E-Commerce SEO: Tipps zu Seitenstruktur und Navigation für Onlineshops

E-Commerce ist ein Milliardengeschäft. In Amerika ist das E-Commerce Business in den letzten 10 Jahren um knapp 310 Prozent auf über 300 Milliarden Euro gewachsen. Auch in Deutschland sind wir mittlerweile bei einem Jahresumsatz von rund 42 Milliarden Euro angekommen. Viel Geld heißt natürlich gleichzeitig auch viel Konkurrenz. Deshalb sollten Sie sich die Frage stellen – ist die SEO Ihres Onlineshops konkurrenzfähig? Wenn nicht, zeigt Ihnen der folgende Beitrag die wichtigsten SEO-Regeln für Ihren Onlineshop.
Wer sich wie ich täglich mit Onlineshops beschäftigt, weiß, dass nach wie vor die meisten Shops weder für Suchmaschinen, noch für Menschen ideal optimiert sind und dass „neu“ nicht zwangsläufig „besser“ heißt. Im Folgenden lernen Sie, worauf Sie bei der Seitenstruktur und Navigation Ihres Shops achten müssen.
Goldene Regeln für Onlineshops
Skalierbare und nutzerorientierte Seitenstruktur
Bevor man überhaupt mit der Erstellung eines Onlineshops beginnt, sollte eine Struktur ausgearbeitet werden, welche auf Nutzer UND Suchmaschinen abgestimmt ist. Dazu sollten Sie vor allem auf diese Punkte achten:
Keyword-Recherche:
- Wie suchen Kunden nach den Produkten?
- Wie kategorisieren sie die Produkte?
- Was sind typische allgemeine Suchanfragen (Kategorien)?
- Was sind typische konkrete Suchanfragen (Produkte)?
Skalierbarkeit:
- Kann die Struktur ganz einfach ausgebaut werden oder müssen später Zwischenebenen eingefügt werden?
- Kommt es langfristig zu Redundanz?
Jede Seite ist innerhalb von 3 Klicks von der Startseite erreichbar
Diese SEO-Regel ist zwar uralt und nicht mehr ganz aktuell, aber sie zwingt einen dazu, sich eine simple Struktur zu überlegen. Sie basiert darauf, dass bei einem Onlineshop in der Regel die meisten Backlinks auf die Startseite gehen. Das bedeutet, dass ein Großteil des vorhandenen „Link Juice“ und der vorhandenen „Autorität“ von dort ausgehen. Seiten, welche mehr als 3 Klicks von der Startseite entfernt sind, kriegen zu wenig Power ab und haben so wenig Chancen, bei Google weit vorne platziert zu sein.
Häufig ist es nämlich bei großen Themenbereichen so, dass man eine nahezu unendlich komplexe Struktur bauen könnte, wenn man wollte. Dabei entstehen dann tausende Kategorien. Viele davon machen allerdings weder für Suchmaschinen noch für die Nutzer Sinn. Damit verschwenden Sie also lediglich kostbare Ressourcen.
Stellen Sie sich deshalb diese drei Fragen:
- 1. Brauche ich die jeweilige Kategorie, um für ein bestimmtes Keyword zu ranken?
- 2. Ist die Kategorie aus Usability-Sicht essentiell?
- 3. Könnte man die Kategorie auch durch einen Filter ersetzen, weil es rein um interne Usability geht?
E-Commerce Navigation
Navigation repräsentiert das Sortiment
Seit dem Trend in Richtung „Mobile First“ wird es immer gebräuchlicher, die Hauptnavigation aufklappbar zu machen. Anfangs ist das Menü also verborgen.


Das sieht zwar schick aus, ist vielleicht mobile-friendly, aber aus Usability-Sicht ein Albtraum. Für viele User repräsentiert die Hauptnavigation nämlich das Sortiment.
Wie jeder weiß: Mit jedem weiteren Klick verliert man Nutzer!
Die Lösung: Man liefert unterschiedliche Versionen für Nutzer auf mobilen Endgeräten und Desktop aus.
Welche Seiten werden aus der Hauptnavigation verlinkt?
Früher gab es unter SEOs die Richtlinie, dass keine Seite mehr als 100 ausgehende Links haben sollte. Dies hatte vor allem mit dem Crawl-Budget zu tun, welches eine wichtige Rolle bei großen Webseiten spielt. Mittlerweile hat Google aber bekanntgegeben, dass Seiten mit mehr als 100 Links kein Problem darstellen.
Trotzdem: die Navigation soll übersichtlich und daher nicht zu voll sein. Außerdem gibt es bei jedem Shop Kategorien, die wichtig und solche, die weniger wichtig sind. Dementsprechend sollte auch aus der Navigation verlinkt werden.
Besonders wichtige Landeseiten, die für umkämpfte Keywords bei Google platziert sein sollen, brauchen natürlich auch mehr interne Links. Diese Landingpages sollten unbedingt von jeder Seite der Webseite aus verlinkt werden.
Unterpunkte aufklappen per Klick oder MouseOver
Die meisten Shops nutzen eine Navigation, welche per „mouseover“ die Unterpunkte anzeigt. Auf einem Desktop-PC oder Notebook ist das mit Sicherheit die beste Lösung für den User.

Wie sieht es aber auf einem Tablet aus? Immer mehr Nutzer „shoppen“ gemütlich auf der Couch oder im Bett. Da ein Tablet in der Regel per Touchscreen bedient wird, sollte für diesen Device-Typ das Menü nur per Klick aufgehen und dann offen bleiben. So bleibt der Frustrationsfaktor minimal, was sich positiv auf die Verkäufe auswirkt.
Welche Seiten sollen bei Google für welches Keyword ranken?
Wer seinen Suchmaschinen-Traffic maximieren will, sollte sich während der Strukturplanung bereits überlegen, welche Seite für welches Keyword platziert werden soll. Sonst passiert es schnell, dass man mehrere mittelmäßig passende Seiten für ein Keyword hat, aber keine Seite die Power hat, vorne mitzuspielen.
An diesem Punkt ist es zudem sehr wichtig die Suchintentionen, die sich hinter einem Suchbegriff verbergen, zu verstehen und die Landeseite dementsprechend zu gestalten und zu optimieren. Bei den meisten Shops wird dies vernachlässigt. Die Folgen sind hohe Absprungraten, eine geringe Aufenthaltsdauer und eine miserable Konversionsrate.
Kategorienseiten sind die perfekten Landeseiten
Die wichtigsten Seiten eines Onlineshops sind die Kategorien. Ist der Shop logisch aufgebaut, decken sich die Kategorienseiten ziemlich genau mit den Main-Keywords. Leider sind Kategorien in der Praxis häufig nichts anderes als eine Produktübersicht ohne einzigartige Inhalte oder Mehrwert.
Kategorienseiten sollten neben Produkten die folgenden Elemente enthalten:
- Mehr oder weniger umfangreiche Filterfunktionen
- 50 Wörter Unique Content „above the fold“
- Alleinstellungsmerkmale des Shops im Blick
- Bestseller der Kategorie
- Umfangreiche Beschreibung der Kategorie unter den Produkten
Entdecken Sie bei der Keyword-Recherche noch wichtige sekundäre Suchintentionen, kann es sein, dass noch weitere Elemente nötig sind, um diese abzudecken.
Verhältnis zwischen „Noise“ und Unique Content beachten
Je nachdem in welcher Nische Sie tätig sind, sind Produkte mehr oder weniger wichtig. Gibt es ein anständiges Suchvolumen für bestimmte Produktnamen, so hat es durchaus Sinn, viel Zeit in Produktseiten zu investieren und sie zu erweitern mit:
- umfangreichen Beschreibungen
- Kundentestimonials und -bewertungen
Ansonsten sollte zumindest die folgende Regel erfüllt werden: Zählen Sie alle Wörter aus der Navigation, der Sidebar und dem Footer zusammen. Im SEO-Bereich bezeichnet man diese wiederholenden Fragmente als „Noise“, weil sie nichts zur Relevanz der einzelnen Seite beitragen.
Die „Noise“-Textmenge sollten Sie mit einer einzigartigen Produktbeschreibung übertreffen, um auf der sicheren Seite zu sein. Im Beispiel springt der User durch klicken auf „Weiterlesen“ zur ausführlichen Produktbeschreibung am Seitenende.

Sie sollen um jeden Preis vermeiden, dass Sie tausende Produkte (und damit Seiten) in Ihrem Shop haben, welche von Google als Thin-Content eingestuft werden. Dann besteht nämlich das Risiko, dass der Shop vom Google Panda Filter „abgestuft“ wird.
Keyword-Kannibalisierung vermeiden
Keyword-Kannibalisierung ist der beliebteste Fehler in Bezug auf OnPage-SEO. Kannibalisierung auf Keyword-Ebene bedeutet, dass sich mehrere interne Seiten gegenseitig im Ranking Konkurrenz machen, da diese auf die gleichen Begriffe abzielen und diese Mehrdeutigkeit nicht mittels interner Verlinkung verhindert wird.
Bei Mehrdeutigkeit reagiert Google in der Regel negativ, sodass einfach keine der Seiten wirklich gut rankt, da die Suchmaschine nicht versteht, welches die „richtige“ bzw. die beste Seite zu diesem Begriff ist.
Verhindern kann man dies ganz einfach, indem man mittels interner Verlinkung glasklar macht, welche Seite für welches Keyword am Relevantesten ist. Eine Breadcrumb sorgt beispielsweise dafür, dass Google nicht unabsichtlich eine spezifische Kategorie für ein generisches Keyword rankt.
Beispiel:
Hauptkategorie: Dankeskarten
URL: https:/ /www.einbeispiel.com/dankeskarten/
Breadcrumb: Startseite > Dankeskarten
Unterkategorie: Dankeskarten für Geburt
URL: https:/ /www.einbeispiel.com/dankeskarten/geburt/
Breadcrumb: Startseite > Dankeskarten > Dankeskarten für Geburt
Da durch die Breadcrumb die Unterkategorie mit dem genauen Ankertext „Dankeskarten“ auf die Hauptkategorie verlinkt, wurde die Mehrdeutigkeit aufgehoben. Google versteht, dass die Hauptkategorie für das Keyword „Dankeskarte“ die relevanteste Seite ist.
Fazit
Wer die obigen Richtlinien befolgt, wird nicht nur Freude an viel organischem Traffic haben, sondern auch mit mehr Verkäufen belohnt. Selbstverständlich sind solche Änderungen an einem bestehenden Projekt mit entsprechendem Aufwand verbunden und sollten nicht ohne die nötigen Weiterleitungen umgesetzt werden. Langfristig rechnet sich die Investition in eine sinnvolle Seitenstruktur und hilfreiche Navigation aber im ganz großen Stil.
Autor

Im Jahr 2012 gründete Alexander Rus die erfolgreiche Agentur für Suchmaschinenoptimierung Evergreen Media® in Innsbruck. Neben der persönlichen Beziehung zu den Kunden, sind für ihn Transparenz und Nachhaltigkeit zentrale Elemente seiner Dienstleistung.
www.evergreenmedia.at
www.linkedin.com/company/evergreen-media-ar-gmbh
www.facebook.com/evergreenmedia.AR