Geschäftskunden erwarten heute das gleiche Einkaufserlebnis, das sie aus ihrem Privatbereich kennen: personalisiert, komfortabel und vernetzt über alle Kanäle – natürlich mit erstklassigem Service und alles rund um die Uhr. Dafür bedarf es einer Omni-Channel-fähigen E-Commerce-Lösung, die alle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey einbindet, die außerdem alle relevanten Daten aus unterschiedlichen Unternehmenssystemen verknüpft und diese in Echtzeit zur Verfügung stellt. Hinzu kommt, dass der B2B-E-Commerce wesentlich komplexer ist als der Onlinehandel mit Endkunden. Unterschiede entstehen etwa durch:

• stark differenzierte Preismodelle;
• individuell ausgehandelte Konditionen;
• on-demand produzierte Waren;
• mehrere Einkäufer desselben Kunden mit jeweils unterschiedlichen Berechtigungen;
• flexible Angebotserstellung aus wiederkehrenden Bestellungen;
  
  

Der Begriff „Onlineshop“ greift daher viel zu kurz: Ein B2B-Unternehmen, das A-, B- und C-Kunden mit derselben digitalen Plattform bedienen möchte, braucht eine breit aufgestellte E-Commerce-Lösung, die noch dazu Daten aus unterschiedlichen Quellen integrieren kann. 

B2B-Webshops müssen heute ein perfektes Zusammenspiel aus funktionalen und emotionalen Aspekten liefern. Gerade traditionsreiche Unternehmen kennen ihre Kunden meist sehr lange und sehr genau. Bestandskunden schätzen die persönliche Kommunikation und erwarten, dass ihre individuellen Preise im Webshop berücksichtigt werden. Eine der wichtigsten Funktionen ist die Produktmerkmalsuche, die mit Angaben zur DIN-Nummer, dem Werkstoff, der Oberfläche oder auch der Form des gewünschten Produktes befüllt werden kann und das schnelle Finden des gewünschten Produktes aus einem umfassenden Sortiment des Großhändlers ermöglicht – und damit voll dem Nutzerbedürfnis nach schneller Information entspricht. Dabei sind eigene Artikelnummern pro Kunde hinterlegbar, die ebenfalls in der Suche berücksichtigt werden. Moderne Anzeigemethoden wie Reiternavigation und Überblendungen mit Overlays sowie die Nutzung von Warengruppenstrukturen und Favoritenlisten sorgen für das erwartete „B2C-Einkaufsgefühl“.

Gerade im B2B-Umfeld ist häufig ein umfangreiches Berechtigungssystem mit Rechten auf Kunden- und auf Benutzerebene notwendig. Dieses erlaubt es dem Kunden, mehrere Benutzer festzulegen, die z. B. auf den gleichen Adresspool und auf alle Bestellungen aller Benutzer des Kunden zugreifen können. Zur Vereinfachung wiederkehrender Bestellungen können dann häufig Favoritenlisten und -mengen verwaltet werden. Ein Freigabeverfahren von Warenkörben ist ebenfalls sehr häufig notwendig: In diesem Fall können Benutzer rechteabhängig zwar Warenkörbe zusammenstellen, aber nicht bestellen. Sie müssen die Warenkörbe an Benutzer mit den entsprechenden Rechten weitergeben. Zusätzlich kann der Kunde Budgets pro Benutzer und Zeitraum festlegen und verwalten. Einen Anbindung an vorhandene ERP-Systeme – zum Teil auch in Echtzeit – ist zudem sehr häufig eine der zentralen Anforderungen im B2B-Umfeld. Darüberhinaus kommen immer häufiger sog. PIM-Systeme zum Einsatz, welche die entsprechenden Produktdaten inkl. Medien wie Bilder und/oder Videos liefern.

Fehlende Erfahrung und mangelnde Kommunikation bei der Einführung eines Webshops führen häufig dazu, dass Fachabteilungen den Eindruck haben, ihre Finanzmittel und Kompetenzen gegen die anstehenden Veränderungen schützen zu müssen. Der B2B-Shop steht jedoch nicht in Konkurrenz zu etablierten Vertriebskanälen. Vielmehr kann er ein effektives Werkzeug sein, um etwa den Absatz von Produkten mit hoher Lagerumschlagsgeschwindigkeit (sog. Schnelldreher) zu verbessern. Steht der Onlineshop dem Vertrieb zusätzlich als mobile App-Lösung bereit, dann kann der Außendienstmitarbeiter bereits vor Ort den Kundenauftrag per Smartphone oder Tablet erfassen und über eine entsprechende Schnittstelle an das ERP übermitteln.

Die automatisierte Abwicklung von Bestellprozessen spart Zeit, reduziert Kosten, steigert die Kundenzufriedenheit und entlastet den Vertrieb spürbar – davon profitieren Händler und Kunden gleichermaßen. Entsprechend muss das Projekt vom Management gestützt werden, um Konfrontationen um vermeintliche Kompetenzeinschränkungen zu vermeiden. Wenn in jeder Abteilung ein Ansprechpartner in das Projektmanagement einbezogen wird, können eventuelle Änderungen bei den Geschäftsprozessen und Arbeitsabläufen in und aus den Abteilungen kommuniziert werden, was für eine allgemein höhere Akzeptanz sorgt.

Bei der Wahl einer geeigneten E-Commerce-Software sollten Unternehmen ihren Bedarf genau skizzieren. Neben den proprietären Lösungen großer Anbieter existiert eine Reihe flexibler Shop-Frameworks, die sich – neben deutlich geringeren Kosten – vor allem durch ihr hohes Maß an Skalierbarkeit auszeichnen. E-Commerce-Systeme auf Basis von Open Source Software (OSS) profitieren oftmals von einer hohen Entwicklungsgeschwindigkeit: weil der Quellcode offen liegt und die Software damit prinzipiell von jedem verändert werden darf, sind OSS-Webshops sehr viel flexibler und schnell an individuelle Anforderungen anpassbar. Hinter führenden Open Source Softwarelösungen wie Magento oder Shopware stehen gut vernetzte Entwicklergemeinden, die die Weiterentwicklung der Software proaktiv vorantreiben. Magento selbst bietet beispielsweise eine strategische Roadmap mit vorgefertigten Integrationsszenarien, mit der sich die IT-Systemlandschaft nahtlos in den Shop einbinden lässt.

Bei Shopsystemen, die über keine nennenswerte Anzahl erfolgreicher Installationen im B2B-Segment verfügen, kommen fast ausschließlich die Anbieter selbst für kundenspezifische Anpassungen in Frage. Für Unternehmen, die ihre IT-Landschaft skalierbar halten wollen, sollte die schnelle Verfügbarkeit unterschiedlicher Integrationsdienstleister daher ein zentrales Auswahlkriterium sein. Angesichts immer kürzer werdender Release-Zyklen sowohl bei klassischen als auch bei Open Source-Angeboten sollten zudem die IT-Kosten für Updates und Erweiterungen der einzuführenden Shopsoftware eine zentrale Rolle spielen.

Die Entwicklung und der Betrieb eines B2B-Onlineshop verlangen ein ganz anderes Projektvorgehen und eine andere Schwerpunktsetzung als im B2C, um erfolgreich zu sein. Oft sind Geschäftsmodelle, Kundengruppen, die IT-Landschaft und die internen Prozesse der Fachabteilungen schon vor dem Eintritt in einen Onlinevertrieb über Jahre hinweg gewachsen – mit Standardsoftware können diese individuellen Strukturen kaum abgebildet werden.

Da sich die Anforderungen an die Shopsoftware im Laufe der Zeit ändern, ist es sinnvoll, einzelne Funktionalitäten für die Angebotserstellung, Konfiguratoren, den Checkout, Freigabe- und Budgetverfahren oder die Rechnungsstellung nach und nach zu entwickeln. Pilotprojekte wie die Einführung oder der Relaunch eines B2B-Webshops lassen sich daher am besten mit agilen Methoden und modularer Software umsetzen. Die sukzessive Ausdehnung des digitalen Vertriebs auf etablierte Unternehmensprozesse und Verkaufskanäle erleichtert den Umbau und gibt auch den Mitarbeitern Zeit, sich in Neues einzuarbeiten.

In der Vergangenheit reichte es aus, Bestellungen über den Außendienst, per Telefon oder E-Mail aufzunehmen. Heutzutage erwarten Kunden, ihre Aufträge rund um die Uhr abschließen zu können. Mit dem Vertrieb der Ware über ein professionelles Onlineshop-System können B2B-Händler neue Kunden hinzugewinnen und bestehende Kunden fester an ihr Unternehmen binden. Durch den Einsatz etablierter B2C-Funktionen lässt sich dabei die Attraktivität des Angebots steigern und mehr Umsatz erzielen: Such- und Filterfunktionen, Waren-Verfügbarkeitsanzeige, flexible Lieferservices, Cross- und Up-Selling sowie Feedback-Optionen sollten standardmäßig zum Leistungsumfang eines B2B-Onlineshops gehören.

Neue Vertriebspotenziale lassen sich auch im Fulfillment erzielen, indem Shopbetreiber B2B-Marktplätze, Partner und Lieferanten an ihre Plattform anbinden. Die grundsätzlichen Erfolgsfaktoren bleiben mit Preis, Lieferfähigkeit und Lieferzeit die gleichen – wer aber die steigenden Ansprüche der Geschäftskunden bedienen will, muss sich durch eine ansprechende und nutzerfreundliche Einkaufsumgebung positiv vom Wettbewerb abheben. Die angebotenen Touchpoints müssen relevante Inhalte bieten, intuitiv zu bedienen und konsistent sein.

Der B2B-Shop bildet das Fundament für eine erfolgreiche digitale Transformation bestehender Vertriebsprozesse im Geschäftskundensegment – er darf aber nicht isoliert betrachtet werden. Das Zusammenspiel mit anderen Vertriebselementen, beispielsweise einer mobilen Außendienstlösung und automatisierten Bestellprozessen, erhöht die Erfolgschancen eines B2B-Unternehmens deutlich – eine belastbare und flexible Shopsoftware bildet hierfür die Basis.