Erfolg auf der letzten Meile – was Onlineshopper bei Versand und Retouren fordern

Neue Technologien im Onlinehandel machen es Onlineshoppern so einfach wie nie zuvor, ihre Produkte bequem zu bestellen und an den Wunschort liefern zu lassen. Convenience ist insgesamt das beherrschende Thema – auch in der B2C-Handelslogistik. Mit Zeitfensterbelieferungen und alternativen Lieferorten wird auch die letzte Meile personalisiert und den individuellen Kundenwünschen angepasst. Doch entspricht das aktuelle Angebot auch den Präferenzen der Konsumenten? Antworten hierauf liefert die ECC-Logistikstudie in Zusammenarbeit mit Hermes.
Zustellung: Flexible Konzepte sind gefragt
Die Zustellung ist der erste physische Kontakt, den ein Konsument mit seiner Onlinebestellung hat. Auch hierbei gilt: Der erste Eindruck zählt. Erhält der Onlineshopper seine Bestellung verspätet oder nicht an seinem präferierten Lieferort, kann sich dies negativ auf sein Kauferlebnis auswirken. Neben der eigenen Wohnadresse bieten viele Onlineshops die Möglichkeit, alternative Lieferorte anzugeben (z. B. Abgabe in einem Paketshop oder in der Packstation). Trotz der zahlreichen Alternativen lassen sich Online- shopper ihre Bestellung am häufigsten nach Hause liefern: 87,9 Prozent der Konsumenten haben bei ihrer letzten Onlinebestellung die Wohnadresse angegeben, 6,2 Prozent aller Befragten erhalten ihre Bestellung jedoch an einem anderen Ort als dem ursprünglich angegebenen.
Davon hat jeder zweite, der nicht zu Hause angetroffen wurde, seine Bestellung in der Postfiliale abgeholt. Präferiert wird in einem solchen Fall allerdings die Abgabe beim Nachbarn: 78,4 Prozent der Onlineshopper bewerten diese Option als positiv. Auf dem zweiten Platz liegt der erneute Zustellversuch (71,3 %) und 62,5 Prozent der Onlineshopper bewerten die Möglichkeit, bei jeder Bestellung neu entscheiden zu können, was mit der Lieferung passiert, als positiv. Diese flexible Lösung landet somit auf dem dritten Platz der beliebtesten Optionen im Falle eines erfolglosen Zustellversuchs. Dies belegt den Wunsch der Konsumenten nach Zustelllösungen, die auf ihre individuellen und situationsbedingten Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Retouren: Onlineshopper wünschen sich mehr Convenience
Onlineshopper benötigen im Schnitt einen Tag, um sich zu entscheiden, ob sie ihre Bestellung zurückschicken möchten oder nicht. Die Retoure nimmt durchschnittlich 29 Minuten und 30 Sekunden in Anspruch. Obwohl rund 89 Prozent der Onlineshopper mit ihrer letzten Retoure zufrieden waren, sind einzelne Schritte der Retourenvorbereitung zu zeitaufwendig.
So sind Onlineshopper bereit, gut sechseinhalb Minuten zu investieren, um sich in den Onlineshop einzuloggen. Aktuell dauert dieser Schritt jedoch durchschnittlich vier Minuten länger. Auch der Ausdruck des Retourenscheins nimmt für die befragten Konsumenten gut anderthalb Minuten zu viel in Anspruch. Konsumenten wünschen sich insgesamt mehr Convenience bei der Rücksendung: So möchten sich die Befragten generell weder online einloggen, um die Retoure anzumelden (61 %), noch den Retourenschein selbst ausdrucken (48 %). Außerdem wünschen sich Onlineshopper, Informationen zum Ablauf einer Retoure (82 %) sowie zu nahegelegenen Annahmestellen (60 %) direkt mit der Sendung zu erhalten.
Ein neuer Trend, um Retouren für Konsumenten zu vereinfachen, sind digitale Retourenscheine, die den Ausdruck des Retourenscheins überflüssig machen und stattdessen eine Abwicklung z. B. über das Smartphone ermöglichen. Knapp vier von zehn Konsumenten können sich vorstellen, solche Angebote zu nutzen.

Logistikdienstleister: Auswahl besonders relevant für männliche Shopper
Um den hohen Konsumentenerwartungen nach schneller und pünktlicher Lieferung sowie einer einfachen Retourenabwicklung nachzukommen, ist ein perfektes Zusammenspiel zwischen Onlinehändler und Logistikdienstleister notwendig. 66,6 Prozent der Onlineshopper sehen die Einfachheit und 53,6 Prozent die Schnelligkeit der Rücksendung klar im Verantwortungsbereich des Onlineshops. Der Logistikdienstleister verantwortet in den Augen der Konsumenten hingegen die Pünktlichkeit der Lieferung. Dies zeigt, wie wichtig es für Onlineshops ist, den richtigen Logistikpartner zu finden. So hängt die wahrgenommene Einfachheit einer Retoure maßgeblich auch von der Dichte der Abgabeorte (z. B. beim Paketboten oder in Paketshops) ab. Wird die Rückgabe der Sendung als kompliziert empfunden, weil die Retournierorte nicht den Konsumentenpräferenzen entsprechen, kann dies negativ auf den Onlineshop abfärben.
Fehlt der präferierte Logistikdienstleister, kann dies für Onlineshopper sogar ein Grund sein, in einem bestimmten Onlineshop gar nicht erst zu bestellen. 15,3 Prozent der Onlineshopper sind dazu bereit, längere Lieferzeiten oder höhere Kosten in Kauf zu nehmen, um ihre Bestellung von ihrem Lieblingslogistikdienstleister zu erhalten. 20,4 Prozent der Männer würden sogar gar nicht erst in einem Onlineshop bestellen, wenn ihr präferierter Logistikdienstleister nicht angeboten wird – unter den Frauen sind es lediglich 13,6 Prozent. Männer haben also einen engeren Bezug zu den Logistikdienstleistern.

Fazit: Was den Erfolg auf der letzten Meile ausmacht
Für den Erfolg eines Onlineshops sind viele Faktoren entscheidend. Neben Angebot, Preis-Leistungs-Verhältnis und Benutzerfreundlichkeit ist für die Wiederkaufwahrscheinlichkeit auch entscheidend, wie gut die logistische Abwicklung bei der letzten Bestellung funktioniert hat. So überlegen es sich Onlineshopper zweimal, ob sie erneut in einem Onlineshop kaufen, wenn die Bestellung stark verspätet ankam oder sich die Rücksendung als kompliziert herausgestellt hat. Drei Faktoren sollten Händler im Logistikumfeld im Blick haben. Neben der Convenience bei Zustellung und Retoure spielen flexible und personalisierte Konzepte eine wichtige Rolle. Auch in der Logistik ist es wichtig, das eigene Angebot genau an der Zielgruppe auszurichten, denn: Konsumenten unterscheiden sich stark in ihren Wünschen und Anforderungen – z. B. abhängig von Alter, Geschlecht und Wohnsituation. Um sich im wettbewerbsintensiven Onlineumfeld zu behaupten, ist es für Onlinehändler von zentraler Bedeutung, diese Konsumentenbedürfnisse im Blick zu haben.
Über die Studie

Für die „ECC-Logistikstudie 2015: Erfolg auf der ‚letzten Meile‘“ wurden 965 Onlineshopper der Branchen Fashion & Accessoires, CE & Elektro, Wohnen & Einrichten, Freizeit & Hobby sowie Bücher & Medien befragt. Folgende Fragestellungen stehen im Fokus:
- Status quo: Welche Erfahrungen haben Konsumenten bei ihrer letzten Onlinebestellung gemacht?
- Welche Anforderungen stellen sie an die Zustellung von Onlinebestellungen?
- Retourenablauf: Was wünschen sich Konsumenten?
- Wie relevant ist der Logistikdienstleister in ihren Augen?
- Wie unterscheiden sich die Anforderungen je nach Zielgruppe? (z. B. Smart Natives, Heavy-Onlineshopper, Männer/Frauen).
Die vollständige Studie kann über den Onlineshop des IFH Köln bestellt werden. Die kostenfreie Management Summary steht dort ebenfalls zum Download zur Verfügung.
Autor

Dipl.-Kff. Sabine Buschmann ist Projektmanagerin am IFH Köln und beschäftigt sich seit 2013 im Rahmen ihrer Tätigkeit für die Marke ECC Köln schwerpunktmäßig mit den Themen Cross-Channel-Management, Online-Services und Logistik. Außerdem ist sie Ansprechpartnerin rund um die IFH-Förderer. Im Anschluss an ihr betriebswirtschaftliches Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität zu Köln, verfasste Frau Buschmann ihre Diplomarbeit im Rahmen eines empirischen Forschungsprojekts. Bereits während ihres Studiums sammelte sie praktische Erfahrungen auf dem Gebiet der strategischen Unternehmensberatung.