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Weniger Preis – mehr Produkt! Produktinformationsmanagement als Teil einer Differenzierungsstrategie im E-Commerce

© Rob Stark - Fotolia.com

Die Differenzierung über den Preis hat sich für viele Online-Shops zu einem festen Bestandteil der Strategie entwickelt. Gleichzeitig sehen sich spezialisierte Nischenanbieter und der Fachhandel der Herausforderung ausgesetzt, ihre Kompetenz als Vorteil in den Online-Handel zu übertragen. Das Produktinformationsmanagement als Teil einer Differenzierungsstrategie bietet bei richtiger Herangehensweise für alle Online-Händler vielfältige Potentiale und Möglichkeiten.

Die Preisspirale hat sich in vielen Märkten gerade durch den Druck der Kunden und die Transparenz des E-Commerce weiter nach unten gedreht. Marktplätze, wie z. B. Amazon, Preisvergleiche und Google haben dies als Teile ihrer Geschäftsmodelle „Wer den besten Preis hat, steht oben!“ gefördert. Der Online-Handel ist auf dieses Spiel eingestiegen. Sich über den Preis zu differenzieren, hat sich zu einer guten und augenscheinlich einfachen Strategie entwickelt, wenn die passenden Stückzahlen verkauft werden, der Einkauf gut organisiert ist und die Margen dennoch stimmen.

Keine Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb

Am unteren Ende der Preisspirale wird nach Differenzierungsmöglichkeiten gesucht: Versandkosten fallen weg, die Zahlartenvielfalt ist nahezu identisch, Gütesiegel reihen sich aneinander und das gesetzliche Widerrufsrecht wird auf ein 100-Tage-Rückgaberecht erweitert. Es gibt für die Händler kaum noch ein Alleinstellungsmerkmal, das der Wettbewerb nicht auch kurzfristig auf sich übertragen kann. Der Händler ist für den Kunden vollständig austauschbar geworden. Gleichzeitig steigt die Anforderung der Kunden nach detaillierten Informationen zu den angebotenen Produkten.

Der Kampf am unteren Ende der Preisspirale ist sicherlich der Extremfall und nicht die Regel. Auf der anderen Seite stehen Nischenanbieter und Fachhändler mit umfangreichem Produktwissen vor dem Sprung in den E-Commerce. Sie benötigen Konzepte, die ihr Know-How ihren Kunden allgemein zugänglich machen.

Produktinformationsmanagement als Basis einer Strategie

Es gilt neue Strategien zu entwickeln, mit denen sich der Online-Händler von den anderen Marktteilnehmern abheben kann. Mögliche Ansätze sind die Aufnahme exklusiver Lieferanten, eine umfangreiche Sortimentserweiterung durch „Long-Tail-Produkte“ und die Übertragung der Beratungskompetenz in das Internet. Die Positionierung als Spezialist mit den besten Informationen zu den Produkten und der leichtesten Auffindbarkeit von Lösungen für den Kunden hebt den Online-Shop aus der Masse hervor. Das sogenannte Produktinformationsmanagement, kurz PIM, kann die Basis einer solchen Differenzierungsstrategie im E-Commerce sein. Gleichzeitig bietet ein gutes Produktinformationsmanagement auch im Innenverhältnis diverse Potentiale, die in einem möglichen Preiskampf mehr Freiraum schaffen.

PIM – Ein ganzheitlicher Ansatz

Das Produktinformationsmanagement wird von Softwareherstellern häufig mit einer Softwarelösung gleichgesetzt. PIM ist jedoch mehr als die reine Nutzung einer Software. Es handelt sich um einen ganzheitlichen Ansatz, der mit der Erfassung der Produktinformationen, über den Fluss der Informationen bis zum Werkzeug „PIM-System“ und die Bereitstellung der Daten in den Zielsystemen diverse Disziplinen anspricht. Im Vordergrund steht der Mehrwert durch hochwertige Produktinformationen für den Kunden. Dieser wird beim Suchen der geeigneten Lösung unterstützt und erhält eine fundierte Entscheidungsgrundlage.

Buchtipp:
Theoretisches Wissen zum Produktinformationsmanagement
„Praktische Anwendung des Produktinformations-Managements im Single-Source-Publishing“ von Gerhard Kirchner.

Als großer Vorteil aus Unternehmersicht stellt sich die zentrale Datenpflege und Datenbasis im PIM-System dar. Sämtliche Artikelinformationen sind hier gespeichert und können aus dem PIM-System sowohl für die Generierung von Print-Katalogen und Datenblättern als auch zum Befüllen des Online-Shops genutzt werden. Eine doppelte Datenpflege und das händische Erstellen von Print-Katalogen entfallen. Dies spart Zeit und Geld.

Abbildung 1: Sämtliche Produktinformationen werden zentral aus dem PIM in die unterschiedlichen Kanäle ausgesteuert.

Arten von Produktinformationen

Es wird zwischen öffentlichen und internen Produktinformationen unterschieden (vgl. Buchtipp Gerhard Kirchner). Interne Daten sind jene Informationen, die für den Kunden nicht relevant sind, aber innerhalb des Unternehmens Verwendung finden.

Beispiele: Sämtliche Gläser und Vasen werden mit der Merkmal „Bruchware“ erfasst.
Öffentliche Produktinformationen sind für den Kunden frei zugänglich und kommunizieren einen Mehrwert. Diese Informationen können in technische Daten und abgeleitete Informationen aufgegliedert werden.

Beispiel:
Technisch: Die für Fleisch und Wurst nutzbare Fläche eines Grills ist in Quadratzentimetern angegeben.

Abgeleitet: Der Grill ist für idealerweise 3-4 Personen geeignet.Die abgeleitete Information stellt für den Kunden den weitaus höheren Nutzen dar und vermittelt ihm eine entsprechende Beratungskompetenz.

Abbildung 2: Insbesondere die abgeleiteten öffentlichen Produktinformationen haben für den Kunden einen hohen Beratungswert. (Grundlage: Vgl. Buchtipp Gerhard Kirchner)

Produktinformationen automatisieren und selber erstellen!?

Eine wichtige Rolle spielt die Herkunft der Produktdaten. Der klassische Online-Händler bekommt die Produktdaten in der Regel in unterschiedlicher Quantität und Qualität von den Lieferanten und Herstellern zur Verfügung gestellt. Häufig handelt es sich um ein bis zwei Produktfotos, einfache Beschreibungstexte und technische Daten. Es sind dieselben Daten, die auch die Wettbewerber zur Verfügung gestellt bekommen. Die herstellerübergreifende Ableitung und Harmonisierung von Artikelmerkmalen sowie die Anreicherung der vorhandenen Daten mit Informationen macht Produkte für den Kunden vergleichbar und kann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Master-Data-Management (MDM)
Beim Master-Data-Management, kurz MDM, werden diverse Quellen für Daten angebunden und in einem System zusammengeführt. MDM kommt dabei in diversen Datenbereichen wie CRM, Locations oder auch PIM zum Einsatz. Im PIM werden Produktdaten aus unterschiedlichen Quellen importiert, zusammengeführt und harmonisiert (einheitliche Bezeichnungen). Diese Datengrundlage kann dann durch eigene Informationen angereichert werden.


MDM: Die gewünschten Produktdaten werden aus ihrer Ursprungs- quelle extrahiert, in ein passendes Format transformiert und an- schließend zusammengeführt, womöglich mit eigenen Informationen angereichert und abschließend in den Online-Shop ausgesteuert

Das Erfassen eigener Produktinformationen ist mit entsprechenden Kosten verbunden. Es drängt sich die Frage auf, ob sich dieses dauerhaft rentieren kann: Mit wenig Informationen schwimmt man mit den Wettbewerbern mit. Investiert man in den Aufbau guter Produktinformationen, so ist dies keine Garantie für den Erfolg. Klare Regeln helfen bei der Steuerung:

  • Erstellen eines Produktdatenkonzeptes und klarer Vorgaben zur Klassifizierung der Produktmerkmale.
  • Definition eines Mindeststandards für Produktinformationen. Beispiel: 4 Bilder, Beschreibungstext mit 200 Worten, Zuordnung von Zubehör, Harmonisierung der wichtigsten Eigenschaften wie Farbe und Größe. Insbesondere Produktfotos beantworten auf den ersten Blick Kundenfragen.
  • Definition maximaler interner Prozesskosten für Artikelgruppen. Beispiel: Saisonartikel dürfen maximal eine Stunde Zeitaufwand verursachen.
  • Zeitvorgaben zur Erfassung der Daten lassen sich am Beitrag der Produkte zum Unternehmensgewinn ableiten.
  • Investition in Automatismen: Mit Hilfe von MDM lassen sich Mindeststandards an Produktinformationen zum Großteil automatisieren. Fotomaschinen arbeiten vollautomatisch. Die Bilder werden dem Produkt anhand des EAN-Codes zugewiesen.

Hochwertige Produktinformationen schaffen Vertrauen

Hochwertige Produktinformationen im E-Commerce erhöhen die wahrgenommene Kompetenz beim Kunden. Er fühlt sich gut beraten und setzt den Umfang der Informationen als Maßstab für den Wettbewerb. Der Online-Shop fällt durch seine umfangreiche Produktdarstellung positiv auf. Dies erhöht das Vertrauen in den geöffneten und bisher unbekannten Shop. Für den Kunden spielt der Preis – sofern er sich im „Normalbereich“ bewegt – eine untergeordnete Rolle. Der Einfluss auf die Conversionrate des Online-Shops ist in jedem Fall positiv.

Retourenquote und Logistik optimieren

Abbildung 4: Zalando ermittelt für ausgewählte Artikel die Ideale Größe und wirkt so Retouren entgegen.

Einer der größten Feinde des Online-Handels sind Retouren. Die damit für den Händler verbunden Kosten bieten ein immenses Potential für Einsparungen.

In der Studie „Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen“ der ibi research an der Universität Regensburg ist eine detaillierte Produktdarstellung von 81% der Online-Händler als Lösungsansatz zur Senkung der Retourenquote genannt worden. Ebenfalls genannt wurden Verpackungsschutz und die Qualitätssicherung vor dem Versand.

Produktinformationen helfen dem Kunden das richtige Produkt auszuwählen und Unsicherheiten, die zu sogenannten Auswahlbestellungen führen, zu reduzieren. Ganz vermeiden lassen werden sich solche Bestellungen nicht. Auch die retourenintensive Bekleidungsbranche ergreift mit Größentabellen und Erfahrungswerten von Kunden Maßnahmen zur Senkungen der Retourenquote. Zalando geht mit seiner Funktion „True-Fit“ einen Schritt weiter. Auf Basis abgefragter Werte wird eine Größenempfehlung für das Produkt abgegeben. Dies ist nur mit detaillierten Produktinformationen möglich.

Abbildung 5: Zalando True-Fit-Größe: Es kommt tatsächlich zu Ablehnungen.

Ein weiterer häufiger Grund für Retouren sind Fehllieferungen. Diese können durch die Bereitstellung von geeigneten Produktfotos im Lager gesenkt werden. Interne Produktinformationen bieten weitere vielfältige Möglichkeiten zur Optimierung der Logistik. Über gezielte Informationen zu Volumenangaben oder Bruchwaren von Produkten werden zum Beispiel Verpackungs- und Versandkosten reduziert.

SEO, SEM und Preisportale: Kosten senken – Margen erhöhen

Vollständige Produktinformationen mit einzigartigen Inhalten, sogenannter Unique-Content, haben ebenfalls einen positiven Einfluss auf das SEO-Ranking. Der Shop hebt sich durch gute und natürliche Daten und Texte vom Wettbewerb ab. Gleichzeitig dienen die technischen Produktdaten den externen Textern als Grundlage. Dies spart Zeit und Geld.

Tipp: Sofern eigene Artikelbeschreibungen erstellt werden, muss geprüft werden, an welche Marktplätze diese übermittelt werden. Um einzigartige Inhalte zu erhalten, sollten für externe Marktplätze die Standard-Herstellerartikelbeschreibungen genutzt werden.

Neben der Suchmaschinenoptimierung profitiert auch das Online-Marketing. Das Konzept „Bieten für Klicks“ von Google Adwords und den Google Product Listing Ads (PLA) findet immer mehr Einzug in die Preisportale. Umso wichtiger ist es Produkte zu filtern, die nicht über die gewünschte Margen verfügen. Anhand detaillierter Eigenschaften und Attribute lassen sich zudem Suchtreffer und das BID-Management mit externen Tools für die entsprechenden Portale optimieren. So können zum Beispiel alle Kugelgrills der Marke XYZ für 3-4 Personen in der Hauptsaison mit einem höheren Klickpreis versehen werden. Um diese Möglichkeiten auszuschöpfen sind Dienstleister im Online-Marketing auf eine hohe Produktdatenqualität angewiesen, deren Einfluss auch auf die Anzeigeposition immer mehr zunimmt.

PIM-Systeme – Ein Werkzeug für mehr Flexibilität

Grundsätzlich können Produktinformationen mit Hilfe einer Excel-Tabelle, dem ERP-System oder direkt dem Shop-System gepflegt werden. Sobald mehrere Benutzer gleichzeitig an den Daten arbeiten und der Umfang der Daten nicht mehr in den vorhandenen Systemen abgebildet werden kann, entsteht der Wunsch ein spezialisiertes System einzusetzen. Mit der Einführung eines PIM-Systems verfügt kein Produkt über eine bessere Datengrundlage. Wenn ein solches System richtig konfiguriert und genutzt wird, bietet es allerdings eine Vielzahl an Vorteilen, die die im schnelllebigen E-Commerce nötige Flexibilität schaffen.

  • Mit Hilfe von Master-Data-Management Funktionen lassen sich Sortimentserweiterungen durchführen. „Long-Tail-Produkte“ werden vollautomatisch im Sortiment aufgenommen und steuern ihren Beitrag zum Gewinn bei.
  • Sortimentsumstellungen im Online-Shop werden im PIM-System vorbereitet und mit Abschluss der Arbeiten in den Shop übertragen.
  • Mit einem PIM-System sind Händler in der Lage, ausgewählte Produkte und Sortimentsbereiche in neue spezialisierte Themen- und Markenshops zu überführen.
  • Die Anbindung weiterer Kanäle und Marktplätze erhöht die Reichweite und den Umsatz.
  • Der telefonische Support unterstützt die Kunden bei Rückfragen aus einem System.
  • Bei Internationalisierung und Lokalisierung sind die Produktinformationen in die jeweilige Sprache mit Beschreibungen und Bildern, die den lokalen rechtlichen Anforderungen genügen, zu überführen. Mit einem PIM behält man den Überblick.
  • Time-to-market: Je schneller das Produkt im Markt auf allen Kanälen verfügbar ist, desto höher sind die möglichen Margen durch den anfänglich geringeren Wettbewerb.

„time-to-shop“ by heiler / informatica
Die Firma heiler (eine Informatica Tochter), einer der führenden Hersteller von PIM-Systemen, prägt die Begrifflichkeit „time-to-shop“ Gemeint ist die Zeit, bis das Produkt tatsächlich im Online-Shop gekauft werden kann.

Qual der Wahl: PIM-Systeme finden

Die Schwerpunkte der angebotenen PIM-Systeme sind unterschiedlich gelagert. So gibt es Lösungen, die vollständige Multi-Channel-Funktionalitäten in Form einer Middleware anbieten. Diese übernehmen die Aussteuerung von Artikeldaten an die Marktplätze wie Amazon und eBay und importieren gleichzeitig die Bestellungen aus diesen. PIM- und MDM-Funktionen sind im Vergleich zu großen klassischen PIM-Systemen, die im Produktinformationsaustausch und der Datenpflege ihre Stärken ausspielen, eingeschränkt. Ein Lösungsansatz kann die Kombination solcher Systeme sein.

Integration in die bestehende IT-Umgebung

Die Integration des PIM-Systems in die bestehende IT-Landschaft ist ein entscheidender Faktor zur Differenzierung mittels Produktinformationsmanagements. Dabei gilt es einige Regeln zu beachten:

  • Die Anbindung an das ERP-System und das Shop-System muss gewährleistet sein.
  • Eine Definition der Datenhoheit muss erfolgen. Dabei wird festgelegt welche Information in welchem System gepflegt und ausgeliefert wird.
  • Der Datenaustausch der Systeme erfolgt über Schnittstellen. Händische Vorgänge wirken Vorteilen wie „time-to-market“ entgegen.
Abbildung 6: Ein Integrationsszenario: Das PIM-System versteht sich als Lieferant für erweiterte Produktdaten. Führend für das aktive Sortiment und den Preis bleibt das ERP-System.

Produktinformationen im Online-Shop nutzen

Weitere Erfolgsfaktoren sind eine vollständige Nutzung der hochwertigen Produktdaten im Shop sowie die attraktive Darstellung der Information. Dazu werden ausgeklügelte Filtersysteme und Produktkonfiguratoren genutzt, die dem Kunden Produkte vorschlagen und deren Auffindbarkeit verbessern. Themenspezifisch lassen sich Konfiguratoren für zum Beispiel den idealen Laufschuh entwickeln. Artikelmerkmale werden durch Symbole attraktiv dargestellt und unterstützen den Kunden bei Suche nach den gewünschten Eigenschaften.

PIM rentiert sich

Der Preis wird im E-Commerce aufgrund seiner hohen Transparenz und dem Konzept der freien Marktwirtschaft immer eine Rolle spielen. Dieses Plädoyer für ein Produktinformationsmanagement kann nur einen kurzen Überblick über die unterschiedlichen Themenbereiche geben, die Potentiale aber auch die Komplexität aufzeigen. Sicher ist: Gute Produktdaten sind eine Investition, die sich mittelfristig rentiert.

Autor

Sven Tietje

Sven Tietje ist selbstständiger PIM-Berater mit heyoh PIM Consulting. Er unterstützt und berät Unternehmen rund um das Produktinformationsmanagement. Als Mitinhaber einer mittelständischen Hamburger E-Commerce Agentur mit dem Schwerpunkt B2B verfügt er über zehn Jahre Erfahrung in der Softwareentwicklung und dem E-Commerce.

www.heyoh.de 
info@heyoh.de
http://www.xing.com/profiles/Sven_Tietje

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