Der ROI von UX: Der Webshop zwischen Usability & User-Experience

In einer im November 2014 von dem Meinungsumfrageportal W3B durchgeführten Studie geben über 30 % der Kunden an, einen Internetkauf abzubrechen, sobald ihre bevorzugte Paymentabwicklung fehle. Auf einen Shop übertragen, entspricht dies drei von 10 potentiellen Käufern. Interessenten gehen einem Webshop nicht nur verloren, weil der Such- oder Bezahlprozess fehlerhaft ist, sondern weil Anbieter an Shoppingbedürfnissen vorbei arbeiten. Warum es sich für Betreiber lohnt, in Nutzerstudien zu investieren, verdeutlicht eine einfache Rechnung entlang des Paymentbeispiels.
In einem Webshop legen 100 Besucher täglich Waren im Wert von durchschnittlich 10 Euro in den Einkaufskorb. Brechen 30 % den Kauf ab, weil ihre bevorzugte Paymentvariante fehlt, gehen dem E-Händler täglich 300 Euro verloren. Auf ein Jahr hochgerechnet, sind dies bereits 109.500 Euro. Wenn er nun Budget und einige Wochen Zeit investiert, können Kaufbarrieren beseitigt und das investierte Geld in wenigen Wochen wieder eingespielt werden.
ROI von Nutzerstudien
Das Beispiel macht deutlich: Nur wenn E-Commerce- Unternehmen in Studien investieren, stellen sie konsistente Shoperlebnisse sicher und können so gezielt Umsätze vergrößern. Eine Meinung, die auch Hiroshi Mikanti, Chef der führenden japanischen Shopping-Plattform Rakuten, teilt: „Are you providing customers simply with products online or an experience? The challenge to increasing sales lies in creating an experience.” Wer Nutzer in Projekte mit einbezieht, baut nicht nur einfach zu bedienende Shops, sondern bietet Erlebnisse, die mit Besuchererwartungen und Businesszielen übereinstimmen. Bevor Budget in Studien fließt, sollten E-Commerce-Unternehmen allerdings etwas Zeit für die strategische Planung aufwenden. Wer den Return-on-Investment, den ROI von Nutzerstudien bestimmen möchte, sollte insbesondere eine Regel beachten: Um Daten sauber zu halten, müssen Betreiber dieselben KPIs vor und nach einem Nutzertest und einem damit verbundenen Shop-Update messen, um Ergebnisse mitein-ander vergleichen zu können.
Surf-Präferenzen herausfinden
Stellt ein Betreiber etwa über Analytics-Daten auf der Checkout-Seite hohe Warenkorbabbrüche fest, bietet sich eine so genannte Voice-of-the-Customer-Umfrage an. Sobald Einkäufer den Kauf abbrechen und die Checkout-Seite schließen möchten, erscheint ein Layer mit einer Einladung zu einer Befragung. Anbieter holen so Feedback zu den Gründen für den Abbruch ein und stellen fest, welche Paymentmethode auf ihrer Seite fehlt. Aber eine Analyse reicht noch weiter. Je nachdem, zu welchem Alterssegment Kunden gehören, bevorzugen sie laut einer weiteren W3B-Analyse andere Bezahloptionen. So favorisieren 30 bis 49-Jährige Paypal und Kreditkarte, ältere Kunden jedoch den Kauf auf Rechnung. Über Voice-of-the-Customer-Studien lassen sich nicht nur Shoppingvorlieben abfragen, auch Nutzerprofile können erstellt und im Anschluss in Kundensegmente unterteilt werden. Ob Geschlecht, Alter oder Einkaufsgewohnheiten, Betreiber erhalten so ein geschärftes Bild ihrer Nutzerschaft und können Angebote entsprechend anpassen. Sie haben dadurch die Möglichkeit, Shoppingwünsche potentieller Kunden gezielter anzusprechen, um höhere Konversionen zu erreichen.
Surf-Präferenzen herausfinden
Stellt ein Betreiber etwa über Analytics-Daten auf der Checkout-Seite hohe Warenkorbabbrüche fest, bietet sich eine so genannte Voice-of-the-Customer-Umfrage an. Sobald Einkäufer den Kauf abbrechen und die Checkout-Seite schließen möchten, erscheint ein Layer mit einer Einladung zu einer Befragung. Anbieter holen so Feedback zu den Gründen für den Abbruch ein und stellen fest, welche Paymentmethode auf ihrer Seite fehlt. Aber eine Analyse reicht noch weiter. Je nachdem, zu welchem Alterssegment Kunden gehören, bevorzugen sie laut einer weiteren W3B-Analyse andere Bezahloptionen. So favorisieren 30 bis 49-Jährige Paypal und Kreditkarte, ältere Kunden jedoch den Kauf auf Rechnung. Über Voice-of-the-Customer-Studien lassen sich nicht nur Shoppingvorlieben abfragen, auch Nutzerprofile können erstellt und im Anschluss in Kundensegmente unterteilt werden. Ob Geschlecht, Alter oder Einkaufsgewohnheiten, Betreiber erhalten so ein geschärftes Bild ihrer Nutzerschaft und können Angebote entsprechend anpassen. Sie haben dadurch die Möglichkeit, Shoppingwünsche potentieller Kunden gezielter anzusprechen, um höhere Konversionen zu erreichen.
Surf-Absichten für Conversion-Rate-Analysen
Nicht jeder Besucher bricht jedoch einen Kauf ab, weil eine Payment-Präferenz fehlt. Viele betreten einen Shop lediglich mit der Absicht, Informationen einzuholen. Statt kauflustigen „Bookern“ gibt es auch zahlreiche „Looker“, also Informationssuchende, die nach Angeboten oder Infos für einen anschließenden Ladenbesuch oder späteren Einkauf suchen. Vielleicht nutzen sie den Shop nur als Onlinekatalog, um durch Auswahl, Größen und Verfügbarkeit zu stöbern.
Über den Voice-of-the-Customer-Ansatz können Anbieter neben Shoppingvorlieben und demographischen Werten auch Surfabsichten abfragen. Nur wer weiß, wie viele Nutzer eines Shops diesen mit einer Kaufintention besuchen, kann Conversion-Rates wahrheitsgetreu vorhersagen. Ein wichtiger Punkt für die Investitionsplanung eines Onlineunternehmens. Stehen genauere Gewinnerwartungen zur Verfügung, lassen sich auch Ausgaben in zukünftige Entwicklungsprojekte oder Ressourcen realitätsnah tätigen. So laufen E-Händler weniger Gefahr, an verfügbaren Investitionsmitteln vorbeizuplanen und Verluste zu machen.
Folgekosten einsparen
Nicht nur das Geschehen auf Live-Webshops lässt sich mithilfe von Nutzern analysieren und verbessern. Der ROI von Nutzerstudien macht sich besonders bemerkbar, wenn Unternehmen User frühzeitig in Entwicklungsprojekte mit einbeziehen. Sie verhindern dadurch, neue Features oder Inhalte am Nutzer oder am Unternehmen vorbei zu entwickeln. Das „Institute of Electrical and Electronics Engineers“ IEEE in New York belegt dies mit Ergebnissen einer Studie zu der Frage, warum Softwareentwicklungen fehlschlagen. Ihrer Schätzung zufolge erblicken 15 % der Projekte nie das Licht der Tech-Welt, weil sie am Ende des Development-Prozesses, kurz vor dem Produkt-Launch, doch nicht zur Firma passen. Sie sind nicht nutzerfreundlich oder „usable“, Nutzer können nichts mit dem Produkt anfangen oder ein Einsatz würde sich langfristig nicht positiv auf die Performance von Geschäfts-KPIs auswirken.
Ist ein Projekt erst abgeschlossen, schrecken die meisten Unternehmen vor Last-Minute-Verbesserungen zurück. Die Folgekosten sind einfach zu hoch. Produktanpassungen nehmen nicht nur 50 % der Arbeitszeit von Entwicklungsteams in Anspruch; sobald Entwickler Fehler nach Abschluss eines Projekts revidieren, sind die Kosten um ein Vielfaches höher, als sie es zu Anfang gewesen wären.
Inhalte stimmen, Usability nicht
Ob nicht funktionierende Suchfilter, unverständlich betitelte Produktkategorien oder zu umfangreiche Registrierungsformulare. Es sind nicht immer fehlende Inhalte, durch die Unternehmen potentielle Umsätze entgehen. Gründe für hohe Absprungraten können auch mit einer fehlerhaften Usability zusammenhängen. Nicht nur bei Entwicklungsprojekten ist eine einfache, intuitive Handhabung das Herzstück einer ansprechenden Shop-Experience. Hier setzen so genannte aufgabenbasierte Nutzerstudien an. User werden dann eingeladen, den Such- und Bezahlprozess auf der Website zu testen. Ihre Aufgabe lautet dann etwa: „Finden Sie blaue Stiefel in Schuhgröße 39, legen diese in den Warenkorb und gehen Sie den Kaufprozess durch, bis sie auf der Bezahlseite landen.“ In auf Testaufgaben ausgerichteten Studien misst eine Software normalerweise automatisch die „Task Success Rate“ (Effektivität) und „Time on Task“ (Effizienz). Wenn über 90 Prozent der Teilnehmer problemlos blaue Stiefel in Größe 39 finden, scheint die Seite auf den ersten Blick effektiv zu sein. Braucht die Mehrheit von ihnen im Schnitt jedoch 25 Minuten für die Aufgabe, liegt mit großer Wahrscheinlichkeit eine Surf-Barriere vor. Dann leidet auch die damit verbundene Nutzerzufriedenheit.
Prozesse automatisieren
Nicht nur quantitative Erfolgswerte lassen sich über eine Software automatisiert erfassen und je nach Kundensegment filtern. Auch Nutzervideos oder Screen Recordings – also qualitative Daten – nehmen auf User-Experience spezialisierte Tools auf. Wenn Teilnehmer ihr Erleben während einer Aufgabe kommentieren, sehen E-Commerce-Betreiber auch bildlich, wo Nutzer im Shop ins Straucheln kommen. Daten automatisch sammeln, filtern und analysieren zu können, spart dem Unternehmen Zeit. Der Vorteil automatisierter Prozesse liegt auf der Hand: Nicht nur Angaben zu hunderten Nutzern lassen sich über Onlinestudien gleichzeitig erfassen und analysieren. Auch Usability-Berichte sind schneller erstellt. Ein Vorteil für Firmen, in denen viele verschiedene Teams an Web-Optimierungsprojekten arbeiten. So gewährleisten sie einen reibungslosen Informationsaustausch zwischen User-Experience-Beauftragten, Entwicklern und internen Stakeholdern.
Fazit: Konversions-Killer meiden
Von fehlenden Surfpräferenzen, Nutzerprofilen und Surfabsichten bis hin zu verpassten Analysen während Entwicklungsprojekten oder vorliegende Usability-Schwächen: Es gibt zahlreiche Shopbereiche mit Konversions-Killer-Potential. Für Unternehmen gilt: Nur wer Nutzer befragt, kategorisiert, beobachtet und kontinuierlich mit einbezieht, kann Conversion-Rate-Hemmer identifizieren und entsprechend beseitigen. Der ROI damit verbundener Nutzerstudien lässt sich am besten abbilden, wenn Shop-Optimierungen an Geschäfts-KPIs angesetzt und langfristig gemessen werden. So lassen sich Umsätze erhöhen, Entwicklungskosten und Zeit einsparen, mehr Kunden akquirieren und binden, Kundenloyalität fördern und die Produktivität unternehmenseigener Teams verbessern.

Autor
Jakob Biesterfeldt
Jakob Biesterfeldt, 42, ist ein UX-Urgestein: Bereits seit 2002 ist er im Bereich User Research tätig. Heute verantwortet er als Geschäftsleiter von UserZoom „Remote“-Studien mit Onlineteilnehmern für Großkunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Remote Usability Testing (RUT) ist für viele deutschsprachige Unternehmen noch Research-Neuland. Biesterfeldt sieht es als Herausforderung an, onlinebasierte Nutzerstudien im deutschsprachigen Raum zu etablieren, die in den USA und Großbritannien in den letzten Jahren bereits hohe Zuwachsraten verbuchen konnten. UserZoom ist eine internationale B2B Softwarefirma (SaaS) für onlinebasierte Nutzerstudien, die eine selbstentwickelte Software vertreibt. Durch die Arbeit für Google, Amazon, METRO oder BAUR gilt UserZoom als Marktführer in der Branche. Mehr zu UserZoom unter
www.userzoom.de.
rossner(at)rossner-relations.de
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