Der Kunde profitiert von Cross-Channel-Angeboten – denn nie gab es für ihn mehr Transparenz und Information. Der Handel kann nun ebenso profitieren, indem er den Kundenerwartungen begegnet. Der Händler muss also den potentiellen Kunden die Möglichkeit bieten, während ihrer Reise den Kanal ohne Informationsverlust oder Redundanzen wechseln zu können.

Je besser die Channels miteinander verschmelzen, desto höher ist also die Akzeptanz beim Kunden. Laut einer Studie des ECC Köln (2014)* erwarten fast 70% der befragten Konsumenten von Händlern, die sowohl einen Webshop als auch ein Ladengeschäft betreiben, dass man Bestellungen aus dem Internet im Geschäft zurückgeben kann. Über 67% der Kunden wollen Angebote aus dem Onlineshop auch stationär wahrnehmen können. Auch Services rund um das Thema Produktverfügbarkeit stehen bei Konsumenten hoch im Kurs: Rund 65% der Befragten finden eine Online-Verfügbarkeitsabfrage für Produkte im Ladengeschäft absolut notwendig. Die Möglichkeit zum Click & Collect stellt für knapp zwei Drittel der Studienteilnehmer eine interessante Serviceleistung dar. Die Reservierung von Produkten im Ladengeschäft über das Internet hat mit 56% einen ebenfalls sehr hohen Zustimmungswert.

Wie stark die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen sein können, zeigen auch Untersuchungen zur Customer Journey regelmäßig auf. Nicht erst beim Kauf, der Reservierung oder Zustellung von Waren spielt die Interaktion zwischen verschiedenen Verkaufskanälen eine Rolle. Schon bei der Kaufvorbereitung ist es entscheidend, ein möglichst umfangreiches und integriertes Markenerlebnis in allen Kanälen bereitzustellen. So wird etwa ein Drittel aller Käufe in stationären Geschäften online vorbereitet. Ein großer Teil davon direkt im Onlineshop des gewählten Anbieters. (Quelle: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel; Herausgeber E-Commerce Center Köln (ECC) in Zusammenarbeit mit hybris) 

Auch das Forschungszentrum für Handelsmanagement in Sankt Gallen untersuchte kürzlich das Zusammenspiel der verschiedenen Touchpoints während der Customer Journey. Die Forscher stellten die Frage, welche Kontaktpunkte die Konsumenten bei Multichannel-Händlern nutzen und vor allem, wie sie deren Wichtigkeit für den Entscheidungsprozess einschätzen. Die klaren Gewinner in Häufigkeit und Wichtigkeit waren das Ladengeschäft und der Onlineshop. Bemerkenswert war die Tatsache, dass der Onlineshop nicht nur als Informations- und Transaktionstool genutzt wird, sondern auch als Inspirationsquelle für stationäre Käufe eine wichtige Rolle spielt. Der POS, ebenso ein wichtiger Ideen- und Impulsgeber für die Konsumenten, wurde von den Händlern auch verstärkt für gezieltes Cross- und Up-Selling genutzt.

Aus diesen Zahlen lassen sich drei Schlussfolgerungen ziehen:

• Je weniger Touchpoints dem Kunden geboten werden, desto größer ist die Gefahr, aus dem Kreis der potentiellen Anbieter ausgeschlossen bzw. erst gar nicht als solcher erkannt zu werden.
• Wenn man mehrere Touchpoints anbietet, sollte man diese so miteinander verzahnen, wie es die Kunden erwarten.
• Effektiv verknüpfte Channels befruchten sich gegenseitig.

Laut einer von hybris und Accenture in Auftrag gegebenen Studie klafft jedoch zwischen den Vorstellungen und Erwartungen der Konsumenten und dem Angebot auf Seiten der Händler noch eine große Lücke. Während sich 60-70% der Kunden Angaben zur Filialverfügbarkeit wünschen, stellt nur ca. ein Drittel der Händler diese bereit. Bei Click & Collect sieht das Verhältnis nicht besser aus: Während 50-60% der Konsumenten online bestellte Ware gerne vor Ort abholen möchten, bieten dies nur rund 36% der Händler überhaupt an. 40% der Retailer gaben an, Probleme bei der Integration der Backoffice-Technologie in die Vielzahl der Vertriebskanäle zu haben.

Für ein nahtloses Einkaufserlebnis muss beispielsweise der Mitarbeiter an der Ladenkasse Einblick in die Kundendaten aus dem Onlineshop nehmen können. Nur so kann der Kunde auf Angebots- oder Rabattaktionen online wie offline zugreifen. Händler und Kunden müssen stets Einblick in Bestell- und Lieferstatus haben, ob vom Rechner zuhause oder von der Ladenkasse. Die Reservierung eines Produkts im Onlineshop muss auch für den Bestand im Laden gelten und über die Kasse einsehbar sein, damit die Abholung online bestellter Ware funktioniert. Zudem muss ein Auftrag aus dem Onlineshop komplett über die Kasse abgewickelt werden können. Der Lagerbestand sollte stets einsehbar und in Echtzeit aktualisiert werden, um Doppelverkäufe und dadurch bedingte lange Lieferzeiten unbedingt zu vermeiden. Denn nichts ärgert den Kunden mehr als schlechter Service!