Mobile boomt. Studien belegen, dass Deutsche immer mehr Zeit im Internet verbringen – dank mobiler Endgeräte wie Tablet und Smartphone. Auch Onlinekäufe werden immer häufiger mobil getätigt. So ergab eine Studie, die 2014 von der Fokusgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in Kooperation mit Google und TNS Infratest durchgeführt wurde, dass knapp 70 Prozent der Befragten schon einmal über das Tablet eingekauft haben; über Smartphone immerhin knapp 35 Prozent. Aus Händlersicht ist diese Entwicklung geradezu revolutionär, denn bereits heute melden einige Onlineshops mobile Nutzerzahlen von über 50 Prozent. Nicht ohne Folgen für den Anteil der mobil getätigten Käufe: Beim Branchenprimus Zalando beispielsweise stieg der Anteil der Nutzer, die dort über die mobilen Endgeräte Tablet oder Smartphone bestellen, bis Ende September 2014 auf 43 Prozent.

Doch welche Konsequenz hat das für das Onlineangebot auf Smartphone und Tablet? Und macht es überhaupt Sinn, beide Geräte zusammen zu betrachten? Zwar werden sie gerne zusammengefasst und vereinheitlicht dem mobilen Traffic zugerechnet, doch eigentlich ist deren Nutzung total unterschiedlich. Während Smartphones primär für den schnellen, zielgerichteten Informationszugriff genutzt werden – und dies meist unterwegs und in Bewegung – ist die Nutzungssituation bei den Tablets grundlegend anders. Ein Tablet nimmt man sich vorwiegend dann zur Hand, wenn man es sich gemütlich gemacht hat, etwa auf dem Sessel zuhause oder auf dem Sofa. So hat Bitkom Research in einer Umfrage unter Tabletbesitzern beispielsweise herausgefunden, dass ganze 92 Prozent der Befragten zu ihrem Tablet greifen, wenn sie auf dem Sofa liegen. Die Nutzung des Tablets ist zudem deutlich länger und wird von Inspiration dominiert. Informationsvermittlung via Tablet sollte daher eher auf der emotionalen bzw. visuellen Ebene geschehen. Kommt hinzu, dass die Nutzung von Tablets fast ausnahmslos im WLAN stattfindet, also auch bezüglich Bandbreite weniger Einschränkungen vorliegen als bei Smartphones. Daher können Webshopbetreiber hochauflösende Bilder und Videos bedenkenlos zur emotionalen Kundenansprache nutzen. Ein weiterer Unterschied: auf Tablets kommen weniger Apps zum Einsatz, da die meisten Shoppingangebote im Browser funktionieren. Apps müssen einen signifikanten Mehrwert auf Tablets bieten, damit diese installiert werden.

Anders verhält es sich bei Smartphones. Dort ist zwar auch eine gewisse App-Müdigkeit festzustellen, aber mangels Alternativen wird noch eher eine App geladen. Wie eine von PayPal in Auftrag gegebene repräsentative Studie zeigt, greifen mobile Shopper zu 61 Prozent auf installierte Apps zurück, knapp die Hälfte (46%) der Befragten nutzt mobile Websites um die Einkäufe zu erledigen. Eine kleine Schnittmenge nutzt beides. Aber auch hier gilt: Ohne Mehrwert wird nicht mehr installiert. Die Tendenz geht eindeutig weg von der App hin zu mobil-optimierten Webseiten für Smartphones. Hier gibt es zwei Lager: Die einen schwören auf Responsive-Technologien, die anderen auf mobil-optimierte Web-Templates, welche sich auch weiterentwickeln und zusätzlich als Hybride-Apps über App-Stores vermarkten lassen. Grundsätzlich gilt folgende Faustregel: je einfacher eine Webseite ist und je weniger Interaktionen gefordert sind, desto besser eignen sich responsive Lösungen, bei denen dieselbe Webseite sowohl für Desktop, Tablet wie auch Smartphones ausgeliefert wird und sich entsprechend anpasst. Je nach Bildschirm werden die verfügbaren Elemente umplatziert, anders dargestellt oder gar ausgeblendet. Handelt es sich jedoch um komplexere Websites oder prozessorientierte Plattformen wie größere Onlineshops, umfangreiche Informationsplattformen oder Unternehmensseiten, kommen mobil optimierte Webseiten zum Einsatz. Hierbei werden für die kleineren Bildschirme von Smartphones andere Inhalte ausgeliefert. Das heißt dann z. B. mit weniger Programmiercode oder anderem Bildmaterial um Ladezeiten kurz zu halten. Auch lassen sich mit anderen Vorlagen Prozesse vereinfachen wie zum Beispiel ein Checkout: erfolgt er auf dem Desktop in fünf Schritten mit mehr Optionen, umfasst er auf dem Smartphone nur drei Schritte. 

Knapp über 50 Prozent der Onlineshops in Deutschland sind auch stationär tätig. Das ist ein Ergebnis der Ende 2014 veröffentlichen Studie „E-Commerce-Markt Deutschland". Gerade für diese Multi-Channel-Unternehmen bietet Mobile aber weit mehr als nur einen weiteren Vertriebskanal. Es ist unbestritten, dass eine für Mobile optimierte Website für alle Händler- wenn nicht gar für alle Unternehmen – unerlässlich ist, und immerhin rund die Hälfte der deutschen Onlineshops verfügen bereits über eine mobil-optimierte Website bzw. über eine Shopping-App. Eine Mobile-Strategie aber, die nur den Informationsabruf, die Kaufanbahnung oder den Kauf unterwegs abdeckt, greift zu kurz. Denn für viele stationäre Händler bietet sich Mobile auch als Identifikationsmittel in der Fläche an. Händler, die keine Kundenkarte im Einsatz haben, kennen ihre Kunden im Laden in den wenigsten Fällen. Das könnte sich mit der intelligenten Nutzung von Smartphones ändern. Der Einsatz von moderner Beacon-Technologie bietet Händlern erstmals die Chance, ihre Kunden beim Betreten des Ladens zu erkennen und anzusprechen. Ein aktuell noch laufendes Pilotprojekt in der Düsseldorfer Innenstadt, an dem 72 Ladenlokale beteiligt sind, zeigt schon vor Abschluss des Projekts beeindruckende Zahlen: 60 Prozent der Empfänger einer Beacon-Nachricht öffnen diese direkt am Point of Sale und auch die Konversionsrate mit 70 Prozent zeigt, dass Verkaufsförderung hier wirklich funktioniert. Der große Vorteil der Beacon-Technologie liegt dabei darin, dass der Händler seine Kunden spätestens beim Betreten des Lokals erkennen und übers Smartphone ansprechen kann. Navigationstools helfen dem Kunden anschließend, z. B. personalisierte Angebote zu finden oder der Händler kann auf bestimmte Interessen des Kunden reagieren und ihm z. B. seit seinem letzten Besuch neu eingetroffene Produkte empfehlen – schließlich liegt dem Händler erstmals die komplette Kaufhistorie des Kunden vor. Denn anders als die Kundenkarte, welche die Identifikation erst bei der Zahlung erlaubt, kann das Smartphone Kunden bereits zu Beginn des Einkaufsbummels erkennen und bietet damit exzellente Beratungs- und Abverkaufsoptionen.

Auch als elektronisches Zahlungsmittel positioniert sich das Smartphone derzeit gerade neu – auf mehreren Ebenen: Zum einen werden internationale Mobile-Payment Konzepte wie ApplePay, PayPal und andere stark an Bedeutung gewinnen. Zum anderen experimentieren viele Unternehmen wie z. B. Deutsche Telekom, Vodafone oder diverse Banken mit mobilen Wallets. Strategisch aber nicht minder sinnvoll ist die Integration von eigenen Zahlungsmitteln in die Mobile App. Und zwar diejenigen, die bereits im Onlineshop zur Verfügung stehen und vom Kunden genutzt werden. Dies erlaubt auch die Konsolidierung der Einkäufe über alle Touchpoints hinweg im Sinne des Cross-Channel Gedankens.

Die Handelslandschaft befindet sich im Umbruch. Da sind die meisten deutschen Händler gerade noch dabei, sich mit einer für Tablet und Smartphone optimierten Website fit für den mobile Commerce zu machen, da stehen mit der Digitalisierung des Point of Sale schon die nächsten Aufgaben und Herausforderungen vor der Tür. Die eigentliche Frage, die Unternehmen heute zu entscheiden haben, ist nicht OB sie für die neuen technischen Möglichkeiten investieren werden, sondern WANN. Will man eher abwarten und schauen, was die Konkurrenz macht und dann nachziehen – und riskieren, eventuell Marktanteile abzugeben? Oder will man Maßstäbe setzen, Kunden frühzeitig binden und den anderen einen Schritt voraus sein? Hier die richtige mobile Strategie für sich zu finden, ist die eigentliche Herausforderung unserer Zeit.

Die Internet World Messe hat sieben Kernfragen für Shopbetreiber formuliert, die helfen, die passende mobile Strategie für sich zu finden:

1.    Ziele und Zielgruppen: Wer sind die Nutzer und was ist das primäre Ziel Ihrer Präsenz auf dem Smartphone oder dem Tablet?

2.    Content und Leistungsumfang: Was sind die Inhalte und Leistungen, die Sie anbieten wollen?

3.    Marketing und Branding: Welche Marketing- und Brandingeffekte sollen erzielt werden?

4.    Identifikation und Payment: Wie kann das mobile Gerät auch zur Identifikation am POS oder gar als Träger von Loyality- und Payment-Funktionen dienen?

5.    Cross-Channel: Was für eine Rolle spielen die mobilen Geräte in der Cross-Channel Strategie und welche verbindenden Funktionen bieten sich an?

6.    Prozesse und Funktionen: Womit sollen die Inhalte genutzt oder Prozesse unterstützt werden?

7.    Realisierung und Betrieb: Wie viel darf es kosten, sowohl die Umsetzung wie auch der Betrieb?

Das Thema Mobile, Cross-Channel und Verknüpfung von Offline- und Onlinewelt am Point of Sale wird auch auf der Internet World Messe und im Kongressprogramm eine gewichtige Rolle einnehmen.

Weitere Infos zur Internet World Messe unter: www.internetworld-messe.de