Laut dem Search Engine Journal verbringen US-Nutzer täglich 42 Minuten ihrer Lebenszeit auf Facebook, auf Instagram sind es immer noch 21 Minuten pro Tag (06/2015). US ComScore Data geht sogar noch einen Schritt weiter und publiziert, dass 20 Prozent der Zeit, die ein Nutzer auf seinem Smartphone verbringt, auf Facebook und Instagram verbracht wird. Weitere sechs Prozent im Facebook Audience Network, einem Netzwerk von Apps und Webseiten, in denen Facebook-Werbeanzeigen integriert werden können. Damit sichern sich die von Facebook angebotenen Apps und Anwendungen, wie die Instagram App oder der Facebook Messenger, einen hohen Stellwert im täglichen Nutzungsverhalten der Smartphone-Besitzer. Doch jeder Nutzer priorisiert seine Zeit auf den verschiedenen Placements individuell. Um einen Nutzer in dieser Zeitspanne mit der Werbeanzeige auf dem für ihn relevantesten Kanal erreichen zu können, hat Facebook die Funktion Placement Optimization entwickelt. War es bislang nur möglich, Werbemittel plattformübergreifend auszuspielen, indem mehrere Kampagnen angelegt werden mussten, so bedarf es mit Placement Optimization nur noch weniger gesetzter Haken.

Das Aufsetzen der Kampagne erfolgt wie gewohnt. Advertiser können plattformunabhängig die Zielgruppe demografisch, nach Interessen, dem Verhalten oder den eigenen CRM-Daten definieren. Neu sind die erweiterten Auswahlmöglichkeiten bei den Placements. Neben den bekannten Optionen „Mobile News Feed“, „Desktop News Feed“, „Desktop Right Column“ und „Audience Network“ gibt es nun auch die Möglichkeit, das Placement „Instagram“ auszuwählen.

Placement Optimization spielt die Werbeanzeige in dem Kanal aus, in dem ein Nutzer der gewählten Zielgruppe am kostengünstigsten hinsichtlich des Kampagnenziels erreicht werden kann. Der Algorithmus entscheidet entsprechend dem Verhalten des Nutzers, ob eine Anzeige diesen bei allen gewählten Placements auf Facebook, Instagram oder dem Audience Network erreicht. Ist ein Nutzer beispielsweise mehrmals täglich auf Instagram unterwegs, aber nur einmal wöchentlich auf Facebook, so kann dieser am kostengünstigsten über Instagram angesprochen werden. Derselbe Anzeigenplatz wäre auf Facebook mit einer Vielzahl konkurrierender Anzeigen sehr wahrscheinlich wesentlich teurer. So wird der günstigste Durchschnitts-Cost-per-Outcome gefunden:

Ein weiterer großer Vorteil dieser Kampagnenaussteuerung ist die überschneidungsfreie Auslieferung der Anzeige an die gewählten Zielgruppen auf den verschiedenen Placements. Bei der Trennung der Placements in einzelne Kampagnen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, einen Nutzer, der der Zielgruppe entspricht, sowohl auf Facebook als auch auf Instagram oder dem Audience Network zu erreichen. Durch Placement Optimization lässt sich somit die Reichweite beziehungsweise die Zahl der Unique User erhöhen. Dies lässt sich sogar (mit kleinen Einschränkungen) auch dann ausführen, wenn der Advertiser keinen eigenen Instagram Account besitzt. Die benötigten Informationen für die Anzeige werden in diesem Fall automatisch aus dem bestehendem Facebook Account gezogen.

Trotzdem reagieren viele Advertiser noch sehr vorsichtig auf den Werbekanal Instagram. Woher kommt diese Zurückhaltung? Im Hinblick auf die hohen Ansprüche der Instagram-Ästhetik fürchten Advertiser vor allem den Mehraufwand, der für die Erstellung von zusätzlichen Werbemitteln entsteht. Doch diese Scheu ist in vielen Fällen unbegründet. Zweifelsohne ist Instagram bekannt für eine hohe Qualität in der Bildsprache. Schaut man sich jedoch Best-Practice-Studien von Facebook an, so wird klar, dass Bilder und Videos, welche die Facebook-Community erfolgreich ansprechen, auch auf Instagram funktionieren.

Diese Methodik schließt jedoch die Möglichkeit, eine unterschiedliche Bildsprache für die einzelnen Placements zu integrieren, nicht aus. Auch bei Placement Optimization ist es möglich, mit einem einfachen Klick ein eigenes Creative oder einen bestimmten Ausschnitt des bestehenden Creatives dem Kanal Instagram zuzuordnen.