Themen der ECC Studie „Wen begeistern Sie morgen? Die DNA der Heavy Online-Shopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives“ in Zusammenarbeit mit Hermes:

• Profiling: Heavy Onlineshopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives unter der Lupe
• Kaufimpulse: Wie man die Aufmerksamkeit von Onlineshoppern weckt
• Die Kaufvorbereitung: Welche Informationen und Features Onlineshopper beeinflussen
• Der Kaufabschluss: Von Shopping-Orten, Tageszeiten und Devices
• Versand und Lieferung: Diese Services machen den Unterschied
• Benachrichtigungen: Noch informativ oder schon Spam?
• Die Verpackung: Das i-Tüpfelchen bei der Onlinebestellung

Heavy Onlineshopper sind die begehrteste Kundengruppe im E-Commerce. Sie sind umsatzstark und besonders profitabel. Sie stehen für fast ein Drittel des gesamten Onlinehandelsvolumens. Knapp 13 Prozent der Onlineshopper gehören zu dieser Kundengruppe. Noch vor einem Jahr lag der Anteil bei unter zehn Prozent. Kein Wunder also, dass jeder sie will. Der Onlinegigant Amazon produziert seine eigenen Heavy Onlineshopper, die Heavy Amazon-Shopper, am laufenden Band. 19 Prozent der Konsumenten befinden sich in den Fängen des Onlinegiganten und schauen seltener nach rechts und links. Informationssuche und Kauf finden häufig innerhalb des Amazon-Kosmos statt. Ein schwieriges Thema für alle anderen Onlinehändler, da diese Kundengruppe besonders schwer zu erreichen ist. Die Konkurrenz durch Amazon ist allgegenwärtig. Knapp 46 Prozent der Onlineshopper beenden ihre Shoppingtour im Internet beim gelben Riesen. Und wie sieht die Zukunft aus? Die Smart Natives, besonders junge und internetaffine Konsumenten, sind DIE Kundengruppe der Zukunft. Aus ihrem Verhalten und ihren Einstellungen lassen sich schon heute die Konsumentenanforderungen von morgen ableiten. Die neue Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes beleuchtet die Shoppinggewohnheiten und Erwartungen dieser speziellen Kundengruppen und zeigt, wo, wie und durch welche Services Onlinehändler diese Kundengruppen für sich gewinnen können.

Die neue Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes „Wen begeistern Sie morgen? Die DNA der Heavy Online-Shopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives“ jetzt kostenfrei downloaden!

Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, wie erfolgsentscheidend es für Onlinehändler ist, die eigene Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wo und wie man sie erreicht. Onlineshopper sind Gewohnheitstäter. 71 Prozent der Onlineshopper kaufen in Shops, bei denen sie ohnehin schon Kunde sind und die sie regelmäßig aufsuchen. Haben sie einmal gute Erfahrungen mit einem Onlineanbieter gemacht, ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs groß. Hierdurch wird die (Neu-)Kundengewinnung für Onlinehändler immer schwieriger. Um Onlineshopper zu aktivieren, ist eine gezielte Kundenansprache über die richtigen Medien notwendig. Die Ergebnisse der Studie zeigen: insbesondere Suchmaschinen haben das Potenzial Onlineshopper zu aktivieren. „Ich google das mal“ ist noch immer ein häufiger Startpunkt der Customer Journey. 14 Prozent der Onlineshopper kommen über eine Suchmaschine in den Shop. Auch E-Mail-Newsletter, der gute alte Katalog, Banner oder TV-Spots erzielen ihre Wirkung, allerdings eher indirekt und stark abhängig von der Zielgruppe. Heavy Onlineshopper und Smart Natives werden im Vergleich zum „Otto Normal-Shopper“ häufiger über Online-Bannerwerbung oder TV-Spots auf Onlineshops aufmerksam. Ca. zwölf Prozent der Heavy Onlineshopper und Smart Natives kommen über diese Kanäle in den Onlineshop.

Gerade über das TV und die sozialen Netzwerke lassen sich Markenbotschaften aller Art verbreiten. Mit spannendem Content, Brand-Storys oder viralen Spots können Nutzer zu treuen Fans entwickelt werden. Im Onlineshop sind die Möglichkeiten zur Emotionalisierung von Marken und Produkten angesichts der Fokussierung auf das Sortiment in aller Regel eingeschränkt.

Was aber sind die richtigen Medien, über die verkaufsfördernde Markenbotschaften verbreitet werden können? Die Betrachtung des Mediennutzungsverhaltens der Konsumenten zeigt: Auch wenn das klassische TV noch das Medium Nummer eins ist, nimmt seine Bedeutung ab. Streaming-Dienste und zeitversetztes Fernsehen werden schon heute von den Heavy Onlineshoppern, Heavy Amazon-Shoppern und Smart Natives deutlich häufiger konsumiert als vom Durchschnitts-Shopper. Die Sozialen Netzwerke hingegen sind vor allem bei den Smart Natives fester Bestandteil in der Customer Journey. 77 Prozent der jungen Smartphone-Besitzer nutzen täglich Facebook, 36 Prozent YouTube und 30 Prozent Instagram. 

Das Smartphone gewinnt zunehmend an Bedeutung beim Onlineshopping. Auch wenn laut den Studienergebnissen der Kaufabschluss noch häufiger am PC/Laptop erfolgt, nutzen Onlineshopper das Smartphone zunehmend bei der Kaufvorbereitung. Mobiloptimierung ist gerade bei einer jungen, onlineerfahrenen Zielgruppe längst nicht mehr Kür, sondern Pflicht. Gerade eine mobiloptimierte Produktpräsentation und ein guter Social Media-Auftritt können mithin für Onlinehändler mit einer jungen Zielgruppe erfolgsentscheidend sein. So nutzen 25 Prozent der Heavy Onlineshopper, welche vor einem Kauf in anderen Onlineshops stöbern, hierfür ihr Smartphone. 38 Prozent der Smart Natives nutzen ihr Smartphone, um vor einem Kauf Produktbewertungen zu lesen und 40 Prozent um sich vor einem Kauf Produktvideos anzusehen, 57 Prozent informieren sich vor einem Kauf via Smartphone in Social-Media-Kanälen.

Die Erwartungen der Kunden steigen. Nicht nur bei der Kaufvorbereitung sondern auch nach Kaufabschluss stellt der Kunde hohe Anforderungen an den Onlinehändler seiner Wahl. Mit einer pünktlichen Lieferung und einer Zustellung innerhalb von drei Werktagen lassen sich Kunden heute nicht mehr begeistern. Ganz im Gegenteil. Bleiben Onlinehändler hierbei hinter den Erwartungen zurück, ist der Frust beim Kunden groß. Amazon setzt bei Geschwindigkeit und Service Maßstäbe, an denen sich auch andere Onlinehändler orientieren müssen.

 „Kunden lassen sich von Services begeistern, mit denen Sie nicht gerechnet haben. Eine schöne Verpackung kann da zum i-Tüpfelchen der Onlinebestellung werden. Aber erst die Pflicht dann die Kür: Versandverpackungen sollten aus Konsumentensicht in erster Linie sicher, umweltfreundlich und sparsam sein“, so Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

Über 45 Prozent der Heavy Amazon-Shopper erwarten bereits heute eine Lieferung am Folgetag der Bestellung oder sogar am selben Tag. Zwar wird Same Day Delivery noch nicht pauschal von den Kunden gefordert, die Liefergeschwindigkeit wird aber zunehmend ein Erfolgsfaktor für Onlinehändler.

Aber nicht nur auf die Liefergeschwindigkeit, auch auf den Service kommt es an: Der Kunde erwartet Flexibilität und Mitsprachemöglichkeiten, wenn es um die Zustellung geht. Services wie die Paketankündigung, die Zeitfensterbelieferung oder die Auswahl eines präferierten Zustellortes werden daher von mindestens zwei Dritteln der Konsumenten als nützlich eingeschätzt. Heavy Onlineshopper und Heavy Amazon-Shopper bewerten zudem das Umrouten nach der Bestellung oder auch das Echtzeittracking als nützliche Services. Dabei klaffen Wunsch und Realität noch häufig auseinander: Die tatsächlichen Lieferzeiten sind oft länger als vom Kunden gewünscht und die Serviceangebote bleiben ebenfalls in einigen Fällen hinter den Erwartungen der Konsumenten zurück. So werden beispielsweise die Zeitfensterbelieferung, das Umrouten der Lieferung oder auch der klimaschonende Versand von den wenigsten Onlinehändlern angeboten bzw. von den Onlineshoppern im Shop wahrgenommen.

Onlinehändler müssen diesbezüglich nachziehen, um ihre Kunden zufriedenzustellen und nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Einmal zu lange gewartet, machen sich Kunden schnell auf die Suche nach Onlineshops, die schneller liefern – und landen nicht selten bei Amazon.

Onlinehändler müssen diesbezüglich nachziehen, um ihre Kunden zufriedenzustellen und nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Einmal zu lange gewartet, machen sich Kunden schnell auf die Suche nach Onlineshops, die schneller liefern – und landen nicht selten bei Amazon.

Benachrichtigungen und die Versandverpackung können echte Begeisterungsfaktoren im E-Commerce sein und bieten Händlern die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Der Konsument von heute und morgen möchte zu jedem Zeitpunkt über den Status seiner Onlinebestellung informiert sein. Eine transparente Kundenkommunikation ist gerade im Onlinehandel wichtig und stiftet Vertrauen beim Konsumenten. Derzeit erhalten Onlineshopper im Durchschnitt 3,9 Informationen (z. B. Bestellbestätigung oder Versandbestätigung) in 2,6 einzelnen Benachrichtigungen. Dabei sind ca. 90 Prozent der Onlineshopper mit dieser Frequenz zufrieden. Von Spam kann demnach keine Rede sein.

Das Design der Versandverpackung wurde im Distanzhandel lange Zeit eher stiefmütterlich behandelt. Simple, einfarbige Kartons ohne Branding waren die Regel. In den meisten Fällen stand dabei der Produktschutz im Vordergrund – frei nach dem Motto „form follows function“. Dabei ist die Versandverpackung der erste physische Kontakt des Kunden mit dem Onlinehändler und kann mehr erreichen, als eine bruchfreie Auslieferung der Ware. Mit einer besonderen Verpackungsgestaltung lassen sich Kunden überraschen und an ein Unternehmen binden. Versandverpackungen sollten in erster Linie sicher, umweltfreundlich und sparsam sein. Eine schöne Verpackung kann aber zum i-Tüpfelchen der Onlinebestellung werden. Ansprechendes Verpackungsmaterial oder ein überraschendes Arrangement der Waren im Inneren können für ein positives Einkaufserlebnis sorgen. Besonders Heavy Onlineshopper schätzen eine attraktive Verpackung.

Heavy Onlineshopper:
Personen, die mindestens einmal wöchentlich online einkaufen und mindestens 50 Prozent ihrer Einkäufe (ohne Lebensmittel) online tätigen.

Heavy Amazon-Shopper:
Personen, die Amazon Prime-Mitglied sind und mindestens 50 Prozent ihrer Onlineeinkäufe (inklusive Lebensmittel) bei Amazon tätigen.

Smart Natives:
Personen, die zwischen 18 und 25 Jahre alt sind, täglich ins Internet gehen und ein Smartphone besitzen.