Es gibt kaum einen Zweifel daran, dass das Jahr 2016 das Jahr des Contentmarketing werden wird. Spielte Contentmarketing noch im Jahr 2012 eine untergeordnete Rolle, so hat sich zwischen 2014 und 2015 die Anzahl der Tweets zum Thema Contentmarketing verdreifacht. Laut dem amerikanischen Contentmarketing Institute wollen manche Marketer bis zu 46 Prozent ihres Werbebudgets in diesen Ansatz stecken – Tendenz steigend.

Auch im DACH-Raum (deutschsprachiger Raum, benannt nach den Autokennzeichen: D, A, CH) scheint Contentmarketing nun endlich einen Platz gefunden zu haben, selbst wenn im Vergleich zu englischsprachigen Märkten noch viel Entwicklungspotenzial gegeben ist. Das lässt sich zumindest aus der Contentmarketing-Studie schließen, die sich auf Deutschland und die Schweiz bezieht. Für Österreich wurde Ende 2015 eine Studie im Auftrag des DMVÖ-Dialog Marketing Verbands Österreich in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse und einige interessante Schlüsse aus den Zahlen, finden Sie in diesem Blogbeitrag, der aber auch verdeutlicht, dass nicht alles so rosig ist, wie es gerne dargestellt wird.

Das große Wachstum im Contentmarketing stellt Verantwortliche jedoch auch vor neue Herausforderungen. Es ist längst ein knallharter Wettkampf darum entstanden, wer die beste Geschichte des Tages erzählt – das passende Stichwort dazu: Storytelling. Ganz besonders stark sieht sich diesem Druck z. B. der amerikanische Videostreaming-Dienst Netflix ausgesetzt. Innerhalb von 90 Sekunden entscheidet sich, ob man mit Hilfe des Titelbildes das Interesse des Zuschauers wecken kann oder nicht.

Ganz ähnlich verhält es sich mit den Geschichten und Themen, die Content-Marketer erzählen. Je mehr Content produziert wird, umso schwerer wird es, die eigentliche Zielgruppe zu erreichen. Wir sehen uns heute einem konstanten, medialen Rauschen ausgesetzt. Nicht wenige Experten sprechen daher schon von einem Contentshock. Wer also seine potenziellen Kunden erreichen möchte, muss umdenken, denn Content alleine ist heute zu wenig.

Eine erst im März dieses Jahres veröffentlichte US-Studie zeigte, dass 70% der jungen Erwachsenen ihren „Peers“ bzw. Nicht-Berühmtheiten am meisten Vertrauen schenken, wenn es um ihre Kaufentscheidungen geht. Aus der selben Studie ließen sich weitere bedeutende Schlüsse ziehen, die zwar in Zahlen nicht 1:1 auf den europäischen Markt umlegbar, aber mit Sicherheit ein Indikator sind:

• Potenzielle Kunden holen sich auf Blogs und Social Media Entscheidungshilfen zu ihrer Kaufentscheidung.
• Social Media, und hier besonders Facebook und YouTube, überzeugen potenzielle Kunden am meisten.

Mit Hilfe von Influencern können Produkte und Dienstleistungen also besser vermarktet, die öffentliche Meinung beeinflusst und höhere Verkaufszahlen erzielt werden. Firmen investieren dementsprechend viel Zeit, um die richtigen Influencer zu finden, die – wie bereits erwähnt – nicht immer „Promis“ sein müssen.

Influencer genießen bei der jeweiligen Zielgruppe großes Vertrauen, allein schon wegen ihrer Subjektivität. Ein bekannter Videoblogger etwa, der Kameras und Objektive verschiedener Hersteller rezensiert, erreicht die Zielgruppe derer, die sich für Fotografie interessieren. Vertrauen ist jedoch eine Währung, die weder der Influencer, noch der Marketer allzu leichtfertig aufs Spiel setzen sollten. Kooperationen mit bedeutenden Influencern müssen daher beiden Seiten einen klaren Vorteil bringen.

Die Influencer selbst sind dabei schon längst eigene Contentproduzenten. In ihre Analysen und Statements fließen langjährige Erfahrung, Persönlichkeit und Charakter. Um eine große Reichweite zu erzielen, muss der Content auch entsprechend aufbereitet sein. Es geht dabei keineswegs nur um reine Informationen. Nicht umsonst zählt der Youtube-Kanal DigitalRev TV zu den wichtigsten Kanälen im Bereich der Fotografie. Viel Erfahrung, eine Prise Sarkasmus und bissiger Charme, der an die britische Serie Top Gear erinnert, haben den Kanal binnen weniger Jahre an die Spitze katapultiert und ihm beachtliche 1.5 Millionen Abonnenten beschert.

Bis zu 93 Prozent aller Marketer sagen, dass sie Contentmarketing betreiben. Content ist aber nicht gleich Content und dieser allein lässt auch nicht die Unternehmensansätze steigern. Egal wie viel und welche Art von Content produziert wird, wenn die Zielgruppe nicht aktiv wird, bleiben die Erfolge aus.

Influencer-Marketing basiert ebenfalls auf Inhalten, aber auf jenen, die Influencer jeden Tag „für sich“ erstellen. Bekannte Youtuber wie Felix Kjellberg oder Mark Fischbach können mit einem einzigen Video ein Millionenpublikum erreichen. Die beiden Let's Player haben so selbst unbekannten Spieleschmieden schon zu enormem kommerziellen Erfolg verholfen – und genau das ist es, was sich Marketer von diesem neuen Ansatz erhoffen.

Moderne Computerspiele verschlingen einen Werbeetat, der locker an Hollywood Blockbuster heranreicht. Die Marketingkosten für „Grand Theft Auto V“ lagen zum Beispiel bei fast 130 Millionen Dollar und davon ging auch ein bedeutender Teil an Influencer – und brachte den erwarteten Erfolg. Es verwundert daher nicht, dass die großen Publisher auf den Zug aufgesprungen sind und verstärkt ins Influencer-Marketing investieren. Selbst deutsche Let's Player werden inzwischen zu Promoaktionen international ausgeflogen und rühren kräftig die Werbetrommel für die jeweiligen Spieletitel. Gleichzeitig produzieren sie leicht konsumierbaren Content, wenn sie sich in das neueste Videospielabenteuer stürzen oder ihre Reiseerlebnisse in einem eigenen Video schildern – und das ist nur eines von vielen Beispielen, bei denen Content- und Influencer-Marketing Hand in Hand gehen.

Weil User sehr wohl auf der Suche nach unterschiedlichen Arten von Onlineinhalten sind, sei es zum Vergnügen oder auch zur Weiterbildung. Ganz sicher sind sie aber nicht auf der Suche nach Werbung. Die steigenden Ad-Blocker-Downloads belegen das eindeutig. Content ja, aber nicht irgendeiner.

Wie einzelne Studien aufzeigen, verlieren Brand Stories immer mehr ihren Reiz. Laut der Havas Media Group würden 78 Prozent der befragten Studienteilnehmer die Marken in ihrem Leben kaum vermissen, sollten diese über Nacht verschwinden. In einer Studie des Nielsen Global Trust verließen sich 83 Prozent aller Befragten vor allem auf die Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern. Während die Zielgruppe also auf Marken verzichten könnte, würde sie ihre Crowd nicht missen wollen. Die Gemeinschaft ist letztlich der Schlüssel zu allen Marketingerfolgen, die Frage ist nur, wie man diese in der heutigen Zeit mobilisieren und begeistern kann.

Confluencer-Marketing ist eine Möglichkeit dazu, indem man etwa gemeinsam mit den Influencern Inhalte erstellt. Dabei ist es für Marken wichtig, eine gemeinsame Sprache mit dem Meinungsbildner und seiner Gemeinschaft, die man erreichen will, zu finden. Daher spielt die Vorabrecherche und -abstimmung eine zentrale Rolle. Authentizität ist hier der entscheidende Faktor.

"It's understandable that marketers would want to try to guide the conversation about their products, but the more natural and real the conversation is, the more consumers will resonate with the message. [...] What you don't want to do is to turn your network of influencers into walking billboards who share whatever corporate message they are given." - Paul Johnson, Gründer und CEO von Snagshout

Aus dem bisher Gesagten geht bereits sehr klar hervor, dass Influencer und Contentmarketing nicht ohne soziale Netzwerke funktionieren können. Einerseits ist die mobile Nutzung des Internets im DACH-Raum weiterhin im Steigen, andererseits werden besonders soziale Netzwerke gerne und häufig per Smartphone aufgesucht. Confluencer-Marketing kann daher nur innerhalb dieses Dreiecks gedacht, geplant und umgesetzt werden. Natürlich stellt diese Konstellation Marketer vor neue Aufgabe, aber auch vor neue Möglichkeiten.

So bieten sich nicht nur einzelne Stars und Celebrities als Influencer an, sondern es werden ganze Zielgruppen als Micro-Influencer-Crowd promoted und verbreiten so den branded-Content im engeren Familien- und Freundeskreis. Das Ergebnis ist Social Content Seeding, die Promotion und Distribution von Inhalten, mit dem Touch von Mundpropaganda. Gefragt sind also Kreativität und Innovation, abseits von bisher bekannter Werbung. Marketing ist heute auf dem Weg (endlich) wieder Spaß zu machen!