Der Werbemarkt im Netz ist gerade deshalb so attraktiv für kleine und mittlere Unternehmen, weil er die Möglichkeit bietet, Kampagnen punktgenau bei der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren, Streuverluste so auf ein Minimum zu reduzieren und eine schnelle Analyse über den Erfolg einzelner Maßnahmen zu erhalten. crossvertise-Mitbegründer und CEO Matthias Völcker zu den Vorteilen der Online-Werbung speziell für den Mittelstand: „Der Online-Werbemarkt ist ein sehr vielfältiges Werbesegment, in dem zu sehr günstigen Konditionen je nach Bedarf eine große Anzahl an Nutzern oder genau die richtigen Nutzer erreicht werden können. So können sich auch kleinere und mittlere Unternehmen trotz geringer Werbebudgets werbewirksam präsentieren.“ Online-Werbung stellt also langfristig gesehen ein hocheffizientes Medium dar, das sich insbesondere auf die Steigerung des Absatzes sowie des Return-on-Investment (ROI) positiv auswirkt.

Natürlich kann Werbung im Internet nicht alle übrigen Werbemaßnahmen ersetzen. Aufgrund der steigenden Nutzerzahlen lohnt es sich jedoch häufig, verschiedene Maßnahmen zu kombinieren und so einen höheren Marketingerfolg zu erzielen. „Heutzutage ist es sinnvoll, jede klassische Werbekampagne – egal ob Print, Radio, TV oder Kino – durch entsprechende Online-Werbemaßnahmen zu ergänzen, da sich die Nutzer mehr Informationen zum beworbenen Thema oder Produkt im Netz holen“, erklärt Matthias Völcker, Gründer und CEO von crossvertise. Schon jetzt sind mehr als 76 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren im Internet aktiv. Insbesondere die mobile Internetnutzung ist dabei auf dem Vormarsch: Obwohl das mobile Internet ein noch vergleichsweise junges Medium ist, hat es sich bereits zu einem sehr reichweitenstarken Kommunikationskanal entwickelt. Experten sehen im mobilen Werbemarkt noch viel Potenzial und prognostizieren für das Jahr 2015 gar ein Wachstum von mehr als 45 Prozent.

Die Werbemöglichkeiten im Internet sind dabei äußerst vielfältig und entwickeln sich ständig weiter. Zu den wichtigsten Formen zählen Display Advertising, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing und Social Media.

Beim Display Advertising, auch „Bannerwerbung“, machten den Werbetreibenden zuletzt die sogenannten Adblocker das Leben schwer. Deren Einsatz ist nach jüngsten Erhebungen zwar rückläufig, doch Matthias Völcker betont: „Es ist besonders wichtig, Bannerwerbung kreativ und nutzerfreundlich zu gestalten und die Zielgruppe möglichst exakt auszuwählen. Je besser der Banner-Inhalt zum Nutzer passt, desto höher sind die Akzeptanz der Werbung und die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich über das Angebot informiert.“ Wichtig ist dabei auch für die Unternehmen zu unterscheiden, ob die Nutzer das Internet stationär, also mit dem Computer oder dem Laptop, oder mobil, also mit dem Smartphone oder Tablet, nutzen. Denn so lassen sich bei der mobilen Bannerwerbung Anzeigen einbauen, die zum Wischen und Scrollen animieren und so höhere Interaktionsraten erzielen.

„Das interaktive Banner lädt den User zur Interaktion ein und sorgt dafür, dass sowohl Markenname als auch Markenbotschaft besser in Erinnerung bleiben“, erklärt Matthias Völcker.

E-Mail-Marketing ist eine Form des Direktmarketings und bezeichnet jeglichen Dialog zu Kunden oder potentiellen Interessenten per E-Mail. Die wohl populärste Form ist der eigene, regelmäßig erscheinende Newsletter. „Kunden werden persönlich angesprochen, was zu mehr Beachtung führt und die Kundenbindung stärkt“, so Matthias Völcker. Zu beachten ist, dass in Deutschland grundsätzlich eine Einwilligung des Empfängers in Form eines Double-Opt-In-Verfahrens erforderlich ist, bevor ihm E-Mails geschickt werden dürfen: Meldet sich ein Nutzer für einen Newsletter an, so bekommt er zuerst eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach Klick auf den Link wird er in den Newsletter-Verteiler aufgenommen. Die E-Mail selbst muss bestimmte Elemente, wie beispielsweise ein vollständiges Impressum und einen Abmeldelink enthalten. Schließlich ist auch geregelt, welche Daten beim Messen der Empfänger-Reaktion erfasst werden dürfen. Die eindeutige Öffnungsrate, also die Anzahl der Empfänger, die den Newsletter geöffnet haben, sowie die eindeutige Klickrate, also die Anzahl der Empfänger, die einen Link im Newsletter angeklickt haben, bieten den Unternehmen dabei eine gute Orientierung, ob der Newsletter gut ankommt oder ob noch Optimierungsbedarf besteht. Mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von lediglich rund 24 Prozent und einer durchschnittlichen Klickrate von weniger als 4 Prozent ist es daher gerade beim E-Mail-Marketing besonders wichtig, den Inhalt des Newsletters an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen. Auch gilt es die Versandfrequenz so zu wählen, dass sich die Empfänger nicht belästigt fühlen.

„Auf Wiederholungen oder künstlich erzeugte Inhalte sollte verzichtet werden, da sonst die Gefahr besteht, dass die Öffnungs- und Klickraten sinken oder sich die Empfänger gar ganz vom Newsletter abmelden“, warnt Matthias Völcker.

Unter Suchmaschinenmarketing versteht man alle Maßnahmen, um in Suchmaschinen besser gefunden zu werden: Suchmaschinenwerbung (SEA) bezeichnet bezahlte Anzeigen in einer Suchmaschine, während und Suchmaschinenoptimierung (SEO) alle Maßnahmen umfasst, um in der klassischen, redaktionsbasierten Suche besser gelistet zu werden. Idealerweise ist ein Unternehmen bei bestimmten Suchbegriffen („Keywords“) sowohl in der normalen Google-Suche als auch in Form von Anzeigen vertreten. Das  erhöht die Chancen, wahrgenommen zu werden, deutlich. Richtig eingesetzt, kann so die gewünschte Zielgruppe mit sehr geringen Streuverlusten angesprochen werden. Denn schon jetzt holt sich ein Großteil der Bevölkerung Informationen über Produkte und Unternehmen über Internetsuchmaschinen. Dabei zeigen Studien, dass sich circa 85 Prozent aller Nutzer nur die erste Seite eines Suchmaschinen-Ergebnisses ansehen.

„Entscheidend ist also vor allem die richtige Wahl der Keywords. Nur dann werden Nutzer genau dann erreicht, wenn sie aktiv auf der Suche nach einer bestimmten Information oder Dienstleistung sind“, erklärt Matthias Völcker.

Eine weitere Möglichkeit ist Affiliate Marketing, ein provisionsbasiertes Bezahlmodell für Onlinewerbung. Dabei stellt das Unternehmen Werbemittel zur Verfügung, die der Werbeflächenanbieten, der sogenannte Affiliate, auf seinen Webseiten verwendet oder über andere Kanäle einsetzt. Im Vergleich zu den anderen Werbeformen lohnt sich Affiliate Marketing allerdings erst bei größeren Budgets.

Vor dem Start sollte das Ziel der Kampagne – zum Beispiel direkte Verkäufe, Anmeldung zum Newsletter, Steigerung der Bekanntheit – festliegen. Basierend auf diesem Kampagnenziel und im Rahmen des vorliegenden Budgets werden anschließend die Mediastrategie entwickelt sowie die passenden Online-Werbemaßnahmen gewählt. Bei der Bestimmung der Zielgruppe ist auch entscheidend zu wissen, ob diese das Internet vermehrt stationär oder mobil nutzen. Während in der Gruppe der 20- bis 29-jährigen mehr als 90 Prozent das Internet auch mobil nutzen, sind es in der Gruppe der 40- bis 49-jährigen lediglich knapp 64 Prozent. Will man also in erster Linie junge Leute ansprechen, so sollte neben der klassischen Online-Werbung auch vermehrt auf mobile Werbung gesetzt werden. Wichtig ist auch zu prüfen, ob das Unternehmen über eine zu ihrem Ziel passende Landeseite (Landing Page) verfügt. Hier sollte das Angebot kurz und knapp präsentiert und auch dargelegt werden, was der Besucher tun muss, um das Angebot zu nutzen.

„Je klarer der Weg vorgegeben ist, desto eher wird ein Nutzer diesen Weg auch gehen“, erklärt Matthias Völcker.

Online-Werbung ist nicht zuletzt deshalb so beliebt, weil sie sich durch sehr gute Messbarkeit auszeichnet. Dafür muss aber sichergestellt sein, dass die eigene Webseite über ein entsprechendes Tracking verfügt. Eine kostenlose Möglichkeit bietet hier zum Beispiel „Google Analytics“. Erst wenn bekannt ist, welche Besucher für den Erfolg verantwortlich sind, können gute von schlechten Online-Werbemaßnahmen unterscheiden werden.  Ebenfalls ist es sinnvoll mehrere Maßnahmen zu testen, Vergleiche zu ziehen und gegebenenfalls zu optimieren. So können sich die Unternehmen auf die für sie beste Online-Werbeform konzentrieren und die antizipierte Werbewirkung erzielen.

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