Je einfacher und übersichtlicher Sie den Check-out-Bereich gestalten, desto vertrauenerweckender wirkt er auf die Nutzer. Eine Umfrage von One Poll im Auftrag der PPRO Group unter britischen Onlinekäufern zeigt, dass 68,3 Prozent der Befragten schon einmal einen Kauf aufgrund des Bezahlprozesses abgebrochen haben.

Auf die Frage nach den konkreten Gründen nannten die Befragten am häufigsten einen zu komplizierten Check-out: Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Nutzer haben aus diesem Grund bereits einen Kauf abgebrochen. Achten Sie daher beim Design der Check-out-Seiten darauf, dass auf den ersten Blick ersichtlich ist, was der Nutzer wo eingeben soll. Begrenzen Sie außerdem die einzelnen Schritte bzw. Webseiten beim Bezahlprozess möglichst auf nicht mehr als fünf – jeder zusätzliche Schritt ist für den Nutzer eine Gelegenheit mehr, auszusteigen.

Bei der Auswahl der Zahlarten für einen internationalen Onlineshop ist unbedingt zu berücksichtigen, dass viele Länder neben den in Deutschland bekannten und etablierten Zahlverfahren wie etwa Rechnungskauf und Vorkasse eigene, länderspezifische Zahlarten und -vorlieben haben. So wird beispielsweise das Online-Überweisungsverfahren iDeal in den Niederlanden für die Hälfte aller E-Commerce-Zahlungen genutzt; in Brasilien wird ein Fünftel der Onlinekäufe per Boleto Bancário bezahlt, ebenfalls ein Überweisungsverfahren. Doch auch die herkömmlichen Zahlarten unterscheiden sich in puncto Beliebtheit von Land zu Land oft sehr stark. So hat die Umfrage in Großbritannien gezeigt, dass die Rechnung – das unter deutschen Nutzern beliebteste Zahlverfahren – dort nur eine untergeordnete Rolle spielt: Nicht einmal zwei von hundert britischen Onlinekäufern (1,8 Prozent) geben die Rechnung als bevorzugte Zahlart an. Umgekehrt verhält es sich dagegen mit der Debitkarte.

Diese ist in Deutschland als Online-Bezahlmethode kaum verbreitet, während 22,8 Prozent der Briten sie beim Onlinekauf als Zahlungsart favorisieren. Diese Zahlen zeigen, dass das (nicht-) Vorhandensein einer bestimmten Zahlart bereits über den Erfolg oder Misserfolg eines Onlineshops in einem bestimmten Land entscheidet. Für einen Großteil der Käufer ist das Fehlen der gewünschten Zahlart ein Grund, den Bestellprozess abzubrechen; bei 46,6 Prozent der britischen Onlineshopper kam das laut der Umfrage schon einmal vor.

Welche Bezahlverfahren angeboten werden sollten, hängt auch sehr vom jeweiligen Produkt- bzw. Dienstleistungsspektrum des Shops ab. Teure Elektronikprodukte wie Laptops oder Fernsehgeräte würden zum Beispiel die wenigsten gerne per Echtzeitüberweisung bezahlen und Kleinbeträge von Browser-Games begleicht niemand aufwendig per Rechnung. Auch das Alter der Zielgruppe ist in diesem Zusammenhang relevant. In Deutschland verfügen Jugendliche zum Beispiel selten über eine eigene Kreditkarte, und ältere Kunden neigen eher dazu, eine vertraute Zahlart wie etwa Rechnungskauf zu wählen.

Wie die eigenen Kunden ticken, finden Händler am besten heraus, indem sie sie analysieren: Welche Zahlart wird wie oft verwendet? Bei welchem Verfahren sind die Retouren- und Ausfallquoten wie hoch? Welche Zahloption bevorzugen Stammkunden? Generell gilt: Besser ist es, genau diejenigen (wenigen) Zahlarten anzubieten, die von der Zielgruppe nachgefragt werden, als eine ganze Palette an Bezahlverfahren. Die Faustregel lautet: nicht mehr als fünf plus/minus zwei Optionen anbieten.

Nichts vertreibt Kunden so schnell aus einem Onlineshop wie zu lange Ladezeiten. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Consulting akzeptiert der durchschnittliche Onlinekäufer eine Ladezeit von bis zu zwei Sekunden. Drei Sekunden sind schon problematisch: 40 Prozent der Nutzer springen dann bereits ab und verlassen die Seite. Daher ist es naheliegend, dass insbesondere der Bezahlprozess technisch einwandfrei funktionieren muss, um potenzielle Kunden nicht kurz vor dem Kaufabschluss zu verlieren.

Laut der Studie der PPRO Group haben 39,5 Prozent der britischen Onlinekäufer schon einmal einen Bezahlprozess wegen technischer Probleme abgebrochen. Wenn dagegen alles geklappt hat und die Bestellung erfolgreich verschickt wurde, sollte das dem Nutzer auch explizit angezeigt werden – auf einer Bestätigungsseite mit einem Hinweis wie „Vielen Dank, wir haben Ihre Bestellung erhalten.“

Im August 2014 wurden in 18 der 34 SEPA-Mitgliedsländer die nationalen Verfahren für Überweisungen und Lastschriften auf den neuen SEPA-Standard umgestellt, die übrigen Länder folgen bis 2016. Deutsche Händler, die einen Shop in einem der Nachzüglerländer wie etwa Großbritannien betreiben, sollten ihre dortigen Kunden bereits jetzt dafür sensibilisieren, dass der einheitliche SEPA-Standard länderübergreifende Zahlungen per Überweisung und Lastschrift deutlich vereinfacht. Der Studie von PPRO zufolge wissen 90,8 Prozent der britischen Onlinekäufer derzeit noch nicht, was sich hinter dem Bezahlprozess SEPA verbirgt.

Folglich sind sie sich auch der Vorteile nicht bewusst, zum Beispiel, dass sich durch SEPA die Bearbeitungs- und damit die Lieferzeiten verkürzen: Überweisungen, egal ob ins In- oder ins Ausland, müssen innerhalb eines Bankgeschäftstags auf dem Konto des Empfängers ankommen. Darüber hinaus sind Überweisungen zwischen SEPA-Ländern in den meisten Staaten kostengünstiger geworden als die ehemalige Auslandsüberweisung; sie dürfen nicht teurer sein als inländische Überweisungen.

Wenn sich ein Onlinehändler dazu entscheidet, ins Ausland zu expandieren, sollte er einen Fehler tunlichst vermeiden: ohne Plan einfach loslegen. Sicher, einzelne Produktseiten sind schnell in eine Fremdsprache übersetzt, aber vor allem wenn es ums Bezahlen geht, ist ein fundiertes Konzept das A und O. Viele internationale Studien haben gezeigt, dass Kunden ihren Einkauf abbrechen, wenn der Checkout-Vorgang nicht ihren Erwartungen entspricht. Dabei können Onlinehändler einer überhöhten Abbruchquote einfach entgegenwirken, indem sie ein Bezahlkonzept entwickeln, bevor sie mit ihrem internationalen Shop online gehen.

Oberste Priorität hat dabei das Wissen über die Kunden: Wer kauft bei mir ein? Und welche Bezahlarten bevorzugt meine Zielgruppe?

Dies ist wiederum abhängig von dem jeweiligen Land. Darum sollten sich Shopbetreiber über die in einem Land gängigen Online-Zahlarten informieren und ihren Kunden rund fünf verschiedene Zahlungsmöglichkeiten anbieten. Dabei sollten sie allerdings nicht außer Acht lassen, dass bei der Auswahl der in einem Land präferierten Zahlarten auch zu bedenken ist, ob gekauftes Produkt und Zahlungsmittel zusammenpassen. Haben Onlinehändler ihre Auswahl hinsichtlich der Zahlarten getroffen, geht es an die Gestaltung der Checkout-Seiten. Übersichtlichkeit und Einfachheit sind die wichtigsten Prinzipien, die Webshopbetreiber an dieser Stelle umsetzen sollten. Kunden mögen sich nicht durch viele unübersichtliche Seiten klicken, um dann doch nicht das gewünschte Zahlungsmittel zu finden – genau das ist nämlich der Grund vieler Kaufabbrüche.

Darum gilt: sich auf das Wesentliche, nämlich den Bezahlvorgang, konzentrieren und die Kunden einfach und schnell zum Button „Kostenpflichtig kaufen“ leiten. Viele Onlinehändler fragen sich angesichts dieser Herausforderungen vielleicht: „Wie soll ich das nur schaffen?“

Die Antwort ist einfach: Einen spezialisierten Payment-Dienstleister beauftragen, der sich um alle technischen und juristischen Belange kümmert.