In einem Webshop legen 100 Besucher täglich Waren im Wert von durchschnittlich 10 Euro in den Einkaufskorb. Brechen 30 % den Kauf ab, weil ihre bevorzugte Paymentvariante fehlt, gehen dem E-Händler täglich 300 Euro verloren. Auf ein Jahr hochgerechnet, sind dies bereits 109.500 Euro. Wenn er nun Budget und einige Wochen Zeit investiert, können Kaufbarrieren beseitigt und das investierte Geld in wenigen Wochen wieder eingespielt werden.

Das Beispiel macht deutlich: Nur wenn E-Commerce- Unternehmen in Studien investieren, stellen sie konsistente Shoperlebnisse sicher und können so gezielt Umsätze vergrößern. Eine Meinung, die auch Hiroshi Mikanti, Chef der führenden japanischen Shopping-Plattform Rakuten, teilt: „Are you providing customers simply with products online or an experience? The challenge to increasing sales lies in creating an experience.” Wer Nutzer in Projekte mit einbezieht, baut nicht nur einfach zu bedienende Shops, sondern bietet Erlebnisse, die mit Besuchererwartungen und Businesszielen übereinstimmen. Bevor Budget in Studien fließt, sollten E-Commerce-Unternehmen allerdings etwas Zeit für die strategische Planung aufwenden. Wer den Return-on-Investment, den ROI von Nutzerstudien bestimmen möchte, sollte insbesondere eine Regel beachten: Um Daten sauber zu halten, müssen Betreiber dieselben KPIs vor und nach einem Nutzertest und einem damit verbundenen Shop-Update messen, um Ergebnisse mitein-ander vergleichen zu können.

Stellt ein Betreiber etwa über Analytics-Daten auf der Checkout-Seite hohe Warenkorbabbrüche fest, bietet sich eine so genannte Voice-of-the-Customer-Umfrage an. Sobald Einkäufer den Kauf abbrechen und die Checkout-Seite schließen möchten, erscheint ein Layer mit einer Einladung zu einer Befragung. Anbieter holen so Feedback zu den Gründen für den Abbruch ein und stellen fest, welche Paymentmethode auf ihrer Seite fehlt. Aber eine Analyse reicht noch weiter. Je nachdem, zu welchem Alterssegment Kunden gehören, bevorzugen sie laut einer weiteren W3B-Analyse andere Bezahloptionen. So favorisieren 30 bis 49-Jährige Paypal und Kreditkarte, ältere Kunden jedoch den Kauf auf Rechnung. Über Voice-of-the-Customer-Studien lassen sich nicht nur Shoppingvorlieben abfragen, auch Nutzerprofile können erstellt und im Anschluss in Kundensegmente unterteilt werden. Ob Geschlecht, Alter oder Einkaufsgewohnheiten, Betreiber erhalten so ein geschärftes Bild ihrer Nutzerschaft und können Angebote entsprechend anpassen. Sie haben dadurch die Möglichkeit, Shoppingwünsche potentieller Kunden gezielter anzusprechen, um höhere Konversionen zu erreichen.

Stellt ein Betreiber etwa über Analytics-Daten auf der Checkout-Seite hohe Warenkorbabbrüche fest, bietet sich eine so genannte Voice-of-the-Customer-Umfrage an. Sobald Einkäufer den Kauf abbrechen und die Checkout-Seite schließen möchten, erscheint ein Layer mit einer Einladung zu einer Befragung. Anbieter holen so Feedback zu den Gründen für den Abbruch ein und stellen fest, welche Paymentmethode auf ihrer Seite fehlt. Aber eine Analyse reicht noch weiter. Je nachdem, zu welchem Alterssegment Kunden gehören, bevorzugen sie laut einer weiteren W3B-Analyse andere Bezahloptionen. So favorisieren 30 bis 49-Jährige Paypal und Kreditkarte, ältere Kunden jedoch den Kauf auf Rechnung. Über Voice-of-the-Customer-Studien lassen sich nicht nur Shoppingvorlieben abfragen, auch Nutzerprofile können erstellt und im Anschluss in Kundensegmente unterteilt werden. Ob Geschlecht, Alter oder Einkaufsgewohnheiten, Betreiber erhalten so ein geschärftes Bild ihrer Nutzerschaft und können Angebote entsprechend anpassen. Sie haben dadurch die Möglichkeit, Shoppingwünsche potentieller Kunden gezielter anzusprechen, um höhere Konversionen zu erreichen.

Ob nicht funktionierende Suchfilter, unverständlich betitelte Produktkategorien oder zu umfangreiche Registrierungsformulare. Es sind nicht immer fehlende Inhalte, durch die Unternehmen potentielle Umsätze entgehen. Gründe für hohe Absprungraten können auch mit einer fehlerhaften Usability zusammenhängen. Nicht nur bei Entwicklungsprojekten ist eine einfache, intuitive Handhabung das Herzstück einer ansprechenden Shop-Experience. Hier setzen so genannte aufgabenbasierte Nutzerstudien an. User werden dann eingeladen, den Such- und Bezahlprozess auf der Website zu testen. Ihre Aufgabe lautet dann etwa: „Finden Sie blaue Stiefel in Schuhgröße 39, legen diese in den Warenkorb und gehen Sie den Kaufprozess durch, bis sie auf der Bezahlseite landen.“ In auf Testaufgaben ausgerichteten Studien misst eine Software normalerweise automatisch die „Task Success Rate“ (Effektivität) und „Time on Task“ (Effizienz). Wenn über 90 Prozent der Teilnehmer problemlos blaue Stiefel in Größe 39 finden, scheint die Seite auf den ersten Blick effektiv zu sein. Braucht die Mehrheit von ihnen im Schnitt jedoch 25 Minuten für die Aufgabe, liegt mit großer Wahrscheinlichkeit eine Surf-Barriere vor. Dann leidet auch die damit verbundene Nutzerzufriedenheit.