In 2016 werden Betrüger weiterhin ein leichtes Spiel mit Werbetreibenden haben. Ad Fraud wird so lange die Plage der Branche bleiben, bis Publisher und Ad Exchanges anfangen, verantwortungsvoller zu agieren und ihr Inventar transparenter darzustellen. Wie gerne würden wir unseren Kunden garantieren, dass ihre Kampagnen keiner Form von Ad Fraud zum Opfer fallen, aber solange es keine bessere Möglichkeit gibt „blind inventory“ – also Inventar, das nicht eindeutig einer URL zuzuordnen ist oder lediglich auf einen ad server verweist – zu kontrollieren, bleibt dieses Thema für uns eine Herausforderung.

Hier braucht die Branche dringend einen allgemeingültigen Verhaltenskodex – auch weil wir weiterhin bis zu 40% aller Bieteranfragen ablehnen müssen, weil keine eindeutigen Informationen bezüglich der Qualität des Inventars vorhanden sind. Damit sich die Online-Werbeindustrie weiterentwickeln kann, müssen Publisher und Werbetreibende dieses Thema viel umfassender angehen, als sie es bisher getan haben. Sie müssen sich an einen Marketplace von hoher Qualität binden, der sie weder für non-human Impressions, noch für nicht-gesehene Impressions belohnt.

Heute ist es nicht mehr ungewöhnlich, dass jemand ein Smartphone, ein Tablet und einen Desktop- oder Laptop-Computer für die Arbeit nutzt und das gleiche „Set“ noch einmal für den privaten Gebrauch besitzt (von Wearables einmal ganz abgesehen). Die Herausforderung für Marketingverantwortliche ist, dass diese Endgeräte häufig als verschiedene Identitäten anstatt einer interpretiert werden. Schon im Jahr 2014 hat eine Studie des BVDW ergeben, dass die Deutschen durchschnittlich 2,4 internetfähige Endgeräte nutzten. Prognosen gehen indes davon aus, dass diese Zahl bis zum Jahr 2020 weltweit auf 4,3 Endgeräte pro Person ansteigen könnte.

Vor diesem Hintergrund gestaltet es sich immer schwerer, die User Journey in ihrer ganzen Komplexität zu verstehen. Dies ist jedoch wichtiger als jemals zuvor. Marketingverantwortliche müssen ihre Methoden weiterentwickeln, um die Nutzer mit Anzeigen anzusprechen, die durch die Verwendung von Cross-Device Intelligence, sowohl relevanter als auch weniger aufdringlich wahrgenommen werden.

Die technologische Entwicklung, die für den Erfolg von Bewegtbild im Digitalmarketing nötig ist, hat mittlerweile weitere wichtige Schritte gemacht: Die entsprechenden Endgeräte sind nun bei den Nutzern vorhanden, die Bandbreite der Netze wird stetig besser. Im kommenden Jahr können wir dementsprechend damit rechnen, dass Video-Formate weiter kräftig zulegen. Das heißt natürlich nicht, dass ab morgen keine TV-Gelder mehr investiert werden, aber Bewegtbild wird sich gewissermaßen als „Dauertrend“ etablieren.

Letztendlich ist der Trend für 2016, dass die großen Trends der letzten Monate und Jahre, seien es Mobile, Bewegtbild, Cross-Device und andere, schon fast keine mehr sind. Die Innovationen sind da, jetzt geht es an die Anwendung. Wir spüren das ganz deutlich dadurch, dass mittlerweile große Marken an uns herantreten und konkrete Vorstellungen oder Fragen nach der technischen Umsetzbarkeit haben. Früher mussten wir meist erst einmal erklären, was wir überhaupt anbieten.

Für Marketingverantwortliche und Werbetreibende besteht die Herausforderung daher zunehmend darin, angesichts einer Fülle von mittlerweile etablierten Innovationen die Übersicht zu behalten. Unser Apell lautet daher: Finden Sie Dienstleister, die von Anfang an Teil dieser Innovationsprozesse waren und für die das digitale Marketing der Zukunft somit kein „Neuland“ ist.

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