Content-Marketing hat sich inzwischen fest etabliert als Baustein im Onlinemarketing-Mix. Fast jedes Unternehmen, das die eigene Website als Aushängeschild und Umsatzbringer versteht, kann ein Magazin oder Blog vorweisen. Beschäftigt man sich allerdings unvoreingenommen mit den dort präsentierten Inhalten, offenbart sich häufig, dass die Strategie hinter den Beiträgen fehlt. Im schlimmsten Fall kann man den Eindruck nicht vermeiden, dass der Kanal als Alibi, wie ein lästiges Anhängsel, lieblos befüllt wird. Da darf es nicht verwundern, wenn messbare Erfolge ausbleiben. Denn Content-Marketing ist viel mehr. Im Idealfall schafft Content-Marketing im Verlauf von mehreren Kontaktpunkten ein Vertrauensverhältnis, verstärkt oder erzeugt ein Image. Darüber hinaus macht es im passenden Kontext auf Schnittmengen von Kundenwunsch und Lösung des Unternehmens aufmerksam. Dafür muss eine durchdachte Strategie hinter den Inhalten stehen, die den Kunden oder Content-Konsumenten ins Zentrum rückt.

Insgesamt wird hier das Ziel verfolgt, weniger auf sich selbst und mehr auf die Konsumenten von Inhalten zu schauen. Paradoxerweise macht die explizite Selbstdefinition dabei den Anfang. Denn nur, wer genau weiß, wofür die eigene Marke steht, wird von der passenden Zielgruppe ernst genommen. Es müssen also Antworten auf die folgenden Fragen gefunden werden:

• Mission: Was ist der Zweck des Unternehmens (außer Geld verdienen)?
• Standpunkt: Wofür steht das Unternehmen? Welche Meinungen und Überzeugungen vertritt es?
• Unverwechselbarkeit: Was unterscheidet das Unternehmen von Wettbewerbern?

Produzierte Inhalte sollten zu diesen Markenattributen passen. Sie müssen zur Mission beitragen, einen klaren Standpunkt und unverwechselbaren Stil besitzen.

Die Definition von Personas kann man sich als Erstellung von gut ausgeschmückten Steckbriefen für konkrete Persönlichkeiten aus der Zielgruppe vorstellen. Also beispielsweise: „Persona 1: Anna ist eine junge, alleinerziehende, berufstätige Mutter. Das wichtigste in ihrem Leben ist ihr Sohn. Für die gut ausgebildete Anna schließt das eine erfolgreiche Karriere allerdings nicht aus. In der kargen Freizeit versucht Anna Sport zu treiben und für eine gesunde Ernährung zu sorgen.“ In diesen detaillierten Beschreibungen wird besonders auf psychografische Merkmale eingegangen, z. B. Interessen, Einstellungen und Bedürfnisse.

Solche Personas sind definitiv besser als gar keine Ausrichtung auf Zielgruppen. In Kombination mit einem aussagekräftigen Briefing liefern sie für alle an der Contenterstellung Beteiligten leicht verständliche Anhaltspunkte, für wen hier Inhalte geschaffen werden sollen.

Dennoch hat das Marketingwerkzeug „Persona“ nicht nur Vorteile. Durch die Beschreibung der Personas anhand von Persönlichkeitszügen wird schnell ein mentales Bild hervorgerufen. Soweit so gut. Doch dieser Eindruck von einem Menschen und seinen Attributen kann leicht zu falschen Entscheidungen führen. Wie bei Stereotypen und Vorurteilen neigen Menschen nämlich dazu, den Einfluss von solchen stabilen Charaktereigenschaften auf die Handlung zu überschätzen und gleichzeitig Kontexteffekte zu unterschätzen.

Personas können also ein nützliches Instrument sein, man sollte sich allerdings nicht in Kleinigkeiten der Charakteranalyse verrennen und sich nicht sklavisch an den Personas orientieren.

Jenseits von SEO und SEA hat die Recherche der meistgesuchten Begriffskombinationen durchaus ihre Berechtigung. Bei der Keyword-Recherche spielt die Empathie für die/den Suchende(n) eine zentrale Rolle, weil die Intention hinter Suchbegriffen verstanden werden muss: Was für ein Suchergebnis wird gewünscht? Ein Shop, ein Produktvergleich, etwas Unterhaltsames oder ein Ratgeber?

Bei der Keyword-Recherche spielt die Empathie für Suchende eine zentrale Rolle, weil die Intention hinter Suchbegriffen verstanden werden muss.

Dabei sollte allerdings auch bedacht werden, dass im Jahr 2015 27 % der Suchen als Fragen gestellt wurden und rund die Hälfte aller Suchanfragen aus vier oder mehr Wörtern bestand. Die Recherche nach den Begriffskombinationen mit dem höchsten Suchvolumen bildet nur einen Bruchteil davon ab. Und der Trend zu längeren Anfragen, die mehr und mehr in langen Phrasen und natürlicher Sprache stattfinden, wird sich durch die zunehmende Nutzung der Spracheingabe bei Mobilgeräten noch verstärken.

Entsprechend wichtige Zusatzinformationen liefern sogenannte Suggest-Tools. Diese sammeln die Vorschläge von Google zu eingegebenen Begriffen, häufig auch in Kombination mit Fragewörtern. Kostenfreie Tools dieser Art findet man unter hypersuggest.com, answerthepublic.com oder infinitesuggest.com.

In vielen Fällen braucht es aber gar kein Tool, um die wichtigsten Themen aus Kundensicht zu entdecken. Der eigene Außendienst, Kundenservice oder Social-Media-Community-Manager, kurzum alle Kollegen, die im direkten Kundendialog stehen, wissen meist sehr gut darüber Bescheid, welchen Fragen und Probleme häufig geäußert werden. Hier hilft es, Abteilungsgrenzen zu überwinden und sich proaktiv diesen Input zu holen.

Kollegen, die im direkten Kundendialog stehen, wissen meist sehr gut darüber Bescheid, welchen Fragen und Probleme den Kunden unter den Nägeln brennen.

Darüber hinaus dürfen die Kunden auch selbst nach Feedback gefragt werden. Umfragen, möglicherweise mit einem motivierendem Gewinnspiel verbunden, können viele noch schlummernde oder verborgene Unklarheiten oder Sorgen offenbaren. Eine Einschränkung gibt es bei der Befragung von Bestandskunden natürlich: Sie helfen zwar dabei, die geschaffenen Inhalte für sie besser zu machen, möglicherweise aber nicht dabei, ein breiteres Publikum mit den Themen zu erschließen. Soll eine Stichprobe befragt werden, die möglichst gut der Wunschkundschaft entspricht, holt man sich am besten Angebote von mehreren seriösen Marktforschungsinstituten ein.

Nicht unbedingt repräsentativ, dafür aber öffentlich und sofort gratis verfügbar sind Nutzerbeiträge auf diversen Onlineplattformen. Mit ein wenig Recherche lässt sich hier oftmals leicht herausfinden, was aktuell diskutiert wird. Mögliche Quellen sind:

• Frage-Antwort-Portale (gutefrage.net, answers.yahoo.com)
• Produktbewertungen (eigene Website oder großer Konkurrent, Amazon)
• Foren
• Nennungen oder Gruppen in sozialen Medien

Wer sich strukturierte Gedanken über die eigene Marke und den perfekten Kunden macht, dem wird es leicht fallen, auch mit der Auswahl und Präsentation von Themen im Content-Marketing echten Mehrwert zu liefern. Genau das ist das Ziel: Empathische Demonstration von Lösungen, Wissen und Können, die Menschen für das Unternehmen begeistert und zu Kunden oder gar Fans macht.