Markenprodukte können hier im eigenen Umfeld präsentiert werden; die Vorteile eines solchen „Heimspiels“ gehen über ein gut gestaltetes und wiedererkennbares Layout der Website weit hinaus: Durch die Verknüpfung mit für den User interessanten Inhalten wie News, Events oder einen Blog entsteht eine lebendige und spannende Markenwelt. Das erfordert einen gewissen Aufwand, denn Inhalte, die bereichern und Stories, die fesseln, wollen gut recherchiert und formuliert sein. Häufig ist diese Contenterstellung aber auch schon Teil der Markenpflege des Unternehmens – auch online und in den sozialen Medien. Bekannte Marken werden zudem häufig direkt über Google gesucht. Das entsprechend hohe Potential, Besuche auf der Website des Markenherstellers zu generieren, sollte auch genutzt werden – gerade jüngere Besucher erwarten sogar, dort einen Onlineshop zu finden.

Laut einer Studie des ECC Köln3 nennen Kunden als häufigste Gründe, warum sie online direkt beim Hersteller statt bei einem Händler gekauft haben, ausführlichere Informationen zum Markenprodukt und größere Auswahl an Produkten der Marke. Entsprechend sollten Hersteller ihr Augenmerk auf umfassende und übersichtliche Produktdarstellung legen. Produktinformationssysteme (PIM) helfen dabei. Nützlich ist auch ein Nischenkonzept. Das können z. B. bestimmte Variationen oder limitierte Editionen sein, die es nur direkt beim Hersteller zu kaufen gibt.

Ein eigener Shop stärkt die direkte Interaktion mit den Endkunden, Unternehmen gewinnen damit genaue Einblicke in Kaufverhalten und Vorlieben ihrer Zielgruppen. Solche – im Rahmen des Datenschutzes – gewonnen Daten werden zu einem Kapitalfaktor. Die Zukunft gehört wohl den Firmen, die ihre Kunden am besten kennen, sich genau auf deren Bedürfnisse einstellen können sowie aufgrund von Mustern gezielt neue Nutzergruppen erkennen und erschließen können.

Eignet sich die Unternehmensmarke aufgrund ihrer Markenstory für die Internationalisierung, so bietet sich auch hier ein Onlineshop als kostengünstigere und effiziente Alternative zu einer Auslandstochter mit eigener Vertriebsstruktur an. Da zusätzlich zu den nötigen Anpassungen in Sprache und Währung auch unterschiedliche Versand- und Zahlungsbedingungen, rechtliche Vorgaben und kulturelle Besonderheiten zu berücksichtigen sind, bietet sich ein Multishopsystem an.

Generell bedeutet ein Hersteller-Onlineshop nicht zwingend, dass auch der Verkauf direkt über den Shop erfolgen muss. Eine Cross-Channel Lösung kann auch so aussehen, dass der Kunde seinen Warenkorb online im Shop erstellt und dann wählen kann, ob er seine Produkte online bestellen oder lieber vor Ort bei einem Händler abholen möchte – so wie in der Fallstudie zu EURONICS beschrieben. Nicht zuletzt lässt sich ein bestehendes Onlineshop-System auch für die B2B-Nutzung ausbauen; über einen zusätzlichen Shop können auch die Fachhändler mit eingebunden werden. Features wie Bündelbestellungen und Bestelllisten beschleunigen die Bestellvorgänge. Dadurch lassen sich Ressourcen bei der Betreuung des Fachhandels einsparen, die für den Betrieb des Onlineshops dringend benötigt werden.

Die Elektronikhandelskette EURONICS betreibt seit zehn Jahren eine Internetplattform, auf der Händler eigene Sub-Shopmodelle und Domänen umsetzen können. Das Interesse der Händler, hier online präsent zu sein, stieg in den letzten Jahren immer stärker, aber das System stieß an seine technischen Grenzen. Zudem erwies sich die manuelle Artikelpflege als Hemmschuh: Von den mehreren hunderttausend Artikeln, die EURONICS anbietet, waren nur etwa 1.500 im System abrufbar.

Eine neue digitale Markplatz-Plattform auf Basis von Shopware sollte Abhilfe schaffen. Die hohe Artikelanzahl und die Integration unterschiedlicher Händlerauftritte und Subshopsysteme stellten eine Herausforderung dar. Um Kunden nach dem Drive-to-Retail-Prinzip in die Läden vor Ort zu führen, brauchte man zudem eine leistungsstarke Lokalisierung.

Innerhalb von zehn Monaten wurde das Projekt durch NETFORMIC umgesetzt. Dabei kamen FACT-Finder (auch zur Geolokalisierung) und die Middleware brickfox zum Einsatz. Im Ergebnis wurde die Artikelzahl auf 51.000 erhöht, eine weitere Aufstockung auf bis zu 100.000 Artikel wie auch die Entwicklung neuer Features sind kurzfristig umsetzbar. Auftragszahlen und Umsatz sind seit der Einführung der Plattform signifikant gestiegen.

Für die Kunden ist das neue System vor allem bequem: Wer im Onlineshop einen Artikel zum Kauf auswählt, bekommt den nächstgelegene Händler angezeigt, der diesen Artikel vorrätig hat. Führt kein Händler in der Nähe das gewünschte Produkt, so wird es durch den am nächsten gelegenen oder das EURONICS Zentrallager zum Versand angeboten. Ulrich Seibel, Leiter Shopsysteme bei EURONICS Deutschland eG: „Die Preis- und Beratungshoheit verbleibt dabei aber immer beim jeweiligen regionalen EURONICS Partner. Dieser Aspekt war uns auch im Vorfeld wichtig, um das Vertrauen unserer Fachhändler für das neue Konzept zu gewinnen.“ Abholung oder Rückgabe bei einem beliebigen Händler sowie eigene Liefer- und Installationspakete durch den Fachhändler ergänzen den Cross-Channel Ansatz.

Unternehmen sollten die Chancen eigener digitaler Kanäle auch im Vertrieb aktiv nutzen, um für die Zukunft sicher positioniert zu sein. Die Optionen sind vielfältig, spätere Erweiterungen sollten nach Möglichkeit schon in der Planung berücksichtigt werden. Am Anfang steht daher auch in diesem Fall die Erarbeitung einer ganzheitlichen digitalen Strategie. Gerade bei der erstmaligen Planung und Umsetzung digitaler Vertriebskonzepte sollte man die Erfahrung spezieller E-Commerce Agenturen nutzen.