Wettbewerb im digitalen Handel – Fluch oder Segen?
Die Digitalisierung ist einer der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren. Ob einkaufen, arbeiten oder recherchieren – unser Leben ist digital. Doch viele digitale Möglichkeiten bringen auch viele digitale Herausforderungen mit sich. Der Wettbewerb im digitalen Handel ist stärker denn je ausgeprägt. Wie gelingt uns ein fairer Umgang im Digitalen? Wer entscheidet im digitalen Handel über Recht oder Unrecht? Und wie kann ich als Händler die Risiken im Wettbewerb minimieren?
Der Onlinehandel ist laut Monitoring Report des Bundeswirtschaftsministeriums „das am stärksten wachsende Segment“. Ob kleiner, mittelständischer oder großer Händler, ob Textilien, Möbel oder Essen – die Digitalisierung hat alles und jeden im Griff; zumindest scheint es so. Produkte des Täglichen, aber auch Nischenprodukte finden sich in der Welt des Onlinehandels. Es ist gibt wenig, was es nicht gibt. Und dennoch: die Vielfalt der E-Commerce Branche birgt auch Tücken, die dem Onlinehändler das Leben schwer machen können. Es gilt dabei, nicht nur das Verhältnis zwischen Kunde und Onlinehändler zu beachten, sondern auch zwischen den Wettbewerbern untereinander.
Fairer Wettbewerb – fairer Umgang untereinander?
Die eigene Geschäftsidee im Onlinehandel ist zu Beginn mit überschaubarem Aufwand verbunden: wer eine gute Idee hat, kann theoretisch morgen online gehen. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass der Markt im Onlinehandel zum Teil hart umkämpft ist und Onlinehändler in gutes und ansprechendes Marketing investieren müssen, um sich abzugrenzen. Konkurrenz belebt das Geschäft. Oftmals müssen die Gründung und das Wachstum schnell gehen – manchmal zur Lasten der Gründlichkeit. Fehler im Impressum, bei der Produktbeschreibung oder anderen relevanten Informationspflichten können passieren – mit Folgen: Jeder dritte Händler hatte 2014 mit Abmahnungen zu tun – die Hälfte davon mit Abmahnungen im Bereich des unlauteren Wettbewerbs.
Fehler können nie ganz vermieden werden
Bisher ist die Abmahnung ein gängiges Instrument unter den Onlinehändlern oder auch von Verbraucherzentralen, um Kundenrechte zu schützen oder Wettbewerb auf Augenhöhe herzustellen. Umso mehr ist es notwendig unter den Händlern für mehr Verständnis untereinander zu werben. Ein Beispiel hierfür ist die Initiative FairCommerce. Der Händlerbund bietet mit der Plattform für Mitglieder die Möglichkeit, sich gegenseitig auf wettbewerbsrechtliche Verstöße hinzuweisen, ohne direkt eine Abmahnung auszusprechen. Beide Seiten profitieren.
Bedeutung der Rechtsberatung als strategisches Unternehmensinstrument darf nicht unterschätzt werden
Nicht nur das Beispiel Abmahnung zeigt, wie wichtig eine Rechtsberatung bei der Unternehmensgründung ist. Der Onlinehandel zeigt es sehr deutlich, wie komplex die Rechtslage sein kann. Neben Kennzeichnungspflichten im Lebensmittelbereich über das neue Elektrogesetz bis hin zu rechtssicheren AGB werden immer neue Urteile gesprochen und Gesetze angepasst. Alles hat Auswirkungen auf den Händler. Eine lückenlose Beachtung und Umsetzung ist im alltäglichen Geschäft aber oftmals nicht möglich. Sales gehen schließlich vor.
Die Zukunft der Konfliktlösung – zwei Faktoren
Was aber ist die Zukunft der Konfliktlösung und wie kann der Wettbewerb im digitalen Handel positiv genutzt werden? Zwei Faktoren werden hier die Zukunft im digitalen Handel bestimmen:
1. Öffentliches Aufklären
Alle Initiativen und Anlaufstellen nützen nichts, wenn sie nicht akzeptiert werden und bekannt sind. Umso wichtiger ist es, neben den Anlaufstellen die Bedeutung herauszustellen. Abmahnungen können den wirtschaftlichen Erfolg beeinträchtigen, sie können den Ruf beschädigen und sie kosten Zeit und Geld. Und wer heute Abmahner ist, kann nächste Woche schon Abgemahnter sein. Gemeinsam muss deshalb für Verständnis geworben werden. Und gemeinsam muss die Bedeutung des Wettbewerbs im digitalen Handel als Segen begriffen werden.
2. Verändern der gesetzlichen Rahmenbedingungen
Ein weiterer Schritt zu mehr Transparenz und Erleichterung ist eine Änderung der politischen Rahmenbedingungen. In einer Podiumsdiskussion im Deutschen Bundestag hat der Händlerbund mit Vertretern aus Politik, Institutionen und Unternehmen deshalb Lösungsansätze für den Wettbewerb im digitalen Handel diskutiert.
Die Politik ist oft sehr weit entfernt von den Bedürfnissen der Onlinehändler und entwirft Gesetze, die in der Praxis nur schwer umzusetzen sind. Das aktuelle Elektrogesetz zeigt, wie wichtig es ist, bereits im Vorfeld von Gesetzen und Gesetzesänderungen die Sicht derjenigen aus der Praxis einzubinden, die es betrifft. Jedes Gesetz kann noch so gut durchdacht sein – am Ende ist es der Praxistest der zählt. Die Politik ist somit gut beraten, sich im Vorfeld mit Verbänden und Initiativen auszutauschen, die nahe an Onlinehändlern dran sind. Formate wie die Dialogplattform des Bundeswirtschaftsministeriums sind wichtige Schritte in die richtige Richtung.
Fazit: Wettbewerb belebt – mit den richtigen Rahmenbedingungen!
Der Wettbewerb im digitalen Handel gehört zu einem funktionierenden Wirtschaftssystem. Wer sich entschließt, digital zu handeln, hat eine Reihe von Vorschriften und Gesetzen zu beachten, die oftmals abschreckend sein können. Doch hierfür gibt es zahlreiche gute und kompetente Anlaufstellen, die helfen. Viel wichtiger ist es zu schauen, was jeder Einzelne tun kann, um den Wettbewerb fair und dennoch marktwirtschaftlich zu gestalten. Die Digitalisierung beschleunigt nicht nur, sie sortiert auch Rahmenbedingungen wie die von Seiten der Politik komplett neu. Diese Herausforderung werden wir nur meistern, wenn die Händler, die Dienstleister, die Politik und Institutionen an einem Strang ziehen!
Autor
Tim Arlt ist Vorstand Marketing und Vertrieb beim Händlerbund. Nach der Station bei einer Unternehmensberatung ist er seit 2009 Mitglied der Geschäftsleitung des Händlerbundes, dem größten europäischen Verband von Onlinehändlern. In dieser Funktion hat er das Unternehmen aufgebaut und gestaltet als Vorstandsmitglied die Personalpolitik des Unternehmens mit.
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