Größere Unternehmen wie Coca-Cola oder Red Bull haben bereits vor Jahren ein neues Feld im Marketing erschlossen, um ins Bewusstsein ihrer Kunden zu rücken: Content Marketing. Doch auch kleine und mittelständische Unternehmen oder Startups können ihren Kundenkreis durch strategisches Content Marketing erweitern. Statt zu werben, wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe durch informative oder unterhaltende Inhalte geweckt.

Gute Contents gehen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein und liefern Antworten und Lösungsansätze auf ihre Fragen. Das heißt, sie bieten einen unmittelbaren Mehrwert, wohingegen Werbung diesen nur verspricht – und hoffentlich nach Kauf des Produkts einlöst. Viele Menschen schalten bei Werbung sofort ab, zeigen sich aber durchaus interessiert an hochwertigen Inhalten in Form von Fachbeiträgen, Infografiken oder Videos. Im Idealfall gelingt es Unternehmen, durch Content Marketing in Dialog mit ihrer Zielgruppe zu treten und zugleich den Dialog der Zielgruppe untereinander zu fördern.

Auch vom Standpunkt der Suchmaschinenoptimierung ist Content Marketing positiv zu bewerten: Hochwertige Inhalte steigern Website Traffic, Reichweite und Social Shares; das sind Kennzahlen, an denen sich erfolgreiches Content Marketing ablesen lässt und zudem wichtige Ranking-Faktoren für Google. Wer erste Schritte im Content Marketing wagen oder seine Strategie optimieren möchte, sollte sich an die fünf Ps des Content Marketing halten: Planen, Produzieren, Publizieren, Promoten und Prüfen.

Wer gutes Content Marketing betreiben möchte, muss in jedem Fall Zeit, Geld und Sachverstand investieren. Um diese Ressourcen nicht zu verschwenden, sollten Inhalte sorgfältig geplant werden. Folgende Fragen helfen zu erkennen, in welche Richtung die Content Marketing Strategie gehen soll:

• Was interessiert unsere Zielgruppe?
• Welche Fragen hat die Zielgruppe?
• Können wir Lösungen liefern? Wenn ja, welche?
• Welche Themen sind in der Branche relevant?
• Können wir aktuelle Themen aufgreifen und wenn ja wie?
• Wo erreichen wir unsere Zielgruppe?
  
  

Die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe lassen sich auf verschiedenen Wegen genauer bestimmen, unter anderem über Studien und Statistiken, die Auswertung vorhandener Webanalysedaten oder wiederkehrende Service- und Supportanfragen. Darüber hinaus hilft es, die Inhalte der Konkurrenz und erfolgreiche Contents aus dem avisierten Themenfeld zu sichten. Die Google-Ergebnisse auf der ersten Seite geben schon Anhaltspunkte, welche Texte im Netz besonders beliebt sind. Tools wie BuzzSumo oder Ahrefs listen gezielt Seiten auf, die besonders häufig geteilt oder von Influencern empfohlen wurden.

In welcher Form Inhalte letztlich zur Verfügung gestellt werden, hängt ebenso von der Zielgruppe wie von den Zielen ab: Ein Corporate Blog trägt dazu bei, mehr Website-Traffic zu erreichen. Infografiken und Videos werden gerne in den Sozialen Medien geteilt und steigern die Reichweite. Artikel in Fachmagazinen können bei einer großen Leserschaft ein (Problem-)Bewusstsein schaffen und Bedarf wecken. Fallbeispiele, Whitepapers oder Tutorials eignen sich insbesondere zur Leadgenerierung und Kundenbindung.

Wichtig ist, dass alle ergriffenen Maßnahmen im Content Marketing ein übergeordnetes Ziel verfolgen. Ein Anbieter für Sicherheitssoftware könnte sich beispielsweise zum Ziel setzen, Meinungsführer im Bereich Datenschutz zu werden. Seine Content Mission könnte dementsprechend lauten: “Wir liefern die besten Tipps rund um das Thema Datenschutz – aktuell und anwenderfreundlich”. Das übergeordnete Ziel sollte auf einem Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens basieren: Sie sind kompetenter, serviceorientierter, sympathischer als andere! Nutzen Sie diese Stärke für sich! Wenn die Zielgruppe, Hauptmedium und Ausrichtung sowie das Ziel der Content Marketing Strategie klar sind, ist ein Themenplan schnell verfasst. Dabei sollte man niemals die Content Mission aus den Augen verlieren.

Im nächsten Schritt geht es darum, wer die Inhalte produziert und wo sie veröffentlicht werden. Dabei ist es nicht zwingend notwendig, dass (alle) Contents intern verfasst werden. Gerade im B2C-Bereich kann diese Aufgabe meist ohne Bedenken ausgelagert werden; in diesem Fall sollte ein Dienstleister mit Erfahrung im Texten und im Bereich Suchmaschinenoptimierung sowie Branchenkenntnissen herangezogen werden. Geht es darum, sich als Meinungsführer in einem Fachgebiet zu platzieren, sollten Kompetenzträger aus dem Unternehmen eng mit Externen zusammenarbeiten, sofern die Aufgaben im Content Marketing in fremde Hand gegeben werden.

Während bei der Themenplanung noch alle Mitarbeiter ihren Teil beitragen können, sollte eine Person allein die Verantwortung für die Umsetzung der Content Marketing Strategie tragen, die Produktion der Inhalte koordinieren und darauf achten, dass Redaktions- und Zeitplan eingehalten werden.

In den meisten Fällen bietet sich die Unternehmenswebsite als Herzstück einer Content Marketing Strategie an: Es ist sinnvoll, den Firmenblog in die Unternehmenswebsite zu integrieren, weil Website und Blog so gegenseitig voneinander profitieren (Traffic, Reichweite etc.). Auch Contents zur Leadgenerierung wie Whitepapers, Videos oder Tutorials, können sinnvoll in die Website integriert werden. Je nach Relevanz bietet es sich an, eigene Landing Pages für sie zu erstellen, die den Download erst nach kurzer Abfrage der Kontaktdaten ermöglichen. Um die Reichweite aller Inhalte zu erhöhen, sollten sie so breit wie möglich gestreut werden, beispielsweise via Facebook, Twitter oder YouTube.

Neben der Veröffentlichung in primären und sekundären Unternehmensplattformen, bietet das Publizieren in Fachmagazinen gerade kleineren, unbekannten Unternehmen die Möglichkeit, eine breite Leserschaft zu erreichen. Im Internet gibt es unzählige Magazine zu allen Themenbereichen, die gerne hochwertige Gastbeiträge annehmen. Je besser das jeweilige Magazin auf die eigene Zielgruppe ausgerichtet ist, desto geringer sind die Streuverluste. Zugleich profitieren Sie von der Seriosität und der Reichweite des Magazins.

Alles Planen, Produzieren und Publizieren hilft nichts, wenn die Leser ausbleiben. Daher sollten Inhalte so breit wie möglich gestreut werden: Social-Share- und Kommentarfunktionen unter den Beiträgen können den Dialog auf der Unternehmenswebsite befeuern. Darüber hinaus sollten Inhalte auch in den Sozialen Medien promotet werden, zum Beispiel auf der eigenen Facebook Fan Page. Neben Posts in den eigenen Accounts ist es sinnvoll, sich an aktuellen Diskussionen zu beteiligen und auf passende Inhalte hinzuweisen. Das klappt gut in Netzwerken wie LinkedIn oder Xing, in denen es Gruppen zu spezifischen Themen gibt.

Trotzdem kann es vorkommen, dass hochwertige Inhalte kaum oder zu wenig wahrgenommen werden, weil etwa die Konkurrenz zu groß oder die Verweildauer in den Sozialen Medien zu kurz ist. Gerade zu Beginn einer Content Marketing Strategie kann es sich lohnen, Inhalte durch bezahlte Werbung zu unterstützen, zum Beispiel über einen Sponsored Post in einem zielgruppengerechten und reichweitenstarken Magazin, Facebook-Ads oder Anzeigen bei Google AdWords sowie im Displaynetzwerk. Bezahlte Werbung kann als Kickstarter für eine Content Marketing Strategie fungieren und für Traffic-Höhepunkte sorgen. Wer seine Kampagnen regelmäßig überwacht, kann sie einstellen, sobald der organische Traffic wächst.

Die regelmäßige Analyse im Content Marketing zeigt, ob eine Strategie erfolgreich anläuft und ermöglicht die langfristige Verbesserung. Über ein Webanalysetool, beispielsweise Google Analytics, lassen sich wichtige Kennzahlen wie Website-Traffic, Verweildauer oder Einstiegsseiten feststellen. Darüber hinaus sind Statistiken aus den Social Accounts, das Google Ranking sowie Analysedaten des verwendeten Newsletter-Tools interessant.
Der positive Einfluss strategischer Inhalte, lässt sich am besten feststellen, indem die Analysedaten mit einem Zeitraum vor Start der Content Marketing Strategie verglichen werden. Folgende Daten sollten Sie im Auge behalten:

• Website Traffic: Wie viele Menschen besuchen Ihre Website und woher kommen sie (organische Suche, Direkteinstiege, Referrals etc.)
• Verweildauer: Sie gibt an, wie lange Besucher auf einzelnen Seiten verweilen
• Page Views: Bezeichnet die Anzahl der Seiten, die Besucher sich ansehen. Diese Kennzahl ist insbesondere in Zusammenhang mit der Verweildauer interessant: viele Seiten + kurze Verweildauer = kann darauf hinweisen, dass der User nicht findet, was er sucht (schlechte Usability); viele Seiten + lange Verweildauer = hier herrscht vermutlich echtes Interesse
• Conversions (Newsletteranmeldungen / Downloads / Verkäufe): Steigt die Anzahl der Conversions haben Sie vermutlich alles richtig gemacht; versuchen Sie in diesem Fall nachzuweisen, dass die Conversions im Zusammenhang mit dem Content Marketing stehen, beispielweise über Einstiegsseiten oder verbesserte Positionen in den Suchergebnissen
• Suchmaschinenranking (SERPs): Beobachten Sie Ihre Positionen in den SERPs; früher oder später sollten Ihre Tutorials, Blogbeiträge oder Case Studies in den Rankings nach oben wandern.

Planen, Produzieren, Publizieren, Promoten, Prüfen: Wer seine erste Content Marketing Strategie aufstellt oder eine bestehende verbessern möchte, sollte sich an diesen fünf Schritten orientieren. Sie sind die Basis jeder erfolgreichen Strategie im Content Marketing.