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Wie Shops gezielt in Suchergebnissen auffallen können

© Antonio Gravante – fotolia.com

Jeder weiß: Eine schlechte Suchmaschinenposition hilft nicht dabei, viele Besucher auf die eigene Website zu locken. Wer am Ende der ersten Seite zu finden ist, hat es meistens schwer. Aber es gibt durchaus einige Möglichkeiten, mit zum Teil recht einfachen Mitteln seine Darstellung in den Suchergebnissen zu verbessern und so trotz schlechter Position eine überdurchschnittliche Klickrate zu erzielen. 

Im Folgenden werden fünf mehr oder minder einfache Möglichkeiten gezeigt, wie man aus den Suchergebnissen herausstechen kann. Meistens wird man dazu speziellen Code (Markup) nutzen müssen, um bestimmte Informationen strukturiert an Google zu melden. Dabei sind vor allem zwei wichtige Aspekte zu beachten:

  • Auch wer das Markup korrekt implementiert, wird leider damit leben müssen, dass Google diese Informationen nicht immer übernimmt. Manchmal werden die optischen Vorteile nur für einen Teil der Seiten übernommen, manchmal eben auch gar nicht. 2.
  • Man sollte nicht schummeln. Sicherlich kann man mit einigen Tricks arbeiten und z. B. falsche Bewertungsinformationen an Google übermitteln (z. B. alle Produkte werden mit 4,9 von 5 Sternen bewertet). Meistens kommt man damit auch durch – aber selten funktioniert das langfristig.


Zu beachten gilt es noch: Es gibt durchaus noch mehr als die folgenden fünf Möglichkeiten. Aber die genannten Potenziale sind für einen typischen Shop sicherlich meistens am sinnvollsten.

Breadcrumbs

Eine einfache Möglichkeit, eigene Suchergebnisse optisch aufzuwerten, besteht darin, die Breadcrumbs-Navigation („Sie befinden sich hier: Startseite > Oberkategorie > ...“) mit Markup zu verwesen. Das wird dann in der Regel in die Suchergebnisse übernommen, so dass man ein Listing wie das von Amazon.de in Abbildung 1 erhält. Anstatt der URL (wie bei Falke.com) wird dann eben die Einsortierung der Website in der zweiten Zeile des Suchergebnisses ausgegeben. Diese Einblendung hat zwei klare Vorteile:

  • Wer über kryptische URLs verfügt (also z. B. www.meinshop.de/produkt-anzeigen/?id=33415), kann so dennoch eine Einbindung erhalten, die dem Nutzer zeigt, dass er hier an der richtigen Stelle ist. 2.
  • Auf die einzelnen Breadcrumbs-Elemente kann man in den Suchergebnissen auch klicken. Im Beispiel in Abbildung 1 könnte man also statt auf das Produkt selber durch Klick auf „Socken & Strümpfe“ auch direkt in die passende Amazon-Rubrik einsteigen.
Suchergebnisse ohne und mit Breadcrumbs

Oftmals erkennt Google die Breadcrumbs-Navigation übrigens auch ohne entsprechendes Markup. Aber wer – wie manche Shop-Systeme – dort HTML-Code nutzt, der von Google nicht erkannt werden kann, muss diesen eben noch ein wenig ergänzen. Weitere Instruktionen bietet hierzu Google auf der Seite https://support.google.com/webmasters/answer/185417?hl=de an.

Produkt- und Preisinformationen

Wer möchte, kann – vor allem auf Produktdetailseiten – auch Informationen zum Produkt, zum Preis und zur Verfügbarkeit markieren. Das kann dann darin resultieren, dass man eine zusätzliche Zeile im Suchergebnis erhält, die den Preis und evtl. weitere Informationen anzeigt (siehe Beispiel in Abbildung 2).

Für das Markup gibt es derzeit zwei wichtige Standards: http://schema.org/Product (Produktinformationen, z. B. Produktname und -beschreibung) und http://schema.org/Offer (Preis, Verfügbarkeit, ...). Wer das Markup nutzen möchte, sei auf diese beiden Seiten verwiesen, die alle wichtigen Informationen zur Verfügung stellen.

Preis und Verfügbarkeit werden im Suchergebnis angezeigt

Der Code könnte dann z. B. so aussehen:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Product">

<span itemprop="name">Hier der Produktname</span>
<span itemprop="description">Hier die Beschreibung</span>
<img itemprop="image" src="URL des Produktbildes" />

<div itemprop="offers" itemscope itemtype="http://schema.org/Offer">
Preis: <span itemprop="price">79,00 Euro</span>
<link itemprop="availability" href="http://schema.org/InStock" />
</div>

Auch wenn für manchen der HTML-Code etwas kryptisch aussehen mag: Da Produktdetailseiten ja in der Regel auf einem Template basieren, kann man es so schaffen, mit der Änderung einer einzigen „Seite“ z. B. 50.000 Suchergebnisse zu markieren und ihnen so zu einer zusätzlichen Zeile im Suchergebnis zu verhelfen.

Einen kleinen Nachteil hat die Sache dann aber noch: Es gab in der Vergangenheit immer wieder rechtliche Streitigkeiten, z. B. wegen Preisangaben in Preissuchmaschinen. Durch das Markup wird ein Preis in den Suchergebnissen angezeigt, der ja nicht unbedingt der Endpreis sein muss (weil z. B. noch Versandkosten hinzukommen). Es könnte also durchaus rechtliche Bedenken geben, Preisangaben in das Suchergebnis aufzunehmen – wenn man denn auf der sicheren Seite sein will.

Bewertungen

Ebenfalls attraktiv ist die Einblendung von Bewertungsinformationen („Sternchen“) – vor allem dann, wenn die Bewertungen natürlich auch noch sehr gut sind. Um das Google mitzuteilen, gibt es auch Markup – und zwar schema.org/AggregateRating. Das sorgt dann dafür, dass Bewertungsinformationen als weitere Zeile in die Suchergebnisse übernommen (wie in Abbildung 3 zu sehen).

Attraktive Sternchen-Bewertung

Das kann natürlich im Einzelfall, trotz nicht optimaler Suchmaschinenposition, zu einer überdurchschnittlichen Klick-Rate führen. Nachteile gibt es eigentlich nicht – außer, dass man natürlich Bewertungen auf Produktebene haben muss, um diese auch anzeigen zu können.
Mit einem Code, wie dem folgenden, kann man die Bewertungen gezielt an Google übermitteln (weitere Informationen unter schema.org/AggregateRating):

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Product">
...
<div itemprop="aggregateRating" itemscope itemtype="http://schema.org/AggregateRating">
Produkt wurde bewertet mit
<span itemprop="ratingValue">4.6</span>/<span itemprop="bestRating">5</span>
auf der Basis von
<span itemprop="reviewCount">11</span>
Bewertungen
</div>
...
</div>

Autoreninformationen

Seit einiger Zeit sieht man vermehrt Suchergebnisse, die das so genannte Authorship Markup nutzen (siehe Abbildung 4). Dabei wird eine bestimmte Seite einer Website mit einem Google+-Profil verbunden. Auch das kann natürlich einen optischen Vorteil und damit eine überdurchschnittliche Klickrate erzeugen.

Angabe des Autors erzeugt Aufmerksamkeit

Grundsätzlich muss man dabei über zwei Aspekte nachdenken:

1. Laut Google bietet sich diese Verbindung nur für echte Texte, nicht aber z. B. für Produktbeschreibungen an. Wer das Markup nutzen möchte, muss also schon Nicht-Produkt-Inhalte haben (also z. B. ein Blog oder eine Ratgeber-Sektion).

2. In den Suchergebnissen wird ja jeweils eine Person als Autor angezeigt. Das kann natürlich dem potenziellen Käufer auch suggerieren, dass er nicht bei einem „großen“ Shop einkauft, sondern bei einer „One-Man-Show“. Dem gegenüber steht der Vorteil, dass man mit einer solchen Einblendung auch eine Person langfristig als Experten profilieren kann. Hier muss man also ganz klar Vor- und Nachteile abwägen und dann eine Entscheidung treffen.

Falls ein Shop-Betreiber hier eine positive Entscheidung trifft, muss eigentlich nicht mehr viel gemacht werden:

1. Man benötigt natürlich eine Google+-Profilseite für den Autor. In diesem Profil sollten auch regelmäßig Posts geschrieben werden.

2. Der Autor muss von seinem Google+-Profil auf den Shop selber verlinken („Über mich“).

3. Vom Shop aus muss von jeder Content-Seite aus auf das Google+-Profil verlinkt werden (z. B. <a href="https://plus.google.com/[ID des Autors]?rel=author">Name des Autors</a>).

Ob sich der Aufwand nur für den optischen Vorteil lohnt, muss jeder im Einzelfall für sich entscheiden. In jedem Fall wird Google+ wohl in Zukunft noch wichtiger werden, so dass es auch sinnvoll sein kann, diesen Kanal perspektivisch zu nutzen.

Video-Einblendungen

Eine weitere spannende Möglichkeit sieht man in Abbildung 5: Wer auf einer Seite ein Video anbietet, kann mit einem Video-Thumbnail belohnt werden. Und der kann sicherlich zu einer hohen Klickrate führen.

Video-Thumbnails führen oft zu einer hohen Klickrate

Um solche attraktiven Thumbnails zu erhalten, muss man allerdings auch einiges machen. Derzeit muss dafür in der Regel eine so genannte Video Sitemap erstellt werden, die die einzelnen Videos und weitere Informationen (Länge, Beschreibung, ...) aufführt. Weitere Informationen zum Format dieser Datei findet man unter https://support.google.com/webmasters/answer/80472?hl=de. Wer diesen Aufwand vermeiden möchte, kann auch z. B. einen externen Dienstleister wie Wistia nutzen, der sowohl das Hosting der Videos als auch das Erstellen der Sitemap übernimmt – das allerdings auch zu nicht immer geringen Kosten.

Auch hier erscheint es nicht sinnvoll, Videos nur zu erzeugen, um das Thumbnail zu erhalten. Aber wer für seine Top-Produkte gut gemachte Videos generiert, profitiert eben nicht nur von der attraktiven Einbindung, sondern wird wohl auch eine höhere Conversion-Rate erzielen können.

Übrigens: Wer über Produktvideos nachdenkt, sollte sich unbedingt mal den Kanal von Zappos (siehe Abbildung 5) anschauen. Die dort gezeigten Videos sind in Bezug auf den Inhalt sicherlich eine echte Inspiration!

Auf einen Blick: Vor- und Nachteile

Breadcrumbs

+ Die Abbildung der Breadcrumbs für Google erzeugt direkt anklickbare Rubriken in den Suchergebnissen
+ Vor allem bei nicht-sprechenden URLs sinnvoll

Produkt- und Preisinformationen

+ Erzeugt eine weitere Zeile in den Suchergebnissen
+ Oft schnell zu implementieren
- Evtl. rechtliche Probleme, da Preise angezeigt werden

Bewertungen

+ Attraktiv wegen der "Sternchen"-Einblendung in Suchergebnissen
- Generieren von Bewertungen ist nötig und nicht immer einfach

Autoreninformationen

+ Attraktive Einblendung des Fotos des Autors
- Kann auch negativ wahrgenommen werden
- Bietet sich nur für textliche Inhalte, nicht aber für typische Shop-Inhalte an

Video-Einblendungen

+ Sehr attraktive Einbindung des Thumbnails
- Erstellung der Google Video-Sitemap oftmals hakelig

Fazit

Die fünf in diesem Artikel genannten Potenziale sind oft leicht zu implementieren und bringen meistens klare optische Vorteile in den Suchergebnissen. So kann man sich mit kleinen Anpassungen besser gegen Konkurrenten behaupten, die solche Potenziale nicht nutzen.

Autor

Markus Hövener

Markus Hövener ist geschäftsführender Gesellschafter und Head of SEO der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Darüber hinaus bloggt er zu SEO-Themen für die Internetkapitäne, ist Chefredakteur vom SEO-/SEM-Magazin suchradar, hält Vorträge auf Konferenzen (SMX, Conversion Conference, SEOkomm, Search Conference, …) und ist Autor vieler Studien und Analysen.

www.bloofusion.de

markus.hoevener@bloofusion.de

twitter.com/bloonatic

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