Was also sind die sogenannten „Killer-Use-Cases“, die dazu führen, dass Kunden ihr bisheriges Einkaufsverhalten verändern? Hier zeichnen sich vor allem drei Anwendungsszenarien ab, für die Online-Lebensmittelhändler sich rüsten sollten:

• 1. Der Familien-Wocheneinkauf
• 2. Die Servicelieferung an Senioren und Menschen mit eingeschränkter Mobilität
• 3. Die punktgenaue Lieferung an den berufstätigen Großstädter

Lebensmittelhändlern, denen es gelingt, ein anwenderfreundliches Onlineangebot zu schaffen, das die Bedürfnisse dieser Zielgruppen abdeckt, dürfen mit einer enorm wachsenden Nachfrage rechnen und können so ihre Marktposition im Online- und Multichannel-Bereich auf- und ausbauen.

Für Familien – insbesondere wenn beide Elternteile berufstätig sind – zählt vor allem die Zeit- und Aufwandsersparnis, wenn die regelmäßig benötigten Standardprodukte nach Hause geliefert werden. Aufgrund der demografischen Entwicklung wird es zudem immer mehr ältere Menschen geben, die es zu schätzen wissen, wenn sie schwere Einkaufstaschen nicht mehr selbst nach Hause tragen müssen. Weitere Serviceangebote wie etwa das Einräumen des Kühlschranks oder die Rücknahme von Pfandflaschen durch den Lieferanten könnten dazu dienen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Für den mobilen berufstätigen Großstädter wiederum sind individuell definierbare Lieferzeiten wichtig – er möchte auf dem Heimweg in der S-Bahn per Smartphone-App bestellen, nach Hause kommen und kurz darauf seine Bestellung in Empfang nehmen. Alternative Optionen sind die Lieferung ins Büro, wo Lebensmittelhändler beispielsweise Kühlschränke für die Zwischenlagerung aufstellen können, wenn die Räumlichkeiten dies gestatten, oder die Nutzung von speziellen Abholstationen, vergleichbar den Post-Paketstationen, aber mit Kühlfunktion.

Ausgehend von den oben beschriebenen Anwendungsszenarien müssen Lebensmitteleinzelhändler ihre Angebote, Technologien und Prozesse ausbauen und an die Anforderungen anpassen.

Wesentliche Grundvoraussetzungen im Onlinebereich sind:

• ein benutzerfreundlicher Shop mit klaren Strukturen,
• eine leistungsfähige, intelligente Suchfunktion,
• eine nachvollziehbare, transparente Preisgestaltung,
• ein übersichtlicher Checkoutbereich,
• ausführliche und gesetzeskonforme Produktbeschreibungen, einschließlich vollständiger Zutaten- und Nährwertangaben sowie ansprechende Produktfotos.

Insbesondere der Aufbau einer vollständigen Produktdatenbank mit hoher Datenqualität stellt für Lebensmittelhändler eine große Herausforderung dar. Das häufige Ein- und Auslisten von Artikeln, wechselnde Verpackungsgrößen, gesetzliche Anforderungen an die Darstellung von Zutaten- und Nährwertangaben sowie zahlreiche Artikel ohne EAN-Nummer (Obst/Gemüse) machen ein zentrales und leistungsfähiges Product-Information-Management-System (PIM) unverzichtbar. Hierbei gilt es darauf zu achten, dass sich das PIM-System über entsprechende Schnittstellen problemlos mit weiteren Systemen wie beispielsweise Warenwirtschaft, Shop, CMS etc. verknüpfen lässt.

Eine weitere Herausforderung ist die Abbildung von Preisen im Onlineshop, speziell für stationäre Lebensmittelketten, bei denen die gleichen Produkte in verschiedenen Märkten unterschiedlich bepreist sind. Hier empfiehlt es sich, den Shopbesucher, bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt, auf eine Seite zu leiten, auf der er „seinen“ Laden auswählen kann, etwa durch die Angabe einer Postleitzahl. Im Hinblick auf die Produkte an sich bereitet vor allem die Berechnung von loser Ware wie Gemüse und Obst Schwierigkeiten, die in der Regel auf Kilo-Preisen basiert. Bestellt ein Kunde zum Beispiel ein Kilogramm Äpfel, ist es so gut wie unmöglich, genau dieses Mengengewicht zu liefern. Hier muss der Zahlungsprozess also so gestaltet sein, dass der endgültige Preis – sei es für 987 oder 1024 Gramm Äpfel – erst auf der finalen Rechnung, nach Zusammenstellung des Warenkorbs erscheint und dann beispielsweise bei Lieferung vom Kunden bezahlt wird.

Zu den weiteren Online-Features, die Lebensmittelhändler bereitstellen sollten, um ihren Kunden den Einkauf so einfach und komfortabel wie möglich zu machen, gehören:

• Individuelle Einkaufszettel, die für spätere Einkäufe abgespeichert werden können,
• Rezeptvorschläge mit Zutatenlisten, aus denen sich die benötigten Waren direkt in den virtuellen Einkaufskorb legen lassen,
• Vorschläge für Ergänzungs-/Ersatzprodukte,
• Schnell-Auswahl anhand bestimmter Kriterien, z. B. nur Bio-Lebensmittel, nur gluten- oder lactosefreie Produkte etc.

Neben dem eigentlichen Onlineshop und sämtlichen damit verbundenen Systemen stellt die Abbildung der Logistik- und Supply-Chain-Prozesse eine weitere Herausforderung dar – ganz besonders im Hinblick auf die Einhaltung von Kühlketten bei Frisch- und Tiefkühlwaren. Da neben komfortablen Einkaufs- vor allem kundenfreundliche Lieferprozesse die Grundlage für einen erfolgreichen Lebensmittel-Onlinehandel darstellen, können Anbieter auch hier auf die Unterstützung durch intelligente und integrierte Softwarelösungen nicht verzichten. Erforderlich ist eine zentrale Plattform, über die leistungs- und echtzeitfähige Systeme für Tourenplanung, Supply-Chain, Warenwirtschaft, ERP etc. miteinander verknüpft werden. Nur so lassen sich zukunftsfähige Angebote wie etwa Same-Day-Delivery und Click-and-Collect mit dem bestehenden stationären Handel sinnvoll verbinden und zu einem erfolgreichen Omni-Channel-Geschäft ausbauen.

Den Lebensmittelhändlern, die es schaffen, ihren Online-Auftritt sowie das Backend mit Logistik und Supply-Chain entsprechend zu organisieren, bietet sich ein beachtliches Wachstumspotenzial. Immerhin haben einer repräsentativen Umfrage von eResult aus dem Jahr 2014 zufolge 80 Prozent der Befragten bisher noch keinerlei Erfahrungen mit dem Online-Kauf von Lebensmitteln gemacht. Gleichzeitig gehen 71 Prozent der deutschen Internetnutzer davon aus, dass sie im Jahr 2020 Produkte – einschließlich Lebensmittel – überwiegend online bestellen und sich nach Hause liefern lassen werden. Ebenfalls interessant: Beim Kauf von Lebensmitteln ist die Akzeptanz von kostenpflichtigen Lieferungen besonders hoch – wenn die Lieferung am gleichen Tag erfolgt. Fast zwei Drittel der Befragten (63 Prozent) würden die Premium-Lieferung für den Kauf von Lebensmitteln in Anspruch nehmen. Produkte aus dem Bereich Elektronik und Unterhaltung folgen hingegen erst mit einigem Abstand – nur noch knapp ein Drittel der Befragten (30 Prozent) würde hierfür die kostenpflichtige Lieferung am gleichen Tag nutzen.

Alle Studien und Befragungen zum Thema Lebensmittel-Onlinehandel kommen zu dem Ergebnis, dass dieser Markt in den nächsten Jahren hierzulande massiv wachsen wird. Wie sich ein verändertes Einkaufsverhalten dann auch konkret auf die bestehenden Strukturen auswirkt, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Die Analysten von Ernst & Young beispielsweise gehen davon aus, dass vor allem Trockenwaren und Produkte des täglichen Haushaltsbedarfs zukünftig vermehrt im Internet eingekauft werden und der stationäre Handel sich – gegebenenfalls mit verringerten Ladenflächen – vor allem auf frische Produkte wie Obst, Gemüse, Wurst, Käse etc. konzentrieren wird. Damit entsprächen die Lebensmittelhändler dem Wunsch ihrer Kunden, speziell bei Gemüse und Obst selbst auswählen und die Qualität vor dem Kauf prüfen zu können. Doch wie auch immer das Einkaufszenario im Lebensmittelhandel im Jahr 2020 aussehen wird – nur diejenigen, die jetzt eine gut durchdachte Online- und Omni-Channel-Strategie umsetzen, werden auch dann noch erfolgreich am Markt mitspielen.