Dieses Beispiel soll nicht dazu dienen, ein Exempel von einem gescheiterten Relaunch zu präsentieren. Vielmehr soll es vor Augen führen, dass selbst ein Relaunch, welcher von absoluten Vollprofis der SEO-Branche umgesetzt wird, eigentlich immer zu einem Einbruch in Traffic und Sichtbarkeit führt. Dadurch kann man sich vielleicht ein Bild davon machen, welch starken Einfluss ein Relaunch auf das eigene Geschäft haben kann.

Sichtbarkeit: Die Sichtbarkeit ist eine gängige Metrik im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Die Sichtbarkeit einer Website setzt sich zusammen aus der Anzahl der Keywords, für welche eine Seite rankt, aus den Rankingpositionen der jeweiligen Keywords und dem dadurch zu erwartendem Traffic für die jeweilige Keyword/Rang-Kombination. Vereinfacht gesagt. Für je mehr Keywords eine Seite rankt, je höher das Suchvolumen der einzelnen Keywords ist und je höher die tatsächlichen Rankings der einzelnen Keywords, desto höher ist die Sichtbarkeit einer Seite. Nicht verwechselt werden darf die Sichtbarkeit allerdings mit dem Traffic. Eine steigende / fallende Sichtbarkeit bedeutet nicht gleichzeitig einen steigenden / fallenden Traffic.

Aus SEO-Sicht gibt es dabei viele Punkte, die bei falscher Umsetzung einen Relaunch zumindest aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung und des organischen Suchtraffics zum Scheitern bringen können.

Dieser Artikel soll daher ein kleiner Leitfaden für Inhouse-SEOs und IT sein, um den Relaunch aus SEO-Perspektive so reibungslos wie möglich über die Bühne zu bringen. Auch wenn natürlich jeder Relaunch schon aufgrund der verschiedenen Arten von Relaunches und aufgrund der verschiedenen Seitenstruktur ein sehr individuelles Projekt sein kann, soll dieser Artikel doch die wichtigsten Aspekte aufgreifen.

Planung ist das A und O bei einem Relaunch. Idealerweise setzen Sie sich hier mit allen Projektbeteiligten (IT, SEO, Online Marketing, etc.) an einen Tisch und planen eine Roadmap, welche die Monate und Wochen vor dem Relaunch abdeckt, aber auch den Relaunch selbst sowie die Wochen nach dem Relaunch. Derartige Kick-Off Workshops sollten auch genutzt werden, um gemeinsam die verschiedenen Vorstellungen an den Relaunch abzugleichen, SEO-Aspekte aufzuzeigen, Möglichkeiten in der Realisierung einzuschätzen und to-dos zu verteilen. Ebenso sollte Ihr SEO oder Ihre SEO-Agentur SEO-Anforderungen definieren und diese in entsprechende Tickets für den Relaunch umwandeln. Tipp: Bei eingeschränkten Ressourcen (Zeit, Geld, Manntage) sollte der Fokus hier primär auf all den Themen liegen, welche die URL-Struktur (URL-Konzeption, Umgang mit Filtern, etc.) und den Head-Bereich (v.a. Meta-Tags) betreffen. Themen welche den Content betreffen, können notfalls auch nach dem Relaunch noch bereinigt werden. Eine fehlerhafte URL-Struktur aber zieht langfristige und schwer zu bereinigende Probleme nach sich.

Ein weiterer sehr wichtiger Schritt ist es, sich einen Gesamtüberblick über die bisherige Seite zu verschaffen und diesen auch zu dokumentieren. Dies hilft Ihnen dabei, Fehler und Probleme aus dem alten Auftritt zu erkennen und bei der neuen Seite zu vermeiden. Des Weiteren benötigen Sie die URLs, um zu einem späteren Zeitpunkt entsprechende Weiterleitungen der alten URLs auf die neuen URLs zu definieren. Auch nach dem Relaunch hilft Ihnen dieses Dokument dabei, Fehler durch fehlende Seitenbereiche in der neuen Webseite abzugleichen und beispielsweise Einbrüche in Sichtbarkeit oder Traffic zu analysieren. Am einfachsten nutzen Sie hier Tools wie Screaming Frog, Xenu Link Sleuth oder OnPage.org, mit welchen Sie sämtliche URLs abcrawlen und diese in einer Excel- oder .csv-Datei festhalten können. Dabei sollten sie auch daran denken, die Subdomains Ihrer aktuellen Domain zu crawlen, da auch diese wichtige Verlinkungen auf die aktuelle Domain enthalten können.

Wie bereits angedeutet, spielt die Weiterleitung der alten URLs auf die entsprechend passenden URLs des neuen Auftritts eine enorm große Rolle. Mit diesen Weiterleitungen steht und fällt der Erfolg eines Relaunches – mehr dazu später. Natürlich ist es hier wichtig, die gesamte Seite weiterzuleiten. Aus SEO-Sicht gibt es aber selbstverständlich auch URLs, die priorisiert behandelt werden sollten. Daher empfiehlt sich hier eine Analyse der wichtigsten SEO-URLs.

Nach diesen Fragen sollte man die URLs der Seite analysieren:

• Welche URLs haben externe Backlinks und erhalten daher externen Linkjuice?
• Welche URLs haben viele Social-Signals?
• Welche URLs haben wertvolle Rankings?
• Welche URLs haben viel SEO-Traffic und Referral-Traffic von externen Backlinks?

Für diese Analysen nutzen Sie am besten Link-Analyse-Tools wie SISTRIX, Searchmetrics oder die Link Research Tools, aus welchen Sie externe Backlinks inkl. derer Metriken, Social Signals und Rankings ziehen können. Bei den Backlinks sollten Sie hierbei nicht nur auf die Quantität der Backlinks achten, sondern vor allem auch auf die Qualität. Trafficwerte holen Sie sich am einfachsten aus Google Analytics, indem Sie sich hier die Einstiegsseiten mit dem meisten organischen Traffic exportieren.

Diese URLs sollten Sie in den nächsten Wochen mit höchster Priorität behandeln. Für diese Weiterleitungen sollten zu 100% exakt passende Weiterleitungen eingerichtet sein. Auch nach dem Relaunch sollten Sie diese URLs mit erhöhter Priorität sofort analysieren und notfalls Probleme bei der Weiterleitung sofort beheben. Planen Sie sich für die Behebung von Fehlern bei diesen URL direkt nach dem Relaunch einen Time-Slot ein.

Der Relaunch einer Webseite sollte natürlich immer auf einem Testsystem durchgeführt werden. Oftmals liegen diese Testsysteme auf einer eigenen Subdomain. Damit diese Testseite nicht in den Google Index gerät sollte sie beispielsweise per robots.txt oder idealerweise per Passwort vor dem Zugriff der Suchmaschinencrawler gesperrt werden. Klingt simpel, wird aber in der Praxis gerne mal vergessen, was zahlreiche Test- oder Developer-Subdomains in den Google Suchergebnissen beweisen.

Nicht für jeden Relaunch wird die Suchmaschinenoptimierung der Auslöser sein. Wenn die Webseite aber schon umgebaut wird, dann sollten Sie natürlich auch darauf achten, dass Sie diese SEO-technisch möglichst auf den aktuellen Stand bringen. Selbst wenn Sie Inhouse-SEOs haben, schadet es meist nicht, wenn hier auch von externen SEO-Experten Know-how mit einfließt und somit zusätzliches Wissen an Bord geholt wird. Durch zahlreiche Relaunches in verschiedenen Branchen und Erfahrung mit verschiedenen Seitentypen bringen externe Experten hier oftmals einen hilfreichen „Blick über den Tellerrand“ mit.

Idealerweise fußen diese Optimierungen auf einem vorangegangenen Site Audit, bei welchem Sie Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der bestehenden Seite analysieren. Dieses Audit sollte sowohl aus redaktionell-inhaltlicher als auch aus technischer Sicht durchgeführt werden. Sehen sie hier beispielsweise aus technischer Sicht, dass die aktuelle Seite sehr schlechte Ladezeiten hat, könnten Sie Probleme, die zu diesen langen Ladezeiten führen bei den neuen Seiten im Vorfeld gleich bereinigen. Aus Content-Sicht macht eine Analyse natürlich genauso Sinn, gerade in Zeiten der Panda-Updates.

Panda-Update: Das Panda-Update ist eines von vielen Updates, die Google in unregelmäßigen Abständen ausrollt, um seine Suchalgorithmen zu optimieren. Mit diesen Updates versucht Google unter anderem, schlechte Seiten bzw. Spam-Seiten abzustrafen, was sich in Ranking- und damit zumeist auch Trafficverlusten auswirkt. Das erste Panda-Update wurde im Februar 2011 ausgerollt, das letzte Panda-Update gab es im September 2014. Der Name dieses Updates leitet sich von Google Entwickler Navneet Panda ab. Das Update zielt vor allem darauf ab, Seiten mit geringer Qualität, mit dünnen Inhalten, mit Spam-Inhalten und mit schlechten Nutzersignalen abzuwerten und Seiten mit hochwertigen Inhalten, welche einen Mehrwert für den Nutzer und dessen Suchintention darstellen, zu belohnen.

Stoßen Sie bei dieser Analyse z. B. darauf, dass das Forum, welches an Ihren Shop angehängt ist, nur sehr dünne Inhalte generiert und schlechte Nutzersignale erzeugt, sollten Sie sich überlegen, ob es nicht vielleicht Sinn macht, dieses Forum in der neuen Seite abzuschalten.
Sollte Ihre letzte Keyword-Analyse schon länger als ein Jahr her sein, kann es sinnvoll sein, auch hier noch einmal in die Recherche zu gehen und idealerweise für die neue Seite bereits ein neues Keyword-Framework zu erstellen.

Auch das Thema Mobile-Optimierung sollten sie heutzutage nicht aus den Augen verlieren.

Hinsichtlich interner Verlinkung ist es wichtig, darauf zu achten, dass durch den Relaunch keine Broken Links, sprich interne Links, welche auf Fehlerseiten verlinken, entstehen. Dies lässt sich wiederum einfach mit einem Crawl der gesamten Testumgebung überwachen. Hier lassen sich im Normalfall bequem alle Fehlerseiten exportieren und anschließend analysiert man, woher die internen Links auf diese Fehlerseiten kommen.

Wichtig ist hierbei, dass man nicht einfach nur Redirects einrichtet, welche von der Fehlerseite auf die passende neue Zielseite weiterleiten, sondern die interne Verlinkung dahingehend anpasst, dass der Link direkt auf die neue Zielseite mit Status Code 200 gesetzt wird.

Wie bereits angedeutet, sind Weiterleitungen einer der mit Abstand wichtigsten Aspekte bei einem Relaunch. Zumindest wenn es Änderungen an der URL-Struktur oder gar einen kompletten Domainumzug gibt.

Generell gilt natürlich der Grundsatz: „Don’t change your URL!“. Dies ist aber in der Praxis leider nur eine Idealvorstellung, die sich erfahrungsgemäß bei den meisten Relaunches nicht realisieren lässt. Sollte es Ihnen aber möglich sein, dass Sie die alte URL-Struktur beibehalten können, dann tun Sie dies!

Neue URLs sind für Google nämlich – überspitzt gesagt – wieder komplett neue Seiten, die noch keinen Trust genießen und sich in den Suchergebnissen ihren Weg nach oben erst wieder erarbeiten müssen.

Daher ist es wichtig, dass Weiterleitungen eingerichtet werden, welche Google anzeigen, auf welchen neuen URLs die Inhalte nun erreichbar sind. Zudem führen diese Weiterleitungen auch die Besucher automatisch von der alten URL auf die neue URL. Ebenso wird durch Weiterleitungen Linkjuice weitergeleitet und mit etwas Verzögerung die Rankings der alten URLs auf die neuen URLs weiter „vererbt“.

Wichtig ist dabei, dass Sie nicht alle alten URLs einfach pauschal auf die neue Startseite weiterleiten, sondern hier ein exaktes Mapping der alten URLs auf die neuen URL-Pendants durchführen. Andernfalls würde Google diese Weiterleitungen in den meisten Fällen nicht akzeptieren und die Redirects als Soft-404-Fehler werten. Nutzer, welche z. B. über Links oder über Suchmaschinen auf die alten Seiten kommen, würden hier mit Sicherheit auch oftmals abspringen, falls sie nicht das erwartete Ergebnis zu sehen bekommen, sondern nur die neue Startseite.

Zudem sind Weiterleitungen wichtig, um den Linkjuice, der über externe Backlinks auf die alte Seite geflossen ist, an die neue Seite weiterzugeben. Ohne Weiterleitungen würde dieser Linkjuice komplett verpuffen, was enorme Rankingeinbrüche zur Folge haben würde.

Wichtig ist, dass diese Weiterleitungen als 301 (Permanent) Redirects eingerichtet werden, um von Google erkannt zu werden und um auch Linkjuice und die positiven Eigenschaften der alten URL (wie Social Signals und Trust) weitervererben zu können.

Seiten, welche dauerhaft komplett wegfallen, sollten zukünftig einen Status Code 410 (Gone) ausspielen, damit Google versteht, dass diese URLs dauerhaft entfernt wurden.
Im Übrigen sollten Sie auch darauf achten, für Ihre Bilder entsprechende Weiterleitungen zu implementieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die lückenlose Einbindung des Tracking-Codes in Ihre neuen Seiten. Vergessen Sie diesen zu implementieren, fehlen Ihnen nach dem Relaunch erste wichtige Daten.

Auch die Einbindung des Analytics-Codes können Sie mit einem Tool wie Screaming Frog oder Outwip Pro überprüfen, indem Sie die einzelnen URLs beim Crawl automatisch hinsichtlich Einbindung des Tracking-Codes überprüfen lassen.

Genauso wie Sie (wie in Punkt 2 besprochen) die alte Seite einmal komplett crawlen sollten, sollten Sie auch das finale Testsystem vor dem Relaunch einmal komplett crawlen. Idealerweise sollten auf diesem auch schon die Weiterleitungen hinterlegt sein.

Danach können Sie bequem einen Abgleich der alten Seite mit der neuen Seite machen und sehen hier sofort, ob evtl. Bereiche der alten Seite unplanmäßig auf der neuen Seite fehlen. Ebenso sollten Sie an dieser Stelle prüfen, ob die Titles & Descriptions der neuen Seite richtig eingebunden sind, ob die Canonical korrekt implementiert sind, ob durch Filter- oder Sortierfunktionen ungewollt Duplicate Content entsteht und vor allem, ob auch die Meta-Tags richtig eingebunden wurden. Hier sollten Sie vor allem darauf achten, dass keine indexrelevanten URLs auf noindex gesetzt sind.

Generell sollten Sie vor dem Relaunch natürlich alle Weiterleitungen prüfen, indem Sie eine Liste mit allen URLs abcrawlen. Im Idealfall enthält diese Liste dann nur noch 301-Weiterleitungen, sofern sich die Inhalte komplett auf neue URLs verschoben haben. Besonderer Fokus sollte aber auf den in Punkt 3 extrahierten wichtigsten „SEO-URLs“ liegen. Prüfen Sie bei Weiterleitungen, ob diese generell weiterleiten, ob sie auf die richtige Ziel-URL weiterleiten und ob es sich um 301-Weiterleitungen handelt. Zum Aspekt richtige Ziel-URL gehört dabei nicht nur die Frage, ob es die inhaltlich richtige URL ist, sondern auch die Überprüfung, dass die Ziel-URL nicht in der robots.txt gesperrt ist, nicht auf noindex gesetzt ist, kein Canonical auf eine andere URL implementiert hat und auch wirklich den Status Code 200 ausspielt. Des Weiteren sollten die Title übernommen bzw. optimiert worden sein und idealerweise noch die wichtigsten Keywords, für welche die alten URLs gute Rankings hatten, enthalten sein.

Eine in den Google Webmaster Tools eingereichte XML-Sitemap hilft Google dabei, die wichtigsten URLs einer Seite zu crawlen. In der XML-Sitemap können dabei bis zu 50.000 URLs enthalten sein. Sollte Ihre Seite aus mehreren URLs bestehen, müssen Sie diese auf mehrere Sitemaps verteilen und zusätzlich eine Index-Sitemap erstellen, welche diese einzelnen Sitemaps auflistet. Hierbei dürfen nur indexrelevante URLs enthalten sein. Seiten mit Status Code 4xx oder 3xx beispielsweise gehören nicht in die XML-Sitemap. Eine konkrete Anleitung, wie Sie eine XML-Sitemap Google-konform erstellen, erhalten Sie in der Google Webmaster-Hilfe. Stellen Sie diese dann einfach direkt nach dem Relaunch in den Google Webmaster Tools ein.

Ein weiterer Tipp ist hierbei, in einer gesonderten XML-Sitemap für eine kurze Zeit nach dem Relaunch die wichtigsten alten URLs aufzulisten und diese zusätzlich zur neuen XML-Sitemap in den Google Webmaster Tools einzureichen, damit Google bei diesen URLs schnell die Weiterleitungen auf die neuen URLs entdeckt.

Nachdem der Relaunch umgesetzt wurde, sollten Sie als erstes einen Blick in Ihre robots.txt werfen!

Oftmals unterläuft hier bei einem Domainumzug der Fehler, dass die Seite noch in der robots.txt gesperrt ist, wodurch der Googlebot nicht auf die neue Seite zugreifen kann. Bleibt dieser Zustand längere Zeit unbemerkt, führt dies unweigerlich zu Ranking- und Trafficeinbrüchen. Schreiben Sie sich dieses to-do ganz oben auf Ihre Liste am Relaunch-Tag.

Nachdem Ihr neues Herzstück nun online ist, sollten Sie die Seite erneut – diesmal im Livebetrieb – crawlen. Führen Sie nun an der Liveversion zumindest die Tests durch, welche Sie schon bei Punkt 9 durchgeführt haben. Selbstverständlich können Sie diesen Crawl auch zu einer ausführlichen Analyse in Form eines neuen Site Audits heranziehen.

In den Tagen und Wochen nach dem Relaunch ist es auch wichtig, dass Sie Ihre Google Webmaster Tools und Google Analytics im Auge behalten und regelmäßig überwachen.

Folgende Punkte sollten dabei besonders im Fokus stehen:

• Crawling-Fehler (Google Webmaster Tools)
• Indexierungstatus (Google Webmaster Tools)
• XML-Sitemap-Indexierung (Google Webmaster Tools)
• Crawl-Rate (Google Webmaster Tools)
• Traffic, v. a. organischer Traffic (Google Analytics)
• Bouncerate (Google Analytics)
• Eingehender Traffic auf 404-Seiten (Google Analytics)

Zudem sollten Sie mit einem Tool wie SISTRIX oder Searchmetrics die Entwicklung Ihrer Sichtbarkeit und Ihrer Rankings im Auge behalten.

Nach dem Relaunch sollten Sie auch noch einmal einen Backlinkcheck durchführen und identifizieren, ob es noch externe Backlinks gibt, welche auf 404-Fehlerseiten führen. Um diesen Linkjuice nicht zu verschwenden, sollten Sie diese Fehlerseiten auch noch weiterleiten. Hierfür nutzen Sie am besten Tools wie das Link Juice Recovery Tool von Link Research Tools.

Im Bereich Backlinks sollten Sie – wo möglich – auch die entsprechenden Backlinks anpassen. Dieser Aspekt betrifft vor allem den Domainumzug. Starke Backlinks oder Backlinks von Partnern wie z. B. wichtige Lieferanten, welche nicht mehr auf eine URL mit Status Code 200 verweisen, sollten Sie aus Ihrem Backlinkprofil herausfiltern und die jeweiligen Webmaster darum bitten, die Backlinks auf die neuen Ziel-URLs zu setzen. Bedenken Sie hierbei aber immer, dass auch die latente Gefahr mitschwebt, dass die Links auf der alten Seite gelöscht, dann aber nicht mehr auf die neue Seite gesetzt werden!

Links in Wikipedia sollten Sie bei einem Domainumzug auch schnellstmöglich aktualisieren, um auch die Einbindung der Brand im Knowledge Graph zu gewährleisten. Zudem sollten Sie die Social Profile des Unternehmens anpassen und Ihre Mitarbeiter dazu motivieren, die Links auf deren persönlichen Profilen, beispielsweise auf Xing, zu erneuern.

Soweit es das Budget ermöglicht, sollten Sie den gelungenen Relaunch – gerade bei einem Domainumzug – auch in der Offline-Welt promoten. Dadurch steigern Sie Brand-Anfragen in Google, was das Vertrauen von Google in diese neue Seite erhöht. Zudem steigern Sie dadurch den Traffic und Nutzersignale auf Ihrer Seite und bewirken ganz nebenbei vielleicht sogar noch, dass der ein oder andere Webmaster auf Ihren Relaunch aufmerksam wird und Ihre Seiten dann zum Beispiel in Form eines Berichtes verlinkt.

Kein Relaunch wird 100% reibungslos ablaufen. Zudem lassen sich aufgrund begrenzter Ressourcen zumeist auch nicht alle Optimierungsmaßnahmen vor dem Relaunch schon umsetzen. Nach dem erfolgten Relaunch gilt es nun also die Fehler und Probleme zu erkennen, zu priorisieren und erfolgreich zu beheben. Wenn in dieser Phase akribisch Fehler beseitigt und ausstehende Optimierungspotenziale ausgeschöpft werden, dann steht einem nachhaltigen Erfolg Ihrer Seite nichts mehr im Wege. Lassen Sie sich dabei nicht von einem eventuellen kurzfristigen Traffic- und Sichtbarkeitseinbruch nach dem Relaunch aus der Ruhe bringen! Nachhaltige Optimierung sollte hier den Vorrang vor kurzfristigem Aktionismus haben.

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