Stellen Sie sich einmal vor, Sie sind auf einer Party, auf der Sie niemanden kennen. Sie begeben sich mit einem Megaphon in die Menschenrunde und stellen sich lauthals vor. Wie glauben Sie, würden die Partygäste reagieren? Eines steht fest, ins Gespräch kommen Sie mit solch einem unsozialen Verhalten sicherlich nicht. Das Megaphon-Beispiel ist mit dem E-Mail-Marketing vergleichbar, dass viele Unternehmen heute noch betreiben – One-to-Many- statt One-to-One-Kommunikation. Jeden vierten Donnerstag im Monat wird ein Newsletter an die Kunden verschickt – einer an alle, bestenfalls wenige Varianten an viele. Das wird der E-Mail nicht gerecht, denn sie ist ein leistungsfähiges Marketinginstrument, das sich für verschiedene Ziele wie Abverkauf, Kundenbindung und Imagegewinn einsetzen lässt.

Im August 2014 feierte die E-Mail ihren 30. Geburtstag in Deutschland. Sie ist ein gelerntes Medium und hat noch nicht an Wirkung verloren. Eine 2014 von McKinsey veröffentlichte Studie bescheinigt der E-Mail eine 40-fach höhere Salespower als Facebook und Twitter zusammen. Aber nicht nur das: Die E-Mail hat gegenüber allen anderen Werbeformen einen entscheidenden Vorteil, nämlich die aktive Einwilligung des Empfängers in den Erhalt von Werbebotschaften (Permission oder Opt-in). Daraus erwächst gleichzeitig eine große Herausforderung, denn das E-Mail-Postfach ist ein noch intimerer Bereich als ein Facebook-Nachrichtenstream oder die Timeline bei Twitter. Bei „Spiderman“ heißt es: „Aus großer Kraft folgt große Verantwortung.“ Das gilt auch für Unternehmen und Onlineshops, die E-Mail-Marketing betreiben. Um die Erwartungen der Empfänger nicht zu enttäuschen, müssen die E-Mails relevant sein und einen Mehrwert bieten. Gießkannenmailings können das nicht leisten.

Das Spiderman-Zitat „Aus großer Kraft folgt große Verantwortung“ gilt auch für Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben. Das wirkungsvolle Tool muss relevante Nachrichten für den Empfänger bieten und einen Mehrwert schaffen.

Individuelle Kommunikation entsteht nicht mit dem Megaphon, sondern mit dem einzelnen Kunden im Zwiegespräch. Die sinnvolle Abfrage und Nutzung von Kundeninformationen ist Voraussetzung für individuelle E-Mails. Unternehmen können auf dieser Datenbasis automatisiert steuern, wer welche Informationen zu welchem Zeitpunkt bekommt. Zwei Fragen müssen sich Unternehmen stellen, wenn Sie echtes E-Mail-Marketing betreiben wollen.

1. Welche Daten sind für eine One-to-One-Kommunikation nötig?
Den meisten Unternehmen liegen ausreichende Daten vor, um Massenmailings zu vermeiden. Steuerungs- und Contentdaten geben die Inhalte und den idealen Versandzeitpunkt für echtes One-to-One-E-Mail-Marketing vor. Unter Steuerungsdaten fallen beispielsweise die Stammdaten des Kunden wie E-Mail-Adresse, Alter, Geschlecht, Transaktionsdaten aus der Bestellhistorie oder das Verhalten bei Websitebesuchen. Diese Daten liegen in verschiedenen Systemen wie CRM-, Business Intelligence-, Webanalyse-Tools und E-Mail-Versandsystemen. Die Contentdaten, die weitestgehend die Inhalte der Mailings bestimmen, befinden sich in Shopsystem, Recommendation Engines und Produktdatenbanken. Dazu zählen alle Informationen, die sich um das Produktportfolio ranken, wie Bilder, Preise, Beschreibungen, Verfügbarkeiten etc.

2. Wie lassen sich die Daten verknüpfen?
Diese Frage treibt im Moment sicher einen Großteil der werbungtreibenden Unternehmen um. Oft liegen die Daten in verschiedenen Systemen voneinander abgeschottet. Unternehmen stehen vor der Herausforderung die Informationen über ihre Kunden sinnvoll zu verknüpfen. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, damit die Daten „miteinander sprechen“. Bei der Vollintegration werden alle Datenquellen von der Unternehmens-IT an die unternehmenseigene Datenstruktur angebunden. Die Daten für die individuellen Mailings werden vom Unternehmen an das E-Mail-Versandsystem übertragen. Der Nachteil dabei sind der hohe Aufwand für die IT und die doppelte Datenpflege. Bei Onlineshops kommen noch weitere Probleme dazu. Durch die ständigen Datenabfragen zwischen Shopsystem und Versandtool kann es passieren, dass der Onlineshop langsamer wird oder sogar zusammenbricht. Oder es bleiben Inhalte in der E-Mail leer, weil sie nicht schnell genug nachgeladen werden können. Shopbetreiber behelfen sich damit, die Mailings nicht zeitgleich an alle Empfänger zu verschicken, sondern in Staffeln. Das könnte bei Abverkaufsmailings allerdings direkt auf den Umsatz schlagen. Neben der Vollintegration gibt es Lösungen, die wie ein Datahub funktionieren, also wie eine Verteilerdose, an die die verschiedenen Datenquellen angesteckt werden. Im Datahub werden die Steuerungs- und Contentdaten aus den verschiedenen Quellen gebündelt und zwischengespeichert, bis das ebenfalls angeschlossene E-Mail-Versandsystem einen Anlass bekommt, eine individuelle Mail an einen Empfänger zu verschicken (Abb. 1). Vorteil hierbei ist, dass IT-Ressourcen geschont und beliebig viele Mailings in Echtzeit verschickt werden können, ohne den Versand drosseln zu müssen.

Drei Fallbeispiele des Herstellers Epson zeigen, wie E-Commerce-Unternehmen One-to-One-E-Mail-Marketing umsetzen können. Epson führt mit seinen Kunden einen stark personalisierten Onlinedialog. Dazu gehört auch eine automatisierte Produkt-Lifecycle-Kommunikation per E-Mail, die in fünf Ländern verschickt wird: im Vereinigten Königreich, in Deutschland, Spanien, Italien und Frankreich. Für die Kundenkommunikation werden verschiedenste Anlässe genutzt. Im Mittelpunkt steht dabei immer das Ziel, die Kunden zur intensiven Nutzung der Produkte anzuregen. Um Kundenbindung und Abverkauf zu fördern, setzt Epson in seinen Mailings auf Content-Marketing.