Wie erfährt man von einer neuen Marke? Vor ein paar Jahren konnten Marken ihre Bekanntheit durch Fernsehen oder Radio, mit einem Plakat oder einer Anzeige steigern. Hinzu kommen heute Podcasts, Videos und Social Media. Diese neuen Optionen bedeuten, dass man nicht mehr länger jeden erreichen muss, sondern nur die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt. Ein gutes Beispiel ist Blue Apron: Das Unternehmen verschickt Zutaten und Rezepte an Feinschmecker, die wenig Zeit haben zu kochen. Die Kunden sind hauptsächlich online unterwegs – also hat Blue Apron für seine Werbekampagne Podcasts und Social Media genutzt. Das Ergebnis? Die Marke kennt zwar nicht jeder, doch die Zielgruppe der Feinschmecker, die wahrscheinlichsten potentiellen Kunden, sind informiert. Wie können Unternehmen genau die Personen erreichen, die auch interessiert sind? Dazu braucht man zwei Zutaten: Daten und Technologie. Mit diesen Werkzeugen kann sich das Marketing seine Zielgruppe bis ins kleinste Detail herauspicken und verliert keine wertvolle Zeit. Die Nachricht kommt immer da an, wo sie hin soll.

Analoges Marketing basiert vor allem auf Demografie (Alter, Geschlecht und Familienstand) und Momenten, in denen jemand Interesse an einem Nischen-Medium zeigte (wie dem Kauf einer Koch-Zeitschrift). Mit Hilfe der digitalen Medien kann man gezielter vorgehen. So wie ein deutscher Autohersteller, der erst kürzlich seine Kampagne für seine SUVs und Limousinen startete. Bevor das Unternehmen die erste Werbung schaltete, erstellte es ein Profil seiner Käufer. So fand man heraus, dass der durchschnittliche Fahrer einer Limousine meist jünger war, während hinter dem Steuer eines SUV eher eine ältere Person mit Familie saß.

Und noch weitere interessante Details hat die Datenanalyse ans Licht gebracht: So fand man etwa heraus, dass SUV-Fahrer häufig Skier besitzen, sie sind scheinbar deutlich schnee-affiner als andere Autofahrer. Als Konsequenz fokussierte sich die Kampagne für SUVs auf winterliche Motive.

Somit spielen Daten also auch für die Kreation eine tragende Rolle. Kreative bemängeln allerdings oft, dass ihnen der Zugriff auf diese Informationen verwehrt wird. Das hat auch eine Studie bestätigt, die wir in diesem Jahr unter 200 Agenturmitarbeitern durchgeführt haben: Zwar begrüßten 88 Prozent der Mitarbeiter aus den Kreativabteilungen den Vorschlag, Daten verstärkt für die Personalisierung von Anzeigen zu verwenden. Viele empfanden es jedoch als schwierig, sich Zugang zu den benötigten Informationen zu verschaffen. 35 Prozent der Befragten gaben an, dass Unternehmen zu wenige Daten weitergeben.

Dabei lassen sich mit Hilfe der richtigen Daten auch Fehler erkennen: Eine Limousine wurde damit beworben, dass ihr System mit iPhones kompatibel ist. Doch diese Werbung zog nicht, die Zielgruppe wurde nicht erreicht. Warum das so war zeigten auch hier die Einblicke in die Daten: Limousinen-Fahrer nutzen größtenteils Smartphones, die auf dem Android Betriebssystem laufen. Der Hersteller änderte seine Werbung dahingehend und fand den gewünschten Anklang.

Diese Beispiele zeigen, wie vorteilhaft es für ein Unternehmen ist, Werbung so genau wie möglich an die eigene Zielgruppe anzupassen. Blue Apron erreichte die Feinschmecker auf den richtigen Kanälen und der Autohersteller langweilte seine Käufer nicht mit der falschen Werbung.

Was bewegt jemanden dazu, ein Produkt zu kaufen? Heute wird Interesse signalisiert, indem man online danach sucht. Wenn man Snowboards googelt, will man meist auch eines haben.

Damit aus dem bloßen Interesse auch ein Kauf wird, muss das Produkt im Kopf bleiben. So sieht der Nutzer, der nach einem Snowboard gesucht hat, immer wieder eine Anzeige für Snowboards. Schlägt der Kunde dann noch nicht zu, sollte man als Unternehmen überlegen, weitere Anreize zu schaffen. Ein Coupon, ein Sale oder ein anderer Deal, sind hier gute Möglichkeiten, Interessenten, die anscheinend noch nicht zu 100 Prozent überzeugt sind, abzuholen.

Kunden senden Signale aus, wenn sie bereit zum Kauf sind, sie besuchen eine bestimmte Seite beispielsweise häufig oder suchen nach einem bestimmten Produkt. Oft füllen sie auch ihren virtuellen Einkaufskorb und brechen den Vorgang dann einfach wieder ab.

An diesem Punkt ist es wichtig, personalisierte Werbung und Nachrichten auszuspielen bzw. zu senden. Ein „Dynamic Creative“-Programm kann zum Beispiel individuelle Anzeigen erstellen und bezieht dabei auch noch wichtige Variable wie das Wetter mit ein. Ein Beispiel hierfür ist ein Kunde, der die Buchung eines Flugtickets abbricht. Vielleicht war ihm der Hawaii-Urlaub doch zu teuer. Doch ein Rabatt zur rechten Zeit – etwa an einem trüben, regnerischen Tag – kann den nötigen Anreiz liefern.

Ein Produkt immer wieder vorzuführen ist keineswegs eine neue Strategie: Supermärkte nutzen sie schon seit Jahren, indem sie Milch und Gemüse, Dinge, die gewöhnlich bei jedem Einkauf in den Korb wandern, an zwei verschiedenen Stellen im Geschäft platzieren. Auf diese Weise muss der Kunde durch den kompletten Laden laufen, um seine Grundprodukte zu besorgen. Auf diesem Weg sieht er andere Angebote und kauft so mehr ein, als geplant war.

Begeisterte Kunden sind das A und O einer starken Marke. Der Net Promoter Score misst die Kundenzufriedenheit sogar an dem Verhältnis von positiven zu negativen Bewertungen. Unternehmen können die Bindung zu ihren begeisterten Kunden stärken, indem sie ihnen Vorteile bieten (wie vorzeitige Informationen zu neuen Produkten) oder ihnen Aufmerksamkeit schenken (durch Likes oder Shares in den sozialen Medien). „Super Fans“, die eine Marke stark loben, sind zwar selten, aber sie sind der Schlüssel zu weiteren Kunden. Nielsen, ein Unternehmen für Marktforschung, fand in einer Studie heraus, dass 66 Prozent der Befragten den positiven Online-Posts von Kunden vertrauen, die das Produkt oder die Dienstleistung schon nutzen bzw. genutzt haben.

Auch wenn es um die Kundenzufriedenheit geht, sind Einblicke in Daten nicht zu unterschätzen. Laut einer Studie von Forbes geht die Hälfte der Marketer davon aus, dass Datenanalyse künftig noch mehr beeinflussen wird, wie man mit Kunden interagiert. Daten erleichtern es, den Kunden zu verstehen und helfen, das Kauferlebnis zu optimieren. Das führt wiederum zu Kundentreue, positiven Bewertungen und weiteren Kunden.

Indem es datenbasiertes Marketing nutzt, kann ein Unternehmen seine Zielgruppe besser kennenlernen und so Werbestrategien an sie anpassen. Dadurch kommt die Nachricht auch wirklich an und niemand wird gelangweilt. Dank einer Datenplattform können Unternehmen einzelne Kunden individuell ansprechen, sie zum Kauf anregen und ihre Zufriedenheit steigern. Zufriedenere Kunden ziehen automatisch neue Kunden an. So ergibt sich ein datenbasierter Kreislauf mit Garantie auf Profit.