Bereits seit zwanzig Jahren bildet die Website das Zentrum der digitalen Aktivitäten eines Unternehmens. Als Wegweiser und Werbetafel in einem richtet sie sich an eine Anzahl unterschiedlicher Zielgruppen: Kunden, Lieferanten, Bewerber, Journalisten, Investoren und viele weitere Akteure. Jeder einzelne davon ist auf der Suche nach bestimmten, auf seine speziellen Bedürfnisse zugeschnittenen Informationen und Services. Bis vor kurzem genügte es, die im Unternehmen vorhandenen Informationen redaktionell aufzuarbeiten, nach dem Gießkannenprinzip in die Websitestruktur einzubinden und darauf zu vertrauen, dass die relevante Zielgruppe diese dort abholt.

Doch die digitale Transformation ändert alles – so auch die grundlegenden Anforderungen an eine Website. Wir leben bereits heute in einer Allgegenwart vielfältiger, miteinander verbundener Devices. Ganze Geschäftsfelder werden in digitale Produkte umgewandelt oder zumindest in erheblicher Weise mit digitalen Services verknüpft. So kommt heute kaum ein Kaufprozess ohne digitalen Teilschritt aus. Eine ganze Schar von Diensten und Social Media Kanälen macht der Website die Exklusivität auf die eigene Information streitig. Der gesamte Prozess wird geprägt durch den radikalen Wandel, weg von dem Fokus auf das eigene Unternehmen, hin zu einer Fokussierung auf die Bedürfnisse des Kunden. Die zunehmenden Umwälzungen klassischer Branchen, wie z. B. die der Musikindustrie, machen deutlich, dass nicht diejenigen Unternehmen erfolgreich sein werden, die die Chancen der digitalen Transformation rein aus einer Optimierungsperspektive betrachten. Nur Unternehmen, die bereit sind, ihre Geschäftsprozesse digital von Grund auf und aus Nutzersicht neu zu definieren, werden Erfolg haben. Nicht länger inside out, sondern outside in ist die Devise.

Die Frage, wie sich Websites von Unternehmen in den kommenden Jahren verändern werden, ist untrennbar mit der Frage verknüpft, welche Erwartungen der Nutzer an eine Website hat. Insbesondere die sogenannte Generation Y ist es leid, mit Informationen überflutet zu werden, die keinerlei Relevanz für sie haben. Jeder Besucher einer Website hat ein konkretes Anliegen, sei es der Kauf eines Produktes, die Suche nach einem neuen Job oder das Auffinden des Geschäftsberichtes. Je genauer das Unternehmen die konkreten Anliegen seiner Zielgruppen kennt und versteht, desto besser gelingt es ihm, seine Zielgruppen mit relevantem Content zu versorgen. Wie elegant Relevanz direkt in Conversion umgewandelt werden kann, zeigt beispielsweise der Produktberater der Samsung TV-Sparte, der neben einer gestrafften E-Commerce-Lösung, eine interaktive, auf die individuellen Bedürfnisse von Kunden eingehende Bedarfsanalyse anbietet.

Relevanz bedeutet auch, den Mut zu haben, Unwesentliches wegzulassen. Ein Unternehmen muss nicht alles publizieren, was publiziert werden könnte oder von dem es den bloßen Verdacht hat, es könnte irgendjemanden, irgendwann einmal interessieren. Stattdessen sollte es Zeit darin investieren, die eigenen digitalen Assets zu identifizieren, diese mit signifikanten Bedürfnissen der Nutzer zu verknüpfen und den eigenen Auftritt radikal darauf zuzuschneiden. Vergleicht man zum Beispiel die amerikanische Website der Virgin Airlines mit Websites anderer etablierter Fluggesellschaften, so hat man das Gefühl, es mit einem kleinen Startup zu tun zu haben: In einem nahezu minimalistischen Look konzentriert sich die Seite konsequent auf die zentralen Use Cases des Fluggastes, was dem Kunden nicht nur ein optimiertes Einkaufserlebnis beschert, sondern ihn auch dabei unterstützt, schnell und unkompliziert an die relevante Information zu gelangen.

Die wichtigste Kennzahl für Relevanz lautet Geschwindigkeit. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass Nutzer im Umgang mit Websites immer schneller und ungeduldiger werden. Um User und potenzielle Kunden nicht zu verlieren, müssen Websites also nicht nur in technischer Hinsicht schneller gemacht werden, sondern sie müssen auch schneller verstanden werden können. Designs und Inhalte, die den Nutzer behindern und ihn aus dem Fluss bringen, haben letztendlich dieselbe fatale Auswirkung wie Websites, die zu langsam laden: der Nutzer sucht das Weite. Google ist vermutlich das weltweit einzige Unternehmen, das es sich zum Ziel gesetzt hat, dass Nutzer die eigene Website so schnell wie möglich wieder verlassen sollen. Was zunächst paradox erscheint, kann jedoch in Hinblick auf Relevanzerzeugung völlig neue Perspektiven eröffnen. Denn auch wenn das eigene Geschäftsmodell auf den ersten Blick rein gar nichts mit Google gemeinsam hat: Das Ziel ist nicht, den Nutzer so lange wie möglich auf der eigenen Website zu halten, sondern ihn so schnell wie möglich zur Conversion zu bewegen.

Der größte Feind von Geschwindigkeit sind überladene, skeuomorphe, also an nicht-digitalen Werbeformen orientierte Designs sowie gewachsene Website-Landschaften. Letztere bringen Unternehmen heutzutage nicht nur wegen der hohen Kosten für Pflege und Suchmaschinenoptimierung in Bedrängnis, sondern schlagen sich inzwischen auch merkbar auf der Umsatzseite nieder: Wer vor lauter Wildwuchs in einer angemessenen Zeit nicht findet, was er sucht, sucht andernorts weiter.

Schnell an relevanten Content zu kommen, hängt eng mit dem Wunsch zusammen, Informationen immer und überall zur Verfügung zu haben. Mobile Endgeräte sind längst keine Nische mehr, sondern haben sich in den letzten Jahren zum dominanten Medium des Webs entwickelt. Bei der Mobilisierung ihrer Inhalte setzen viele Unternehmen immer noch auf eine separate mobile Website, die dem Nutzer in Abhängigkeit seiner Umgebung und der mit dieser Umgebung vermuteten Endgeräte ausgewählten Content liefern soll. Dass die Auswahl nur vermeintlich den Kundeninteressen entspricht, zeigt die mobile Website des Autovermieters Sixt. Wer diese mit dem Smartphone aufruft, erhält eine gegenüber der Desktopvariante stark verkürzte, auf den Use-Case Autoanmietung begrenzte Version. Andere wichtige Onlineservices vom Leasingangebot, über das Kundencenter bis hin zu Stellenausschreibungen sind für mobile Nutzer nur schwer zu erreichen. Hier werden hohe Abbruchquoten und ungenutzte Conversion in Kauf genommen.

Responsives Webdesign ist in den meisten Fällen die geeignetere Variante, denn sie bevormundet den Nutzer nicht, welche Inhalte er mit welchem Endgerät zu konsumieren hat. Dass Mobilisierung auch in den kommenden Jahren einer der Haupttreiber für digitale Projekte bleiben wird, zeigt exemplarisch eine von TWT Interactive durchgeführte Studie von über 60 Webseiten deutscher Versicherer, nach der erst rund 30 Prozent der Webseiten responsiv umgesetzt sind.