Printanzeigen sind ein typisches Mittel des Outbound Marketing. Eine Zielgruppenspezifizierung erfolgt hauptsächlich anhand der Wahl des konkreten Mediums und der damit verbundenen Zielgruppe eben jenen Mediums. Das kann das Fachpublikum eines Fachmagazins sein, das regionale Publikum einer Regionalzeitung oder in überregionalen Zeitungen die Interessenten für ein bestimmtes Ressort. Der Preis richtet sich dann nach der Größe der Anzeige und der Auflage des Mediums. Die Streuung ist relativ hoch, aber bei regelmäßiger Buchung solcher Anzeigen ergibt sich ein Wiedererkennungseffekt und die Firma aus der Anzeige wird vom Rezipient als Marke wahrgenommen. 

Suchmaschinenanzeigen hingegen erreichen den potentiellen Interessenten genau dann, wenn er nach einem bestimmen Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Das ist ein entscheidender Vorteil in punkto Conversion-Rate. Typische Klickraten für ausgespielte Anzeigen liegen je nach Platzierung der Anzeige zwischen 5% und 10%. Die Reaktion auf Printanzeigen lässt sich schlechter messen, aber liegt in der Regel im Promillebereich. Zudem zahlt man bei Suchmaschinenanzeigen ausschließlich für tatsächliche Klicks und nicht für das Ausspielen der Anzeige an sich.

Einziger Nachteil dieser Form der Online-Anzeige ist, dass nur wirkliche Interessenten abgeholt werden, aber keine potentiellen neuen Interessenten und keine Markenwahrnehmung geschaffen werden.

Es gibt auch virtuelle Bild- und Textanzeigen, die auf Webportalen wie Blogs, in sozialen Medien, auf Fachportalen und ähnlichem ausgespielt werden. Diese sind vergleichbar mit Printanzeigen, weil sie ohne konkrete Suche beiläufig ausgespielt werden. Allerdings kann der Werbende bei diesen Anzeigen sehr genau auswählen, welche Zielgruppe die Anzeigen erhält – entweder nach Thema des Fachportals oder, je nach Grad der Informationen über die Nutzer, auch nach deren Interessen (bei Facebook z. B.). Großer Vorteil der virtuellen Anzeigen sind die sehr günstigen Preise, die in Werbenetzwerken wie von Google Adwords erzielt werden können. Diese liegen weit unter den Klickpreisen regulärer Suchmaschinenanzeigen.

Eine Sonderform der virtuellen Anzeige ist das Remarketing: Hier werden dem Surfer bei jedem Teilnehmer des Werbenetzwerks Anzeigen von Produkten angezeigt, die er bereits besucht hat. So wird er immer wieder in Versuchung geführt, auch wenn er gedanklich schon woanders ist – z. B. auf seinem Lieblingsblog. Bei dieser Art der Werbung steigt die Wahrnehmung des Werbenden als Marke ungemein. Die Kosten sind hingegen sehr überschaubar.

Bei einem Vergleich von Postsendungen mit E-Mails scheint alles für E-Mail Marketing zu sprechen, weil man sich sowohl Versandkosten als auch Druck- und Verpackungsaufwand spart. Zudem ist die Hemmschwelle zur Reaktion für den Empfänger von E-Mails geringer als bei einem postalischen Mailing – ein paar Klicks in einer E-Mail und auf einer Webseite sind nun mal einfacher als ein Bestellformular auszufüllen und dieses postalisches zurückzusenden.

Die Krux bei der Sache ist aber das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und die damit einhergehende Verpflichtung zur Werbeeinwilligung. Im Marketing-Deutsch spricht man auch vom „Opt-In“. Dieser Begriff umschreibt die bewusste Einwilligung, dass man Werbung vom jeweiligen Unternehmen wünscht. Um rechtlich sicher zu sein, muss diese Einwilligung dann noch mit einem Link, der an die eigene angegebene E-Mail Adresse versendet wird, bestätigt werden. Dieses Verfahren wird oft in den Bestellprozess bei Onlineshops eingebunden.

Es ist also schlichtweg nicht möglich E-Mail Adressen für Kaltakquise zu nutzen, ohne gegen geltendes Recht zu verstoßen und empfindliche Abmahnungen zu riskieren.

Der einzige rechtlich korrekte Weg mit E-Mails Empfänger zu erreichen, zu denen noch kein Kontakt besteht, ist es, sich bei bestehenden E-Mail Kampagnen einzumieten bzw. der Listentausch. Listentausch bedeutet, dass ein Unternehmen eine E-Mail Liste mit Empfängern aus der eigenen Zielgruppe hat und diese zum Tausch gegen eine andere Liste mit potentiellen Interessenten anbietet. Dieser Tausch wird von professionellen Listenanbietern gegen Geld ermöglicht. Der E-Mail Versand erfolgt dann nicht durch das werbende unternehmen, sondern durch den Eigner der Liste. Damit ist die Opt-In Problematik gelöst. Es können einzelne Anzeigen innerhalb einer E-Mail oder Stand-Alone Kampagnen gebucht werden, also Kampagnen, die nur das Angebot eines einzelnen Anbieters bewerben. 

Im Gegensatz dazu können veröffentlichte Adressen, sowohl im B2B Bereich als auch im B2C, bedenkenlos für postalische Werbeaktionen genutzt werden. Es muss aber die jeweilige Quelle der Adressen im Anschreiben angegeben werden (z. B. in der Fußzeile). Wer keine Kapazitäten hat, Adressmaterial selbst zu erheben, kann entsprechende Daten auch bequem im Internet kaufen. Vorteil bei postalischer Werbung sind zusätzliche Elemente wie Haptik und Gerüche, die genutzt werden können. Ein stilvolles Werbeschreiben auf Glanzpapier erregt mitunter mehr Aufmerksamkeit als eine ähnlich stilvoll gestaltete E-Mail, zurückgelehnt in einem Katalog zu blättern ist bequemer als am PC Ladezeiten abzuwarten, eine Duftprobe eines Parfums kann versendet werden oder z. B. Pflanzensamen zum selbst anpflanzen. So bleibt der Absender in Erinnerung.

Eine weitere Methode für legales E-Mail Marketing ist der selbständige Listenaufbau. Dafür ist eines der wichtigsten Elemente des Inbound Marketing notwendig – das Content-Marketing. Dieses ist außerdem wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung und dient zur Steigerung der Sichtbarkeit und Wahrnehmung einer Marke.

Content-Marketing steht für die Platzierung sinnvoller Inhalte für einen werblichen Zweck. Hauptziele sind die Wahrnehmung der Marke zu steigern, sich als Experte in der jeweiligen Nische zu platzieren und somit Vertrauen aufzubauen oder aber einen Anreiz zu geben, um eine E-Mail Adresse vom Interessenten zu erhalten oder diesen zum Teilen der Inhalte zu bewegen.

Um gutes Content-Marketing zu betreiben, ist es essentiell, dass die Medien und Informationen, die man den möglichen Interessenten präsentiert und anbietet niemals werblich sind, sondern rein informativ. Beim Lesen oder Anschauen muss ein wirklicher Mehrwert entstehen, das Gefühl, etwas gelernt zu haben. Dies gilt natürlich nicht für Anreize wie Gewinnspiele – hier darf natürlich gerne das beworbene Produkt verlost werden.

• Beratende Artikel, Infografiken und Studien in Blogs, auf Partnerseiten und in Fachzeitschriften
• Teilnahme an Bewertungsportalen
• Verbreitung von Info-PDFs und Präsentationen bei Filehosting Diensten wie Slide-Share
• Erklärungsvideo oder witzige Videos auf Videoplattformen wie YouTube
• Etablierung als Experte durch Verteilung von Infografiken, White Papers, Präsentationen und E-Books über Social Media Kanäle und Fachportale
• Microsites mit Informationen rund um ein spezifisches Thema
• Ein Firmenblog mit Themen, die zum Angebot passen, ohne werbend zu sein
• Informationen, Gewinne und ähnliche Anreize für das Teilen und Verbreiten der Infos

Optimalerweise sind die geteilten Informationen so interessant, dass sie von den Rezipienten sogar geteilt werden, ohne dass ein gesonderter Anreiz wie Gewinnspiele angeboten wird. Auf diese Weise kann mit Hilfe von Social Media Portalen ein viraler Effekt entstehen – also die automatische und schnelle Verbreitung von Mensch zu Mensch. Besonders gerne geteilt werden Videos und so genannte Memes – also Bilder, die aus dem Zusammenhang gerissen mit kurzen Texten versehen werden und so einen neuen Sinn ergeben. Dieser Effekt lässt sich allerdings schlecht steuern, auch wenn ihn sich manche Werbeaktionen durchaus schon erfolgreich zu Nutze gemacht haben – z. B. der Katzenvideo Werbeclip von Netto.

Die Möglichkeiten des Content-Marketing sind besonders effektiv, wenn man sich langfristig platzieren möchte. Sie eignen sich, um eine gute Position bei Google aufzubauen und im Internet zu verschiedenen Unterthemen rund um das eigene Hauptthema sichtbar zu werden. Allerdings sind die unmittelbaren Auswirkungen besonders bei Maßnahmen wie Microsites, Gastartikeln, Firmenblogs etc. im Einzelnen meist nicht besonders stark. Es ist eher die Summe der unterschiedlichen Maßnahmen und die Zeit, welche die Aktionen lohnenswert machen.

Wünscht man sich einen unmittelbaren Effekt wie z. B. mehr Besucher auf einer Messe, so sind Maßnahmen des Direktmarketing besonders geeignet, weil damit kurzfristige Kaltakquise möglich ist. Man kann sich passendes Adressmaterial der Zielgruppe bei einem seriösen Anbieter kaufen und innerhalb weniger Tage Messeeinladungen in Kombination mit einer Eintrittskarte oder einem Rabattgutschein an seine Zielgruppe versenden. 

Inbound ist eine moderne und sehr kundenorientierte, weniger werbliche Art des Marketing, bei der der Fokus darauf liegt, Vertrauen zu Interessenten aufzubauen. So wird der Kauf für den Kunden zu einem sehr zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das Gefühl hat aufgeklärt zu sein und sich selbständig aufgrund von Informationen anstelle von Werbeversprechen für ein Produkt entschieden zu haben. Dennoch sind Outbound Maßnahmen längst nicht überholt und können den Marketingmix nach wie vor sinnvoll vervollständigen, vor allem, wenn kurzfristige Ziele erreicht werden sollen und der Kunde „etwas in der Hand haben“ soll.