Immer mehr Daten aus immer mehr Quellen – das Marketing steht in Zeiten von Big Data vor großen Herausforderungen. Die Kunden bewegen sich nahtlos zwischen einer Vielzahl von Endgeräten und Kanälen hin und her. Dem Marketing fällt es entsprechend schwer, die Customer Journey vollständig nachzuvollziehen. Unternehmen sollten jetzt für eine zukunftssichere Datentechnologie sorgen und drei konkrete Schritte umsetzen, um den Kontakt zu ihren Kunden nicht zu verlieren.

In einer nicht allzu fernen Vergangenheit war das Erfassen von Kundendaten eine simple Angelegenheit: Man nehme zum Beispiel den Artikel, den Sie gerade lesen - die Vermutung, dass Sie diesen über Ihren Browser lesen, wäre gerechtfertigt gewesen. Der Browser sammelte damals auch sämtliche Informationen über Ihr Lese- und Einkaufsverhalten. Heute hingegen sieht die Welt erheblich anders aus. Vielleicht lesen Sie gerade auf ihrem Smartphone oder Tablet? Während sich das Universum der Kanäle und Geräte ständig erweitert hat, zersplitterte angesichts einer Vielzahl von Touchpoints auch die Customer Journey zunehmend. Allein die stark gestiegene Zahl der mobilen Endgeräte hat die Komplexität von Marketingmaßnahmen erheblich erhöht. Heutzutage muss erfolgreiches Marketing nicht nur den Browser berücksichtigen, sondern alle Kanäle betrachten und dem Kunden in die extrem vernetzte Welt folgen. 

Noch gravierender ist, dass viele Unternehmen bereits daran scheitern, ihre Daten überhaupt vollständig zu erfassen. Eine von Signal im März diesen Jahres veröffentlichte Studie hat gezeigt, dass hier noch viel Nachholbedarf besteht: Lediglich gut ein Drittel der Befragten Marketingverantwortlichen (37%) sind in der Lage, Daten aus mobilen Apps zu erfassen. Nur gut der Hälfte (53%) gelingt es, die eigenen CRM-Daten zu integrieren. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass die kanalübergreifende Erfassung der eigenen Daten eine verbleibende Herausforderung darstellt.

Das eigentliche Ziel für ein zukunftssicheres Marketing muss allerdings lauten, die Daten aus sämtlichen Quellen zu verbinden und einheitliche Kundenprofile zu generieren. Nur so lässt sich in einer Welt, in der die Kunden und Nutzer mühelos und unentwegt zwischen den Kanälen und Endgeräten hin und her wechseln, die Customer Journey wieder vollständig erfassen. Marketingverantwortliche müssen eine einheitliche und vollständige Sicht auf den Kunden zurück erlangen. Aus Marketingperspektive sollten Sie sich daher jetzt um ein technologisches Fundament kümmern, mit dem Sie die Datenflut auch in Zukunft, wenn Big Data allgegenwärtig ist, unter Kontrolle bringen können.

Der erste Schritt, um Ihr Marketing auf ein zukunftssicheres datentechnologisches Fundament zu stellen besteht darin, Klarheit über Ihre verschiedenen Datenquellen zu erlangen. Finden Sie heraus, wo Ihr Unternehmen Daten über Ihre Kunden generiert, die aus Marketingperspektive wertvoll sein könnten. Danach müssen Sie sicherstellen, dass alle dieser Touchpoints in der Lage sind, Daten zu sammeln. Auch wenn dieser grundlegende Schritt banal erscheint, stellt er, wie oben erwähnt, oftmals ein Problem dar. Gleichzeitig ist er aber essentiell, denn wenn Sie hier einen Kanal auslassen, entgehen Ihnen wichtige Informationssignale, z. B. "Likes" und "Dislikes" Ihrer Kunden, Wünsche und Verhaltensweisen, die ein effektiveres Marketing ermöglichen könnten.

Selbst alle Daten dieser Welt führen nicht zu einem erfolgreichen Cross-Channel-Marketing, wenn Sie mit den Daten nichts anzufangen wissen. Der nächste Schritt ist also, die gesammelten Daten miteinander zu verknüpfen und ein Gesamtbild des Kunden zu schaffen. Die Social Media-Daten befinden sich in einem „Silo“ und dem damit verknüpften Datentool, die mobilen Daten in einem anderen und so weiter. Offlinedaten sind nicht mit Onlinedaten verbunden. Diese Kundendaten zusammenzufügen und miteinander zu verknüpfen ist also der zweite Schritt auf dem Weg zu einem datentechnologischen Fundament Ihres zukunftssicheren Marketings.

Während sich Ihre Kunden nahtlos von Touchpoint zu Touchpoint bewegen, können Ihnen Informationen verloren gehen, wenn Sie die Bewegung Ihrer Kunden nicht auch über alle Plattformen und Datentools verfolgen können. Sind Sie hingegen in der Lage, all Ihre Datensätze zu verknüpfen, verbessern Sie Ihren Marketingmix und können Ihre Kunden besser einbinden und schließlich Ihren ROI erhöhen. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit, diese Kunden zu binden. Gleichzeitig können Sie die Kundenzufriedenheit verbessern, da Sie Ihren Kunden wirklich kennen und diese das auch wahrnehmen.

Der dritte Schritt bei der Schaffung eines Fundaments für echtes Cross-Channel-Marketing ist das Ausführen Ihrer Datentechnologie überall und in Echtzeit. Nachdem alle Daten gesammelt wurden und zu einem ganzheitlichen Bild des Kunden zusammengefügt worden sind, müssen Sie in der Lage sein, in Echtzeit auf die zur Verfügung stehenden Informationen zu reagieren. Auch wenn es nach Zukunftsmusik klingt: Früher oder später werden Marketing und Werbung vollständig digitalisiert sein und das „klassische“, analoge Buchen von Werbeflächen wird Vergangenheit sein. Sobald das der Fall ist, können und werden alle damit zusammenhängenden Datenprozesse in Echtzeit ablaufen. Die Echtzeitverarbeitung aller für Werbung und Marketing nötigen Daten wird zum Standard werden und daher sollten Sie Ihre Datentechnologie besser heute als morgen auf das dafür nötige Niveau bringen.

Marketingverantwortliche schauen häufig mit einer gewissen Wehmut zurück auf die Zeit, als es noch einfacher erschien, das Verhalten der Kunden nachzuvollziehen und zu erfassen. Oft genug beschränkte sich die Customer Journey auf den Weg vom Werbeplakat auf dem Parkplatz bis zur Supermarktkasse. Verglichen damit scheint ihre Aufgabe jetzt erheblich komplizierter geworden zu sein: Unzählige verschiedene Kanäle und Endgeräte wollen berücksichtigt werden und überall entstehen schwer überschaubare Datenmengen.

Dabei sollten Sie sowohl die Vielzahl der Kanäle als auch die enorme Menge der Daten als Chance begreifen! Früher war die Arbeit einer Marketingabteilung vielleicht übersichtlicher und weniger komplex, aber die Möglichkeiten mit dem Kunden zu interagieren waren gleichzeitig viel geringer. Wenn Sie Ihr Marketing heute fit für die Zukunft machen, werden Sie in der Lage sein, Kundenerlebnisse zu schaffen, die früher schlicht nicht umsetzbar waren – und das ist die Mühe definitiv wert.