Welche Produkte letztlich wo beworben werden sollen, ist bereits für Onlineshops mit mehreren hundert Artikeln keine leichte Entscheidung mehr. Hinzu kommt, dass sich Variablen wie Preis und Warenverfügbarkeit dynamisch ändern und somit auch die Faktoren, die es bei der Listungsentscheidung zu beachten gilt. Aus diesem Grund müssen Businessregeln definiert werden, welche die Listung begründen. Eine Datenfeed-Technologie erleichtert das Kampagnenmanagement auf Basis komplexer Regeln. Einen portalübergreifenden Masterplan für die Definition des individuellen Regelsets gibt es jedoch nicht, denn bereits das Sortiment gibt zu großen Teilen die Listungsstrategie vor. Produkte und Teilsortimente sollten nur dort beworben werden, wo diese auch zum Angebot des jeweiligen Portals passen. Produkte, die nicht mit dem Angebot kompatibel sind, werden idealerweise aus dem Datenfeed für das jeweilige Portal entfernt, um unnötige Kosten zu reduzieren. Zudem sollten Produkte, für die eine Bewerbung bei einem Portal voraussichtlich nicht profitabel ist, automatisiert aus der Datenfeed-Kampagne entfernt werden. Im Allgemeinen kann von einer Conversion Rate von 1-3 Prozent ausgegangen werden. Bei einem durchschnittlichen Cost-per-Click von 25 Cent bedeutet dies Kosten pro Sale i.H.v. 8,25 Euro bis 25,00 Euro. Um Filter-Regeln definieren zu können, müssen Shopmarketer jetzt die Margensituation ihrer Produkte genau kennen und bewerten. Zugleich gilt es, die Zusammenhänge zwischen dem Klick über ein Produkt in den Shop und dem Kauf eines anderen Produkts zu verstehen, damit Umsatzchancen nicht verpasst werden. Denn durchaus können einzelne Produkte, isoliert betrachtet, schlecht konvertieren, sich jedoch bei genauerem Hinschauen als rentable Traffic-Lieferanten für den Shop erweisen. Auch eine weitere Kennzahl aus der Warenwirtschaft sollten Marketingmanager auf dem Radar haben: die Warenverfügbarkeit. Selbsterklärend sollten keine Produkte beworben werden, die im Shop nicht mehr verfügbar sind. Doch auch die Verfügbarkeit einzelner Varianten sollten Shopbetreiber im Blick haben, denn vielfach lohnt sich deren Bewerbung nicht, wenn die Kernvarianten gerade ausverkauft sind. Der Shopper landet zwar im Shop, wird jedoch von der Nicht-Verfügbarkeit einer Kernvariante enttäuscht und verlässt den Shop direkt wieder. In Konsequenz sind für den Shop unnötige Kosten entstanden und im Worst-Case kommt der Shopper aufgrund seiner negativen Nutzer-Experience nicht wieder.

Erst wenn klar ist, welche Produkte grundsätzlich im Datenfeed an einen Partner übergeben werden, kann die Kampagnenoptimierung nach Performancekennzahlen beginnen. Dabei geht es nicht um die isolierte Optimierung einzelner KPIs, sondern insbesondere um die mehrdimensionale Steuerung nach Kanal, Sortiment und Zeit. Wer eine Listung bei einem Portal erstmalig startet, muss sich allerdings zunächst in Geduld üben: Vielfach lassen sich erst nach vier bis sechs Wochen statistisch verlässliche Aussagen zur Performance eines Portals treffen. Und auch im späteren Verlauf des performance-basierten Kampagnenmanagements ist darauf zu achten, sich stets auf einen statistisch relevanten Zeitraum zu beziehen und dabei auch Saisonalitäten zu berücksichtigen. Ohne eine valide Datenbasis laufen Onlinehändler Gefahr, sich wertvolle Verkaufschancen abzuschneiden. Für die erfolgreiche Aussteuerung empfiehlt sich der Blick ins Detail: Händler beginnen also zunächst damit, Produkte bzw. Varianten aus dem Datenfeed und damit von der Listung bei einem Portal auszuschließen, die klar außerhalb des definierten Zielkorridors liegen. Führen die Optimierungsmaßnahmen damit noch nicht zu einer verbesserten Performance, gilt es zu analysieren, welche Warengruppe für die mangelhafte Performance verantwortlich ist. Diese muss dann gegebenenfalls vollständig aus dem Datenfeed entfernt werden. Wichtig ist dabei, sich klar auf die Aussagekraft der Daten zu verlassen und persönliche Präferenzen außer Acht zu lassen. Subjektive Meinungen führen hier in der Regel nicht zu einer Performanceoptimierung. Optimierungsmaßnahmen müssen von der Analyse bis zur Maßnahme für jedes Portal individuell definiert und umgesetzt werden, denn Leistungswerte einzelner Produkte und Portale schwanken vielfach stark. Eine „Gießkannen-Strategie“ zeigt meist nicht den gewünschten Erfolg, dennoch kann eine portalübergreifende Analyse für das Category Management spannend sein und Antwort auf sortimentsstrategische Fragen geben, wie „Setze ich auf das richtige Sortiment?“ oder „Ist meine Preis-Strategie die richtige?“

Die Entwicklungen im E-Commerce zeigen, dass die Kanal-Landschaft im Produktdatenmarketing immer segmentierter wird – gleichzeitig aber auch immer wichtiger im gesamten Marketingmix. Wollen Händler und Marketer künftig optimale Ergebnisse für ihre Datenfeed-Kampagnen erzielen, wird das jedoch nicht mehr nebenbei zu machen sein. Zu komplex sind hier die Anforderungen – nicht nur hinsichtlich der Anlieferung der Produktdaten für die Portalpartner. Auch die eigene Multichannelstrategie, die neben einer ganzheitlichen auch eine individuelle und jedes Portal abdeckende Vermarktungsstrategie umfassen muss, stellt hohe Anforderungen an die unternehmerischen Ressourcen. Wer das Thema ernst nimmt, hat die besten Chancen, dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus zu sein. Denn schließlich gibt es kaum eine andere Marketingmaßnahme, deren Erfolg so herrlich eindeutig zu messen ist.

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