heute gelebte Marketing-Realität mit vielen Potentialen und Vorzügen. Leadgenerierung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Kundenbindung und ein verbessertes Markenimage sind nur einige davon. Darüber hinaus wirkt es sich positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus. Hat sich eine Website mit guten Inhalten erst einmal etabliert, kann sie über einen langen Zeitraum hinweg Traffic generieren. Denn: Nicht nur für den User zählen hochwertige Inhalte – auch Suchmaschinen bevorzugen einzigartige Inhalte und stufen sie im Ranking höher ein. Entsprechend bedeutungsvoll ist das Kommunikationsinstrument für heutige SEO-Konzepte.

Content Marketing ist damit weniger ein Trendtool, das gerade seine Hochzeit erlebt, sondern viel mehr ein bedeutungsvoller Eckpfeiler nachhaltiger Kommunikation, die Unternehmen dank cleverer Inhalte näher an die Zielgruppe heranzurücken lässt und langfristige Beziehungen zu Kunden und anderen Stakeholdern schafft.