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Über den Einsatz eines PIM im E-Commerce

© Dreaming Andy - Fotolia.com

Vor 18 Monaten wurde im E-Commerce noch kaum über PIM gesprochen. Heute vergeht aber kaum eine Konferenz oder Schulung, in der dieses Kürzel nicht genannt und als wichtiger Baustein einer effizienten Multi-Channel-Strategie vorgestellt wird. Wo aber liegen die konkreten Einsatzbereiche eines PIM im E-Commerce? Welche Erwartungen darf man haben und wie sollte man es einsetzen, um den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen?

Was ist ein PIM?

PIM, PCM, MDM, … es ist nicht immer leicht, sich bei all den Abkürzungen zurechtzufinden, die im Bereich der Verwaltung von Produktdaten verwendet werden. PIM bedeutet Produktinformationsmanagement. Es steht also im Unternehmen für die Gesamtheit der Prozesse, mit denen die Informationen über die angebotenen Produkte zentralisiert und ergänzt werden: technische Beschreibungen, Marketingtexte, Kategorisierungen usw. Im weiteren Sinne steht der Begriff PIM auch für die Werkzeuge, mit denen diese Daten bearbeitet und verwaltet werden. Diese Definition legen wir für den Rest des Artikels zugrunde.

Der Begriff MDM (Master Data Management) ist hingehen viel allgemeiner zu verstehen, weil er gleichzeitig die Problematik der Verwaltung der Produktdaten (das PIM) und ebenso die Verwaltung der Kundendaten umfasst. Der Begriff PCM (Produkt Content Management), der immer seltener verwendet wird, beschreibt die gleichen Funktionalitäten und Prozesse wie das PIM.

Was ist der Zweck eines PIM?

Ein PIM ist vor allem das Zentrum für die Produktdaten: ein Bezugssystem, das die Information an ihrem jeweiligen Speicherort einsammelt und die alleinige Quelle für alle Kanäle wird, die diese Information nutzen möchten. Das umfasst konkret:

  • Daten aus heterogenen Quellen extrahieren (einem ERP, Lieferanten-Datenbanken, Excel-Tabellen usw.)
  • Diese Daten in einer einzigen, zentralen Datenbasis vereinheitlichen
  • Diese Daten selektiv auf verschiedene Vertriebskanäle verteilen (Online-Shop, mobile Anwendung, Print-Katalog, Geschäfte, …)

Diese Aufgaben sind eher technisch, denn in der Praxis geht es darum, Datenflüsse von und zu Drittanwendungen zu verarbeiten und zu erzeugen. Der Multichannel-Aspekt ist dabei übrigens sehr wichtig, denn mit dem PIM muss es möglich werden, die Daten für jeden Kanal mit größtmöglicher Granularität auszuwählen, was nach Möglichkeit soweit geht, dass für jeden Kanal die benötigten Kenndaten definiert werden.

Anreicherung von Daten

Ein PIM muss aber mehr können als die automatische Verarbeitung von Daten wie im ETL-Prozess. Auch die Anreicherung dieser Daten muss möglich sein.

Die Praxis zeigt, dass Unternehmen ihre Produktdaten nicht immer voll im Griff haben. Das liegt einerseits daran, dass die Daten direkt von den Lieferanten kommen, die oft nur wenige Informationen über die Produkte liefern oder andererseits daran, dass das Unternehmen keine geeigneten Tools besitzt, um genügend Daten über das Produkt zu sammeln. Die Praxis und eine Studie von Ventana Research zeigen, dass weniger als ein Drittel der Unternehmen mit der Qualität ihrer Informationen zufrieden sind.

Es gibt also oft keine anderen Möglichkeiten, als die Informationen manuell anzureichern. Zu den gängigsten Methoden zählen dabei:

  • der Hinweis auf neue Informationen (Marketing, Medien,…)
  • die Kategorisierung von Daten (Zusammenfassung nach Produktgruppen, Eigenschaften oder Vertriebsstrukturen,…)
  • die Übersetzung von Daten

Diese Anreicherungsarbeiten sind im Allgemeinen saisonabhängig (Erscheinen einer neuen Kollektion, Ausverkaufszeiten,…) und können mehrere Mitarbeiter in Vollzeit über einige Wochen oder Monate beschäftigen. Unternehmen, die im PIM-Bereich schlecht aufgestellt sind, verwenden oft Excel, damit die Mitarbeiter die Daten anreichern können. Die für diesen Zweck eher weniger geeignete Verwendung eines Tabellenkalkulationsprogrammes führt oft zu Frustration für die Teams und ist ein Synonym für extrem langweilige und zeitraubende Anreicherungsprozesse.
Ein PIM gilt als Produktionswerkzeug, das von nichttechnischen Teams täglich genutzt werden kann und eine signifikante Zeitersparnis bei wiederkehrenden Tätigkeiten ermöglicht.
Dieser Aspekt, der oft für die Einführung eines PIMs maßgeblich ist, bildet aber auch häufig die Achillesferse der wichtigsten Lösungen am Markt, da die Tools mit den besten technischen Spezifikationen manchmal wenig attraktive Benutzeroberflächen aufweisen.

Kontrolle der Datenqualität

Die letzte Funktion eines PIM liegt in der Kontrolle der Datenqualität, die über die verschiedenen Vertriebskanäle eingehen, hinsichtlich:

  • Umfang der Daten
  • Vollständigkeit der Daten (Wie viele der x Produkte in meinem Katalog können vertrieben werden?)
  • Produktivität der Teams

Diese Funktion wird meist durch ein Reportingtool abgedeckt, das die Referenzinhalte qualitativ und quantitativ so detailliert wie möglich untersucht.

Ein PIM auf einen Blick

Einsatzmöglichkeiten im E-Commerce

Für einen Online-Shop sind die bestmöglichen Produktinformationen wichtiger als für jeden anderen Vertriebskanal, weil es hier keine anderen Möglichkeiten gibt, dem Kunden das Produkt zu zeigen.

Jeder Online-Händler kennt die direkten und indirekten Wirkungen von hochwertigen Produktinformationen:

  • Kundenservice und Markenimage
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Steigerung der Konversion (ein Onlinekäufer legt ein Produkt lieber in seinen Warenkorb, wenn er weitere Informationen zum Produkt nicht noch an anderer Stelle suchen muss)
  • Senkung der Retouren- oder Umtauschquote (Die Wahrscheinlichkeit für Irrtümer lässt sich mit Detailinformationen zum Produkt reduzieren. Das gilt ganz besonders für sehr technische Produkte.)

Wichtigste Einsatzbereiche

Der Nutzen und der ROI eines PIM sollten für die Unternehmen, die aktiv über mehrere Kanäle verkaufen, klar sein. Etwas schwieriger kann es beim Einsatz eines solchen Tools für einen Online-Shop sein. Einsatzbeispiele gibt es aber sehr wohl. Wir zeigen hier an drei Beispielen (ohne Anspruch auf Vollständigkeit), wie der Einsatz eines PIM eine große Zeitersparnis und einen schnell zu errechnenden ROI mit sich bringt.

Verwaltung von mehreren Zulieferern

Es ist keine Seltenheit, dass ein Shop von mehreren Lieferanten abhängt. Jeder bietet sein Produktportfolio in seinem eigenen Format mit unterschiedlichen Eigenschaften an.

Es kann also aufwändig werden, diese heterogenen Datenquellen in einem gemeinsamen System zusammenzuführen. Für diese Aufgabe ist ein PIM bestens geeignet, das diese verschiedenen Informationsformate sammelt, priorisiert und verarbeitet, damit sie mit gleichem Vokabular und einer gemeinsamen Nomenklatur zusammengestellt werden können.

Die fortschrittlichsten PIMs bauen sogar eine direkte Verbindung zu ihren Lieferanten auf, um die Neuheiten direkt in ihr Produktportfolio zu schieben – unter gleichzeitiger Einhaltung verschiedener vorab definierter qualitativer Regeln.

Externe Vergabe von Übersetzungen

Für internationale Shops werden Übersetzungen der Produktbeschreibungen oft extern vergeben. Mangels besserer Alternativen tauschen die meisten Übersetzungsbüros dabei Excel-Dateien aus.
Die Grenzen dieses Vorgehens sind bekannt:

  • Langsame Übersetzungsarbeiten
  • Vervielfachung von Dateien
  • Iterative Rücklieferungen
  • Keine oder eingeschränkte Möglichkeiten, auf frühere Übersetzungen zurückzugreifen, da mit jedem Produktposten eine neue Datei erstellt wird

Mit einem gut konfigurierten PIM können Sie Ihren Übersetzern Zugriffsrechte geben, damit sie direkt im Tool arbeiten können und damit die gleichen Produktivitätstools wie Ihr Team haben (Verwaltung von historisierten Vorgängen, Datenfilterung,…)

Das PIM muss es übrigens möglich machen, dass Ihre Übersetzer nur begrenzten Zugriff auf bestimmte Daten erhalten und Schreibrechte für bestimmte Informationen (wie beispielsweise Preise) versteckt oder deaktiviert werden.

Verwendung von multiplen Produktportfolios/Whitelabel Marken

Einige Onlinehändler vertreiben ihre Produkte sowohl über ihre eigenen Shops als auch über andere (eigene) Sites oder über Partnersites (Marktplätze, White Label Marken,…)

Jeder dieser Absatzkanäle benötigt unterschiedliche Informationen, sei es hinsichtlich der Anzahl der vertriebenen Produkte als auch hinsichtlich der Art der gelieferten Informationen. Es kann beispielsweise gewünscht werden, dass einige Produkte unter verschiedenen Namen vertrieben werden, je nachdem, ob sie in den eigenen Kanälen oder bei Partnern erscheinen.

Hier treffen wir auf die Multichannel-Dimension eines PIM. Jeder Absatzkanal hat seine eigenen Anforderungen (Veröffentlichungsregeln, Austauschformate, Kategorisierungen,…), sollte sich aber dennoch auf eine gemeinsame Referenzbasis stützen.

Eine Arbeit, die sich als extrem aufwändig herausstellen kann, wenn sie manuell erledigt wird…

Was man von einem PIM nicht erwarten darf

Auch wenn ein PIM den Online-Shop von verschiedenen Aufgaben entlastet, für die er eigentlich nicht vorgesehen ist, lässt sich die Grenze zwischen dem, was vom PIM und was vom Online-Shop gesteuert werden soll, manchmal nur schwer finden.

Merchandising

Obwohl es naheliegend erscheinen könnte, es dafür mit zu nutzen, muss das PIM von den Anforderungen jedes Kanals so weit wie möglich frei gehalten werden, vor allem hinsichtlich der visuellen Darstellung. Die Versuchung mag zwar manchmal groß sein, das PIM auch zum Merchandising-Instrument zu machen, das die Aufteilung der Kategorien, die Disposition der Produkte, die Produktlinien und Unter-Produktlinien usw. verwalten kann. Noch weiter geht es, wenn das PIM zu einem echten Back-Office Ihres Onlineshops gemacht werden soll. Damit besteht aber das große Risiko, die Multichannel-Logik zu zerstören…

Entscheidend ist, immer im Auge zu behalten, dass das PIM ein spezialisiertes und generisches Tool bleiben soll. Spezialisiert, weil es sich ausschließlich auf die Produktdaten konzentrieren soll. Generisch, weil die verwalteten Daten in sehr unterschiedlichen Kanälen verwendet werden sollen.

Warenbestände

In Fortsetzung des gerade angesprochenen Punktes muss darauf hingewiesen werden, dass das PIM im Zeitablauf stabile Daten verwaltet. Der Begriff Warenbestand ist jedoch per Definition extrem beweglich und instabil.

Wir raten also davon ab, Warenbestände ins PIM zu integrieren. Sie gehören eher in ein ERP oder WMS (Warehouse Management System), falls ein solches existiert.

Sonderangebote

Das letzte Thema, zu dem es manchmal Meinungsverschiedenheiten gibt, sind Sonderangebote. Für uns scheint es klar, dass ein PIM fixe Preise enthalten muss (Einkaufspreis, unverbindlicher Verkaufspreis). Die Verwaltung von Sonderpreisen (Promotionsregeln, Preisgrenzen, Ausverkäufe, Mengenrabatte) liegt hingegen nicht in seinem Anwendungsbereich.

Der Grund, aus dem wir die Verwaltung der Preisregeln nicht im PIM sehen, liegt wieder in der zeitlichen Instabilität dieser Daten, aber auch in der Tatsache, dass die Preise stark davon abhängen, wie das Produkt verkauft wird (Lieferung, Web to Shop, Treueprogramm,…) und somit von seinem Kanal.

Sie sind an der Reihe!

Ein gut parametrisiertes PIM kann also eine wertvolle Unterstützung für einen Onlinehändler sein, der die Qualität seiner Daten optimieren und diese professionell verteilen möchte. Entgegen der weit verbreiteten Meinung ist ein PIM-Projekt kein komplexes Projekt und auch nicht teuer in der Einführung. Und das gilt besonders dann, wenn es mit einem Onlineshop verbunden ist, der schon eine ganz gut etablierte Produktstruktur aufweist.

Das Projekt zur Einführung eines PIM lässt sich aber nicht auf rein technische Fragen reduzieren (Entwicklung von Schnittstellen vom und zum PIM). Ein PIM-Projekt beginnt vor allem mit der Offenlegung der Nomenklatur und der Struktur des Produktportfolios. Das kann eine langwierige Aufgabe sein, die aber für einen Shop hilfreich ist, dessen Produktumfang laufend wächst. Und es ist auch ein notwendiger Schritt für alle Unternehmen, die sich nicht mehr länger darüber den Kopf zerbrechen wollen, wie sie neue Vertriebskanäle für ihre Produkte schaffen können.

Autor

Frédéric de Gombert

Frédéric de Gombert ist Mitbegründer und CEO von Akeneo, dem Open Source PIM. Er ist seit mehr als 10 Jahren im E-Commerce tätig und hat große Marken wie Nestlé, Chantelle oder
The North Face bei der Umsetzung ihrer E- Business-Strategien begleitet.

www.akeneo.com 

fred@akeneo.com

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